优质猪肉供应链核心企业良好质量行为实施意愿的影响因素分析——基于9省522家生猪屠宰加工企业的调查数据

季柯辛，孙世民，彭玉珊

（山东农业大学 经济管理学院，山东 泰安 271018）

中国是世界上最大的猪肉生产国和消费国。2010年全国猪肉总产量达5 071.2万吨，约占肉类总产量的63.98%，居世界第一位。猪肉质量安全问题既影响着广大消费者的切身利益，也极大地影响着中国猪肉产业的国际竞争力。然而，近年来“注水猪”、“瘦肉精”等猪肉质量安全事件频出，猪肉产品中兽药、农药和有害重金属残留以及菌落数超标现象普遍，严重影响了猪肉的质量安全状况。如何保证猪肉产品质量安全已经成为政府、学者和消费者共同关注的重大现实问题。国内学者普遍认为，构建由适度规模养猪场户、大中型屠宰加工企业和超市为主体的优质猪肉供应链是解决中国猪肉质量安全问题的有效途径（例如，卢凤君等，2003；陈超等，2003；孙世民，2006）。

生猪屠宰加工企业作为优质猪肉供应链的核心企业，既要在屠宰加工环节中保障猪肉质量安全，又要对上游养猪场户和下游超市的质量行为进行监督与引导，其良好质量行为的实施状况对保证猪肉质量安全具有重要作用。良好质量行为形成的前提是较强的行为实施意愿。本文将在前期研究的基础上（季柯辛等，2012），引入计划行为理论，基于9省522家生猪屠宰加工企业的问卷调查数据，实证分析优质猪肉供应链核心企业（简称核心企业，下同）良好质量行为实施意愿的影响因素，旨在为规范和改善其质量行为，提高中国猪肉质量安全水平提供参考和借鉴。

1 理论基础与研究假说

1.1 计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB）由Ajzen于1985年提出，是社会心理学中最著名的态度和行为关系理论。该理论认为，行为的发生受行为主体实施该行为意愿的直接影响。行为主体的行为意愿越强，行为发生的可能性就越大；反之，行为发生的可能性越小。行为意愿受行为主体的态度、主观规范和知觉行为控制的影响。其中，态度是指个体在执行某行为时积极的或者消极的感受；主观规范是指个体在决策是否执行某行为时感知到的社会压力；知觉行为控制是指个体感知到完成某一行为容易或困难的程度。态度越积极、主观规范程度越强、知觉行为控制越强，行为意愿就越大，反之就越小。此外，个体自身情况和环境等因素通过影响行为态度、主观规范和知觉行为控制影响行为意愿，最终影响行为的发生。

1.2 理论分析框架与研究假说

本文在参考计划行为理论原有框架的前提下，兼顾企业生产决策的客观差异，从基本特征（包括从业年限、生产规模、员工素质、营销对象和企业资质）、目标实现（包括经济利益、客户需求、企业信誉和竞争优势）、外界压力（包括政府引导、消费者需求和合同约束①）和资源条件（包括资金条件、人力资源、技术设备与领导能力②）等4方面分析核心企业良好质量行为实施意愿的影响因素，提出基于计划行为理论的核心企业良好质量行为实施意愿的分析框架（详见图1）及如下研究假说：

H1：行为态度、主观规范和知觉行为控制对核心企业良好质量行为实施意愿有正向影响；

H2：从业年限对核心企业的知觉行为控制有正向影响；

H3：生产规模对核心企业的行为态度和知觉行为控制有正向影响；

H4：员工素质对核心企业的行为态度和知觉行为控制有正向影响；

H5：营销对象对核心企业的行为态度和主观规范有正向影响；

H6：企业资质对核心企业的主观规范和知觉行为控制有正向影响；

H7：良好质量行为实施后的经济利益、客户需求、企业信誉和竞争优势等4方面的改善程度对核心企业的行为态度有正向影响；

H8：政府激励约束、消费者需求和合作伙伴合同约束对核心企业的主观规范有正向影响。

H9：资金实力、人力资源、技术设备和领导能力对核心企业的知觉行为控制有正向影响。

图1 核心企业良好质量行为实施意愿的分析框架

2 数据来源与模型选择

2.1 数据来源与样本特征

本文所用数据由山东农业大学经济管理学院的大学生和研究生于2012年1月～3月（寒假期间）实地调查获得。调查问卷共设置21个问题，包含了对研究假定中涉及的全部因变量、中间变量与自变量的测量。调查对象为各地已与养猪场户和超市建立合作关系的生猪屠宰加工企业，遍及山东省、湖南省、河南省、甘肃省、浙江省、山西省、湖北省、河北省和江苏省等9个省份，受访者为企业的领导或管理人员。522份调查问卷在行政区域、地区及产区方面的分布状况③详见表1和表2。

表1 受访核心企业的行政区域分布情况 单位：份、%

表2 受访核心企业的地区与产区分布情况 单位：份、%

由于问卷调查兼顾了各地的猪肉生产和地域特征，受访者多为企业的领导人员或管理人员，平均文化程度和平均从事本职工作年限较长，熟悉猪肉供应链和猪肉生产质量管理的基本要领，对调查问卷内容有较好的理解与把握。因此，调查数据具有较高的代表性和可信度，可以做进一步的分析。

2.2 变量选择

基于研究假设，在构建计量分析模型时选择了4类17个解释变量，其含义与统计特征详见表3。

表3 解释变量含义及其统计特征

2.3 模型选择

根据图1所示的分析框架，核心企业良好质量行为实施意愿影响因素的分析包括自变量-中间变量关系分析和中间变量－因变量关系分析④。

在自变量－中间变量关系分析时，由于基本特征的5个自变量均从不同侧面反映核心企业的基本情况，因此直接进入自变量－中间变量关系模型中。但是，目标实现在外界压力和资源条件各自包含3个以上的自变量（共计12个），且相互间有一定的关联关系，因此首先采用因子分析模型，分别对目标实现、外界压力和资源条件的自变量进行因子分析，以消除变量间的相关关系，降低自变量维度。这时，自变量与每个中间变量的关系成为“多对一”的关系，因此采用多元线性回归模型进行分析。

在中间变量－因变量关系分析时，由于因变量只有“愿意”和“不愿意”两种情况，且核心企业在进行是否实施良好质量行为决策时，将在理性地综合衡量所有中间变量的基础上按照效用最大化原则做出最佳选择。Logit模型正是按照这一原则，将逻辑（Logistic）分布作为随机误差项的概率分布的一种二元离散选择模型。所以，选用Logit模型来分析中间变量－因变量间的关系。

3 模型结果与分析

3.1 自变量的因子分析

运用SPSS 16.0软件，分别对目标实现、外界压力和资源条件等3类自变量进行因子分析。

首先分别对3类自变量进行相关性检验，结果表明3类自变量内部均存在显著的直接相关关系，存在信息上的重叠。进一步的KMO测度和Barlett球体检验结果显示，3类变量均适合进行因子分析。其次采用基于主成分模型的主成分分析法分别确定3类变量包含的因子。结果共提取出4个因子（目标实现中包含2个；外界压力中包含1个；资源条件中包含1个）。提取出的因子的累计方差贡献率分别为74.72%（目标实现）、73.67%（外界压力）和74.17%（资源条件），在很大程度上保留了原始变量的数据信息，符合要求。再次根据旋转后的因子载荷矩阵（详见表4）将目标实现中的第一个公共因子命名为“利益提升”因子；将第二个公共因子命名为“竞争优势”因子；将外界压力和资源条件2类自变量中提取出的因子分别命名为“外界压力”因子和“资源条件”因子。最后，采用巴特利特法（Bartlett）进行因子得分估计，最终通过SPSS16.0软件计算，得到各因子得分函数如下：

其中，F1,…,F4为提取出的4个因子，zx1,zx2,…,zx17为17个自变量标准化后的数据集。

表4 旋转后的因子载荷矩阵

至此，可将原有的17个自变量（x1,…,x17）转化为利益提升（F1）、竞争优势（F2）、外界压力（F3）和资源条件（F4）等4个因子，与基本特征包含的5个自变量（x1,… ,x5）共同进入到多元回归模型中，用以分析自变量（因子）与中间变量的数量关系。

3.2 自变量-中间变量关系分析

运用SPSS 16.0软件，通过多元线性回归模型分别对核心企业的行为态度、主观规范和知觉行为控制等3个中间变量与其影响因素自变量（因子）间的数量关系进行分析。为了更为精确地分析自变量对中间变量的影响程度，应先对各变量进行标准化处理，以便明确自变量每变化一个标准差时，中间变量的变化程度。因子分析得出的4个因子（F1,… ,F4）均为标准化后的数据，故只需将x1,…,x5和3个中间变量进行标准化处理后代入模型。依据假说得出的回归模型如下：

其中，α0,α1,…,αk、β0,β1,…,βk、γ0,γ1,…,γk是待估计的未知参数，其中α0、β0和 γ0是回归常数，α1,…,αk、β1,…,βk和 γ1,…,γk为回归系数；zx1,…,zx5与F1,…,F4是经过标准化处理的9个自变量（因子）；ε、ρ、η是随机误差项。

3.2.1 行为态度与其影响因素间的多元回归分析

根据研究假说H3、H4、H5和H7，生产规模、员工素质、营销对象和目标实现（含利益提升和竞争优势）5个自变量（因子）对核心企业的行为态度有影响。首先考虑所有5个因素对（5）式进行估计，得到模型一，其中，生产规模不显著；剔除生产规模变量后得到模型二，所有变量都在0.05的水平上统计显著。各变量的系数以及统计量如表5所示。

表5 核心企业行为态度的多元回归模型分析结果

由表5可见，员工素质、营销对象、利益提升和竞争优势4个因素对核心企业行为态度的影响有统计显著性，影响方向均为正，与本文的假设一致。由回归系数可见，利益提升的影响程度最大，其次为竞争优势和员工素质、营销对象的影响程度最小。这符合企业以追求利益最大化为总体目标的基本规律，也验证了高学历从业人员更容易拥有积极的良好质量行为态度。此外，核心企业对于良好质量行为的态度还会随着营销对象收入水平的增高而变得积极，这间接验证了课题组的前期研究结论：构建以中高收入理性消费者为营销对象的优质猪肉供应链对于保障猪肉质量安全具有重要作用（孙世民，2006）。生产规模对核心企业的良好质量行为态度没有影响，与本文的研究假定不相符。可能的解释是，扩大生产规模带来的规模效益低于好质量行为的实施成本，因而对核心企业的良好质量行为态度影响有限。

3.2.2 主观规范与其影响因素间的多元回归分析

根据研究假说H5、H6和H8，营销对象、企业资质和外界压力3个自变量（因子）对核心企业的主观规范有影响。首先考虑所有3个因素对（6）式进行估计，得到模型一，其中，营销对象不显著；剔除营销对象变量后得到模型二，所有变量都在0.05的水平上统计显著。各变量的系数以及统计量如表6所示。

表6 核心企业主观规范的多元回归模型分析结果

由表6可见，外界压力对核心企业主观规范的影响最为显著，且为正影响，与本文的假定一致。这说明核心企业良好质量行为实施意愿的主要压力来自于政府、消费者和供应链合作伙伴。根据因子得分函数F3（）可知，三者对于核心企业良好质量行为实施意愿的压力从大到小依次为消费者、政府和合作伙伴。营销对象对核心企业的主观规范影响不显著，与本文假设不相符。这说明消费者对于核心企业良好质量行为实施的需求并不会随其收入水平的涨落而增高或降低，即便是低收入消费者也一样需求高质量的猪肉产品。企业资质对核心企业的主观规范影响不显著，与本文假设不相符。说明“龙头企业”等称号并没有对核心企业良好质量行为实施意愿带来额外的动力。可能的解释是政府选择培育的重点龙头企业都是有实力且质量行为较规范的企业，无需因资质的提升再做改善。

3.2.3 知觉行为控制与其影响因素间的多元回归分析

根据研究假说H2、H3、H4、H6和H9，从业年限、生产规模、员工素质、企业资质和资源条件等5个自变量（因子）对核心企业的主观规范有影响。首先考虑所有5个因素对（7）式进行估计，得到模型一，其中，从业年限、生产规模和员工素质不显著；按相伴概率由大到小的顺序逐个剔除这3个因素后得到模型二，所有变量都在0.05的水平上统计显著。各变量的系数以及统计量如表7所示。

表7 核心企业知觉行为控制的多元回归模型分析结果

由表7可见，资源条件和企业资质对核心企业的知觉行为控制有显著的正向影响，与本文假定相符。由回归系数可见，资源条件的影响程度明显高于企业资质。这说明，核心企业良好质量行为的主观规范在很大程度上取决于其资金实力、人力资源、技术设备和领导能力。根据因子得分函数F4（）可知，技术设备和人力资源对核心企业知觉行为控制影响程度相同，且大于资金实力和领导能力的影响。可见，引进先进技术和高水平人才是提升核心企业良好质量行为能力的首要途径。从业年限和生产规模对核心企业的知觉行为控制影响不显著，与本文假设不符，可见，核心企业随着从业年限的增加而带来的资本与经验累积和随着生产规模扩大而带来的规模效应并未明显地增加其实施良好质量行为的可能性。这与资金实力在主观规范的4个主要影响因素中居于次要位置有一定的关系。员工素质对核心企业的知觉行为控制影响不显著，与本文假设不符，说明提高员工素质并不能明显地降低从业人员掌握良好质量行为基本要领的难度。

3.3 中间变量-因变量关系分析

运用SPSS 16.0软件，选择Logit二元选择模型分析行为态度、主观规范和知觉行为控制与良好质量行为实施意愿间的数量关系。Logit模型的基本形式如下：

（8）式中，Z是中间变量zA、zS和zC的线性组合，即：

根据式（8）和式（9）进行变换，得到以发生比（odds）表示的Logit模型形式。

（10）式中，P为核心企业实施良好质量行为的概率；zA、zS和zC分别为标准化后的行为态度、主观规范和知觉行为控制变量；b0为常数项，bi（i=1,2,3）为第i个中间变量的回归系数；e为随机误差。b0和bi（i=1,2,3）的值可用极大似然估计法进行估计。

根据假说H1，行为态度（A）、主观规范（S）和知觉行为控制（C）对核心企业的良好质量行为实施意愿有正向影响。首先将3个中间变量进行标准化，然后代入（10）式进行估计，回归结果如表8所示。

表8 核心企业良好质量行为实施意愿的Logit回归结果

由表8可见，3个中间变量都在5%和10%的水平上统计显著，说明行为态度、主观规范和知觉行为控制对核心企业良好质量行为实施意愿均有显著的正向影响，与本文假定相符。根据回归系数可知，行为态度的影响程度最大，主观规范次之，知觉行为控制的影响程度最小。

综合前文因子分析与多元回归分析的结果，得出核心企业良好质量行为实施意愿与其影响因素间关系的表达式，如下：

4 研究结论与政策建议

4.1 研究结论

本文基于山东等9省的522份调查问卷，依据计划行为理论的分析框架，利用因子分析法、多元回归模型和Logit二元选择模型，实证分析了核心企业良好质量行为实施意愿的影响因素。主要研究结论如下：

（1）核心企业良好质量行为实施意愿受其行为态度、主观规范和知觉行为控制3个中间变量的直接影响。其中，行为态度的影响程度最大，主观规范次之，知觉行为控制的影响程度最小。

（2）基本特征、目标实现、外界压力和资源条件等4类15个因素均通过影响3个中间变量间接地影响核心企业良好质量行为实施意愿。

①基本特征中，员工素质、营销对象和企业资质3个因素的影响具有统计显著性。其中，员工素质的影响程度最大，营销对象次之，二者主要通过影响核心企业良好质量行为态度来影响其行为意愿；企业资质的影响程度最小，主要通过影响核心企业良好质量行为的知觉行为控制来影响其行为意愿。

②目标实现中，5个因素均有统计显著性。其中，提升经济利益、满足客户需求和提升企业信誉3个因素的影响程度较大，提升同行间竞争优势和提升替代品行业间竞争优势2个因素的影响程度较小。5因素均通过影响核心企业良好质量行为态度来影响其行为意愿。

③外界压力中，3个因素均有显著性影响。其中，消费者的影响程度最大，政府次之，合作伙伴的影响程度最小。三者均通过影响核心企业良好质量行为的主观规范来影响其行为意愿。

④资源条件中，4个因素均有显著性影响。其中，人力资源和技术设备的影响程度较大，资金与领导能力的影响程度相对较小。4因素均通过影响核心企业良好质量行为的知觉行为控制来影响其行为意愿。

4.2 政策建议

上述研究结论表明，要增强核心企业良好质量行为实施意愿，就应采取针对性措施促使其转变行为态度、强化主观规范、提高知觉行为控制强度。为此，提出如下政策建议：①加强宣传推介，提高消费者对优质猪肉的需求强度。广泛利用各种媒体大力宣传食品安全意识、理性消费和健康消费理念，全面介绍优质猪肉的生产、储存、运输和销售过程，进而增强消费者对优质猪肉安全状况的认知度，形成对优质猪肉的需求动机和购买行为。②加强鼓励扶持，增强核心企业良好质量行为实施的综合实力。通过制定出台优惠政策，大力培育和扶持技术水平较高、设施设备较先进、社会信誉较好、组织协调能力较强且发展潜力较大的生猪屠宰加工企业，鼓励和支持他们组建优质猪肉供应链。③加强监督管理，形成推动核心企业良好质量行为实施的环境压力。强化市场监管，严格贯彻执行《食品安全法》、《生猪屠宰管理条例》等法规，建立健全猪肉质量安全追溯体系，认真落实猪肉市场准入制度以及“问题猪肉”的召回制度、赔偿制度和责任追究制度。④加强自律，增强社会责任感和职业道德。核心企业应自觉地认真贯彻执行相关法规，主动配合政府职能部门的监管，积极开展“道德行业与良心工程”建设活动，努力培育以“满足消费者需求、维护消费者权益、提升社会信誉、培植竞争优势”为主题的供应链文化，不断提高职工的业务素质和职业道德水平。

注：①优质猪肉供应链中，核心企业与养猪场户及超市之间签订合作合同，形成战略合作伙伴关系。

②核心企业应发挥组织领导作用，领导节点企业制定各类生产标准与制度，组织协调合作伙伴的实施良好质量行为。

③总体调查问卷遍及全国9省份，但山东农业大经济管理学院的生源结构使得大部分调查问卷集中于山东省。

④为使表述清晰，将基本特征、目标实现、外界压力和资源条件所包含的影响因素称为“自变量”；将行为态度、主观规范与知觉行为控制称为“中间变量”；将良好质量行为实施意愿称为“因变量”，全文同。

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