张家界旅游农业消费者购买决策行为分析

张严

（湖南师范大学 资源与环境科学学院，湖南 长沙410081）

1 引言

观光农业于18世纪的后半期出现在欧洲。我国观光农业的开发实践开始于20世纪80年代，最早深圳通过举办荔枝节、采摘节等项目活动，首开了中国观光农业发展的先河，这种新的农业与旅游业结合形式的可观的经济效益、社会效益引发了全国性的民间投资热潮，全国各地观光农业如雨后春笋般迅速发展起来［1］。

2 旅游农业、消费者购买决策行为概念

2.1 旅游农业概念

旅游农业在国际上还没有统一的标准定义。它有多种称谓，又叫观光农业、休闲农业、体验农业，概括起来，其基本含义是：将现代科技成果与传统农业精华相结合，在充分利用现代农业资源的基础上，通过规划、设计、施工，把农田建设、农艺管理、产品生产、原料加工和游客参与融为一体，从而达到改善生态环境，增加就业机会，向游客提供高质量旅游经历的一种新型农业体系和旅游方式［2］。

2.2 消费者购买决策行为概念

消费者购买决策行为是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节［3］。

3 评价指标、数据来源与研究方法

3.1 评价指标

本研究参照EKB消费者购买决策模型的决策过程自行构建张家界旅游农业消费者购买决策行为模型。本文消费者购买决策行为仅针对消费者的购前选择评估过程，即消费者旅游动机、讯息搜寻行为、选择评估准则及个人因素做分析讨论。旅游动机方面提取为了放慢生活步调、远离都市、满足好奇心、丰富旅游体验、增进家人情感、摆脱繁忙、获得身体上的放松、获得心理上的放松、获得成就感、为了生活得更积极、提高社交能力、更富创造力、获得归属感、扩展知识、维持身体健康15个评价指标。讯息搜寻方面选取了通过报纸、电视、广播、网络、旅行社、旅游游览书籍、询问亲友意见、参考旅游专家意见8个评价指标。评估准则方面选取了交通便利性、当地餐饮可口性、价格的合理性、是否适合全家同乐、远离都市与人群、旅游安全性、生态环境质量、旅客人数、旅游设施情况、未曾去过的地方10个评价指标，运用SPSS17.0对上述数据进行处理分析。

3.2 数据来源

本文通过问卷调查的方式收集所需数据，问卷调查采用简单随机抽样方法进行。本文问卷于2013年4月25日起在张家界市各休闲农庄、农业观光园、住宅小区等地进行随机发放并填写，5月15日回收问卷。实际发放问卷100份，收回90份，回收率为90%，其中有效问卷为85份，有效率为94.4%。

3.3 研究方法

利用SPSS17.0统计分析软件的主成分分析等定量分析方法处理数据。主成分分析是因子分析法中的一种，也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据的方法，即把多个变量（指标）化为少数几个综合变量（综合指标），而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息［4］。本研究利用因子分析法中的主成分分析法，抽取特征值大于1的共同因素，并以最大变异数法进行正交转轴，将其中因素负荷量大于0.5者，视为显著负荷量，来探讨旅游农业消费者购买决策行为影响因素的主成分。

4 旅游农业消费者购买决策行为分析

4.1 旅游农业消费者旅游动机分析

数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000，小于显著水平0.05，拒绝球形检验假设。同时，KMO值＝0.827，意味着可做主成分分析。

由表1可知，旅游农业消费者旅游动机数据经过主成分分析后，提取出四个公因子。将公因子一命名为放松身心因子，其包含了：纾解压力、紧张，因子载荷为0.846；远离都市，因子载荷为0.835；为了心理上的放松，因子载荷为0.806；为了身体上的放松，因子载荷为0.691；为了放慢生活步调，因子载荷为0.665；为了生活得更加积极，因子载荷为0.514。将公因子二命名为知识能力培养因子，其包含：为了更富创造的能力，因子载荷为0.782；为了扩展知识，因子载荷为0.748；为了丰富自己的旅游体验、增加未来进一步旅游的技巧，因子载荷为0.655。将公因子三命名为亲情友情培养因子，其包含：为了在朋友及家人中拥有归属感，因子载荷为0.798；为了和家人相处增进感情，因子载荷为0.779；为了更具社交能力和技巧，因子载荷为0.527。将公因子四命名为好奇心与成就感因子，其包含：为了自我肯定获得成就感，因子载荷为0.824；为了满足好奇心，因子载荷为0.748。

表1 旅游农业消费者旅游动机旋转成分矩阵

4.2 旅游农业消费者讯息搜寻来源分析

数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000，小于显著水平0.05，拒绝球形检验假设。同时，KMO值＝0.829，意味着可做主成分分析。

旅游农业消费者讯息搜寻来源经过因子分析后，提取出三个公因子。将公因子一命名为大众媒体因子，其包含：通过报纸来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.836；通过电视来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.832；通过广播来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.830。将公因子二命名为参考他人意见因子，其包含：询问亲友意见，因子载荷为0.888；参考旅游专家意见，因子载荷为0.830。将公因子三命名为参考专业意见因子，其包含：通过网络来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.838；通过旅游游览书籍来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.786，如表2所示。

4.3 旅游农业消费者选择评估准则分析

数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000，小于显著水平0.05，拒绝球形检验假设。同时，KMO值＝0.804，意味着可做主成分分析。

表2 旅游农业消费者讯息搜寻来源旋转成分矩阵

旅游农业消费者选择评估准则经过因子分析后，提取出三个公因子。将公因子一命名为注重旅游品质因子。其包含：合理的价格，因子载荷为0.796；旅游安全，因子载荷为0.743；特色风味，因子载荷为0.734；注重全家同乐，因子载荷为0.652；注重生态环境，因子载荷为0.588。将公因子二命名为注重远离人群因子，包含了：远离都市和人群，因子载荷为0.804；从未去过的地方，因子载荷为0.792；游客人数少，因子载荷为0.731。将公因子三命名为注重交通与设施因子，其包含：交通的便利性，因子载荷为0.671；游憩设施，因子载荷为0.627，如表3所示。

表3 旅游农业消费者选择评估旋转成分矩阵

5 结论与对策

5.1 结论

根据统计数据可知，在张家界选择旅游农业的游客男性较多占52.9%，年龄集中在20～29岁之间，以中、青年龄层的中低收入者游客为主要消费者。

依据主成分分析的结果将旅游农业消费者旅游动机分为四项：放松身心、知识能力培养、亲情友情培养、好奇心与成就感。将旅游农业消费者讯息搜寻来源分为3项：大众媒体、专业导览、他人参考意见。将旅游农业消费者选择评估准则分为3项：注重旅游品质、注重远离人群、注重交通与设施。

5.2 对策

5.2.1 差异性定价

价格对于消费者是否实现消费行为是一个重要的影响因素。旅游农业企业可以针对旅游的淡旺季进行差异性定价。在旅游淡季，通过价格优惠等一系列活动吸引近郊旅游者进行旅游活动。同时，也可以针对不同人群实行差异定价。例如，对于学生群体提供较为优惠的价格，从而提高学生群体的重游率。

5.2.2 旅游农业产品团购

时下，团购已经成为消费者进行消费的一种重要方式，张家界旅游农业企业可以顺应这种消费趋势，推行团购旅游农业产品，即旅游农业企业设定最低团购的具体人数，达到最低限定人数后，参加团购的消费者便可以优惠的价格购买到旅游农业产品。这在一定程度上强化了旅游农业消费者对旅游农业产品进行消费的动机，有利于旅游农业产品的销售。

5.2.3 旅游产品体验化

随着体验经济时代的到来，社会生活的方方面面发生了巨大的变化，人们更加关注生活中的体验性。旅游产业也随之发生了变化，旅游者更加注重旅游产品的体验性。选择旅游农业的消费者，大多是为了远离尘嚣、放松生活步调，体验轻松惬意的环境。旅游农业企业在设计旅游产品时，应将旅游产品的体验性作为重要的前提，以区别于传统的观光旅游。

5.2.4 旅游产品个性化、多元化、特色化

随着社会经济发展，旅游者的需求也呈现出个性性、多元化的趋势。为了顺应这一趋势，旅游农业企业可以通过对旅游农业消费者的消费行为进行调查分析，开发创新出能够满足旅游者个性化、多元化的特色旅游产品。在满足消费者需求的同时，旅游农业企业应该提高旅游服务质量。对于荷花园、中国大鲵生物科技馆这种类型的景点，应该配备相应的解说员，通过解说员的解说丰富旅游的文化内涵，同时对旅游者宣传推广农业科技知识。

5.2.5 争创星级休闲农庄，完善旅游接待基础设施

据了解，目前张家界旅游农业企业共有181家，其中五星休闲农庄5家，分别是绿色大地、荷花园、山水休闲农庄、慈利县大水泉垂钓休闲山庄、桑植县柳杨溪旅游休闲度假区。通过评定星级来推动旅游农业企业完善自我设施与服务，方便消费者进行选择评估。消费者选择旅游农业主要是为了放松身心，知识能力培养，亲情友情培养，好奇心与成就感。所以旅游农业各企业在旅游资源的开发与利用上要注重保留本地区原有的风貌，保持良好的生态环境，以区别于城市，达到远离尘嚣、放松心情的目的。同时，配备完善的旅游接待基础设施，以满足消费者多元化的需求。例如：便利的交通设施，方便消费者进入；特色的餐饮以及舒适的住宿环境。

5.2.6 大力开展网络营销

据了解，张家界旅游农业各企业并没有建立自己的网站，消费者很难从互联网上查询到有关张家界旅游农业企业提供的产品、价格以及游后评价。作为信息高速发展的时代，不能在互联网上查询、获取张家界旅游农业产品的相关信息，这无疑不利于旅游农业的营销。张家界旅游农业各企业应该自行建设或者通过与政府相关部门进行合作来建设张家界旅游农业官网，提供旅游农业产品信息、价格查询，以及旅游农业消费者游后评价，以便旅游农业消费者以及潜在旅游农业消费者进行选择评估，进而开展旅游活动。

［1］郭焕成.我国乡村旅游发展现状、问题与途径 ［J］.休闲农业与乡村旅游，2003（3）：45～47.

［2］翁廷燮.台湾休闲农业游客行为与市场分析之研究［D］.长沙：中南大学，2005：7～8.

［3］江 林.消费者行为学［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2002：76～81.

［4］吴明隆.SPSS统计应用实务［M］.北京：科学出版社，2003：142～159.