中国社会文化对住房消费行为的影响研究

刘佳刚

一、前言

Qian&Keng（2007）认为中国社会文化主要由家庭导向、关系、面子、人情和互惠构成。Mengxia Zhang&Alian（2003）开发了由儒家、道家和佛家组成的中国社会文化内容。Hofstede（1993）开发权力差距、男性化/女性化、个人主义/集体主义等测量工具衡量中西方社会文化的差异。Yau（1988）构建了尊重权威、群体导向、面子意识和相互依赖的中国社会文化结构。这些研究成果提炼了中国社会文化的内涵，然而，这些成果都是对社会文化整体内涵进行的归纳，影响消费者行为的社会文化还需作出进一步的整理和提炼。

李东进（2009）在研究中国消费者购买意向模型时，利用面子意识和群体一致作为影响消费者行为的社会文化，开发和设计了这种社会文化测量的量表。潘煜、王方华（2009）将身份和地位的匹配性、好面子和倾听他人作为社会文化的测量结构，这进一步丰富了这种社会文化测量的成果。上述研究构建了影响消费者行为的社会文化内涵及测量技术，然而，这些社会文化设计和开发都是以手机消费作为研究范畴，主要强调面子文化作为核心内容，融合这些文化分析对住房消费行为的影响还存在针对性不强，完整性欠缺的问题。

李东进（2009）在融合中国社会文化研究合理行为模型时，发现新的合理行为模型对消费者行为具有更好的解释性。潘煜、王方华（2009）在研究儒家价值观念对消费者行为影响时，发现儒家思想会通过生活方式中介发挥对消费者行为的作用。Chung（2000）在研究韩国消费者购买行为意向模型时，得出融合韩国文化的合理行为模型可以更好地解释这些消费者的行为。Richins（1994）指出社会文化因素是消费者欲望形成和影响消费者行为的重要因素。Tansuhaj（1991）发现不同区域的文化差异可以很好解释不同区域消费者行为的差异。上述研究证实了社会文化和消费者行为存在密切的关系。

总而言之，这些研究提炼了中国社会文化的内涵，并且开发和设计了相应的测量技术，证实了社会文化存在对消费者购买行为的影响，但是这些研究都是以手机消费作为研究对象，并没有分析社会文化对住房消费行为的作用，并且李东进在研究中只是肯定了社会文化对消费者购买意向的直接作用，并没有分析社会文化对消费者行为是否存在间接作用。同时，虽然潘煜、王方华证实了社会文化对消费者行为存在间接作用，但它主要利用生活方式中介变量分析社会文化对消费行为的间接影响，并没有采用合理行为模型分析消费者态度在社会文化对消费者行为影响中的作用。这些研究在开发和设计影响住房消费行为的社会文化内涵及测量技术方面还存在不足。

针对上述研究存在的不足，本文的主要研究内容有：（1）中国社会文化如何测量、开发和设计？（2）这种社会文化和住房消费行为之间存在何种联系，这种联系是否存在不同的作用机制？

二、社会文化

Choe（2001）在比较中国文化和西方文化的差异时，发现中国人和西方人在社会取向、对待义务和责任等方面存在差异，其中中国人更强调家庭责任和义务。Hofstede（1993）研究中国人和美国人在风险规避、短期导向/长期导向、集体主义/个人主义等方面差异明显，其中中国人规避风险意识相对更强，更追求长期导向和集体主义。

Yau（1988）在研究中国人文化观念时，认为中国人都非常注重群体导向和面子。郑欣森（1996）在研究中国社会结构时发现，中国存在以家庭为核心的文化观念，家庭责任在中国人心中成为了重要义务。冯友兰（1996）按照儒家价值理念提出了社会存在的5种社会关系，其中3种都是家庭关系。

李东进（2009）在研究中国消费者购买意向模型时，开发设计了面子意识和群体一致作为社会文化的主要内容。潘煜和王方华（2009）将中国儒家文化分为行为和身份的匹配、好面子和倾听他人三个维度。综合上述研究成果，本文认为中国社会文化存在以下内涵：

（1）面子意识。这在李东进、潘煜和王方华研究中得到了证明。中国人都非常在意自己的所谓面子，即很在乎他人对自身的评价。当能够获得他人认可和尊重时，自己会觉得高兴、自豪和兴奋，相反，则会感觉内疚、沮丧和伤心。

（2）群体一致。Hofstede发现中国人非常讲究集体主义，即中国人很在乎个人是否遵从群体行为。李东进在研究中也证实了中国人存在群体一致意识。中国人在乎自己的行为是否和参照群体保持一致，即存在保持和群体行为一致的强烈心理。如果背离群体行为，这会被群体视为异己分子，并且会遭到排斥，相反，会被群体所容纳。

（3）生存危机。Hofstede发现中国人存在强烈规避风险的意识。截至到2011年9月，全球储蓄率为35%，而中国储蓄率达到了56%，这证明了中国人生存危机意识浓厚。中国人存在追逐金钱的强烈愿望，甚至以牺牲身体健康作为代价都在所不惜，这从侧面印证了中国人生存危机意识相当浓厚。中国人具有强烈的生存危机意识，对他人、单位和国家给予自身未来的保障并没有很大信心。

（4）家庭责任。郑欣森在研究社会关系时，发现在中国最重要的就是家庭关系。费孝通在研究中也认为，家人关系是整个个人社会关系网络中的核心。中国人受儒家文化的影响，尊老爱幼自古就是一种传统和美德，更是一种责任。如何给长辈和小孩创造一个稳定和舒服的环境，这一直是中国人一辈子工作和生活的动力所在。

三、社会文化和住房消费行为

社会文化反映了消费者基本价值观念，而这种观念对消费者行为存在显著的影响。Tansuhaj（1991）研究了社会文化和消费者行为的关系，实证结果表明，消费者行为在很大程度受社会文化的影响Dawn（2000）利用实证研究，发现社会文化差异可以解释不同区域消费者行为的差异。本文认为社会文化和住房消费行为存在以下假设：

H1：面子意识影响住房购买意向。李东进和王方华在研究中都得出了面子意识对消费者购买意向存在促进作用。按照西方经济理论分析，商品价值主要体现在产品功能方面，实质上商品的价值还体现在精神层面上。对于那些具有面子意识的消费者，他们非常重视在产品消费中所获得的精神效应。住房一方面存在商品价值，另一方面住房价值还可以体现消费者财富地位和身份。于是，面子意识会影响消费者的住房消费行为。

H2：群体一致影响住房购买意向。李东进在研究中国消费者购买意向是否可以运用合理行为模型进行解释时发现，群体一致意识可以更好地解释消费者购买手机的行为。中国人提倡集体主义，消费者行为必须服从于集体行为的要求，否则，会被认为是集体主义的破坏者和干扰者。群体一致促使消费者必须通过行为彰显自己属于群体中的一员。住房成为中国人普遍消费的商品，这逼迫其他消费者也作出购买住房的决策，相反，则选择观望。

H3：危机意识影响住房购买意向。Hofstede认为，中国人具有较强的风险意识，即存在强烈规避风险的意识，同时，中国人非常讲究长远利益而不是短期利益。上述证实了消费者存在强烈的生存危机意识。在预期货币不断贬值情况下，消费者会寻求住房消费作为规避货币贬值和追求财富增值的主要手段，以便维系未来个人和家人的生存，即所谓的养房防老。在感知外部环境存在较大不确定性情况下，消费者会通过牺牲其它消费寻求拥有一个完全由个人管理和生活的稳定场所，即个人住房。总而言之，危机意识会影响消费者的住房消费行为。

H4：家庭责任影响住房购买意向。郑欣森在研究中发现，家庭责任是中国人心中最大的责任。费孝通在研究中指出，中国人的家庭责任属于所有责任中最核心的责任。住房消费可以让家庭成员有一个稳定的生活之所，而且家的概念已经和住房紧密联系在了一起，没有住房的家在中国人眼中还不算一个真正的家。这种心理会刺激消费者作出住房消费的行为决策。于是，家庭责任会影响住房消费行为。

综合上述，本文研究模型如图1所示：

图1 本文研究模型

四、实证分析

1、变量测量

本文首先吸收相关文献的设计思路，邀请7位相关专家进行座谈，对相关变量设计进行讨论，最后作了小样本的预调研。最后各变量的测量项目如下：

面子意识：参照李东进和王方华的方法，本文测量项目有：①没有自己的房子感觉很不爽；②没有房子不是一件很光荣的事情；③没有房子的人不是一个成功的人。

群体一致：参照李东进的方法，本文测量项目有：①周围亲人/朋友/同事大部分都拥有房子；②周围大部分亲人/朋友/同事认为我该拥有房子；③周围大部分亲人/朋友/同事都认为拥有房子是生活的基本条件。

生存危机：自主设计开发量表，本文测量项目有：①拥有房子可以消除我的生活压力；②拥有房子能让我避开工作的烦恼；③拥有房子可以消除生活的漂泊感。

家庭责任：自主设计开发量表，本文测量项目有：①拥有房子可以让家人生活过得更好；②拥有房子可以更好地培养和教育后代；③拥有房子可以让后代有成长的物质基础。

态度：参照李东进的方法，本文测量项目有：①我认为购买房子是明智的行为；②我认为购买房子是正确的行为；③我认为购买房子是合理的行为。

购买意向：参照Patterson的方法，购买意向的测量条目分别是：①如果条件允许，我会毫不犹豫的购买一套住房；②如果条件不允许，我也会想尽办法争取去购买一套住房。

上述所有变量按照likert 7量表法按照完全不同意到完全同意给予测量，1=完全不同意，7=完全同意。

2、数据分析

样本分析。在长沙、株洲和湘潭对无房消费者采用分层抽样进行问卷访问，总计发放问卷800份，其中长沙400份，株洲和湘潭各200份，实际回收783份，其中无效问卷65份，实际有效问卷718份。调查对象的样本结构如表1所示。

表1 样本结构

信度和效度分析。各个因子的题项的Cronbachα 系数都大于0.70以上，见表2所示，这说明各个因子的内部一致性理想，整个问卷的Cronbachα系数为0.872，说明整个问卷的可靠性和稳定性都较好。Bartlett球度检验给出的相伴概率是0.000，小于显著水平0.05，这说明构建效度理想。各个题项的因子载荷都大于0.7，这说明聚合效果理想。变量之间的相关系数最小值等于0.23，最大值等于0.58，见表3所示，这说明区别效度表现理想。

表2 因子的Cronbach's Alpha系数

表3 变量的相关系数

3、假设检验

社会文化对住房消费行为影响的估计参数如表4所示。从表4可以看出，面子意识对住房购买意向存在正作用，这表明消费者面子意识越强越存在消费住房的冲动，这论证了假设1。同样，群体一致对住房购买意向存在正作用，这表明参照群体购买住房的气氛会刺激消费者购买住房，这论证了假设2。同样，危机意识会促使消费者存在住房购买意向的激励，这和假设3一致。同样，家庭责任感驱动了消费者存在购买住房的强烈愿望，这和假设4一致。

表4 结构方程估计参数

社会文化对住房消费行为的直接作用模型和社会文化对住房消费行为的部分中介模型的拟合指标比较见表5所示。各个指标都表明两种模型的拟合指数都表现理想，但部分中介模型相对直接作用模型对消费者住房消费行为的解释性更好。这说明社会文化存在对住房消费行为的间接作用。

表5 结构方程模型间的比较

社会文化对住房消费行为的结构方程模型见图2所示。如图所示，除面子意识对住房购买意向的直接作用的路径系数表现不明显，其它变量的路径系数都很显著。其中危机意识对住房消费行为的直接作用最大，路径系数为0.15，而面子意识对住房消费行为的直接影响最小，路径系数为0.10。其中家庭责任对消费者态度的影响最大，路径系数为0.30，而危机意识对消费者态度的影响最小，路径系数仅为0.19，这表明不同的社会文化发挥对住房消费行为的间接作用存在差异。

图2 中国社会文化对住房购买意向的部分中介作用模型

五、结论

1、主要结论

（1）社会文化对住房消费行为存在显著的影响。消费者住房消费行为不仅受消费者自身经济因素的制约，而且还接受社会文化因素的影响，这和李东进的结论一致。消费者态度对消费者购买意向的影响为0.27，高于社会文化对消费者购买意向的影响，这和李东进研究的结论存在差异，这可能和研究的对象不同有关。李东进是以手机作为研究对象，而本文是以住房作为研究对象，住房相对手机更具有必需品的性质，这使得社会文化对前者的影响，要小于社会文化对后者的影响。

（2）社会文化对住房消费行为存在不同的作用机制。危机意识对住房消费行为的直接影响最大，而面子意识对住房消费行为的直接影响最小。同时，家庭责任对住房消费行为的间接作用最大，而危机意识对住房消费行为的间接作用最小。基于社会文化不同的作用机制，在治理住房需求市场时，需要制定不同的差异化政策。比如需要通过提高消费者对未来生活的乐观预期，降低消费者的危机意识，从而可以减少过度的住房需求。比如可以通过改变消费者态度，从而治理家庭责任对住房购买意向的影响，达到制约住房需求过度膨胀的目的。

（3）房地产调控需要进行制度创新。研究发现社会文化对消费者住房消费行为存在作用，这说明住房消费行为不纯粹是一种商品色彩浓厚的行为，而且它还是一个社会文化鲜明的行为。政府在治理房地产需求市场时，不能盲目依赖经济型的政策，还需要借助治理这种社会文化的其它政策。政府需要从住房社会化性质角度对目前的单一住房市场给予重新定位，加大力度开发保障性住房，提高保障性住房在满足老百姓住房需求中的作用和地位，应该成为国家和地方政府未来的主要思路。

（4）住房不仅具有商品功能的性质，而且它还具有文化功能的性质。自从国家进行住房制度改革以来，老百姓的住房问题基本上依靠市场解决，这虽然在很大程度上刺激了住房供给和促进了经济发展，但同时也存在住房价格过高，住房市场投机严重，基层老百姓意见很大的社会问题。从本文研究中发现消费者存在购买住房的社会文化情结，这使得单一依赖市场机制调节市场需求很难有较好的效果，历史上出现的国家政策“一调就死，一放就乱”的结果也充分表明消费者对住房消费存在社会文化因素的影响。住房消费已经和面子意识，群体一致、生存危机和家庭责任等社会文化连接在了一起。

2、局限性和展望

本文在研究中还存在以下不足：①社会文化的内涵界定和开发并不能完全代表社会文化的整体。②数据采集是采用拦截访问的方式，数据真实性在很大程度上受被访问者的配合度有关。③研究中没有考虑个体差异在上述影响机制中的干扰作用，未来可以在这方面开展进一步研究。

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