内蒙古文化旅游产业整合及发展路径研究

肖红艳

文化与旅游两者是相互依存，相互促进的。随着文化产业和旅游业的发展，文化与旅游越来越体现出融合和一体化的趋势，近年来文化旅游业的大力发展就是两者融合的体现。在文化和旅游相互依存、相互渗透的关系中，文化成为了旅游业的灵魂和支柱，是旅游业可持续发展的源泉和新的增长点。与此同时，旅游业也越来越成为文化传播的载体，其发展既能促进文化资源的优化，实现文化资源向经济资源的转化，又能有利于文化资源的保护、开发和文化内涵的挖掘。

近年来，内蒙古旅游发展取得了长足的进步和较大的成就，旅游资源与文化资源的整合也取得了一定的成就。但另一方面，旅游发展对国民经济发展的贡献还未达到应有的水平，在旅游发展的观念层次、基础建设、政府主导力度、投融资渠道、产业化水平、战略实施等方面，与全国的发展水平有着相当大的差距，更无法与旅游发达省（区）相比。

同时由于认识上的或其他方面的原因，内蒙古在文化旅游的开发上一直处于弱势地位，其产业地位很不明确。这种现状与具有丰富的、有特色的文化旅游资源的民族大区和发展文化大区的战略目标极不相称，因此，明确文化旅游的内涵和基本属性，借鉴国内外其他省区文化旅游的开发模式，在产业整合视角下通过政府、行业中介组织、企业多主体以及宏观、中观、微观多层面的协调整合推进文化旅游产业，进行内蒙古文化旅游的深度开发，有利于提高内蒙古旅游竞争力和促进旅游业可持续发展。

一、文化旅游的内涵

文化旅游是相对于自然观光、度假疗养等而言的一种特殊旅游类型，从时间维度上讲，可分为历史文化旅游和现代文化旅游；从形态表现上，则涵盖了古迹游览旅游、民俗体验旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、艺术欣赏旅游、休闲娱乐旅游等。虽然目前国内外学者对文化旅游还没有统一的定义，但其内涵却是一致的，即立足文化资源，满足文化需求，基本上都强调两个方面：

1.强调资源，认为文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。

2.强调旅游者的旅游体验，认为文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游类型。文化旅游是以旅游文化的互异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果的，因此，它的基本属性主要从时间维度、形态表现、旅游动机和需求市场等四个方面表现出来（表1）。

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二、内蒙古文化产业与旅游业发展中存在的问题

内蒙古是我国旅游资源较丰富的省份，雄浑的高原风光、绚丽的草原景观、灿烂的民族风情，构成了内蒙古举世瞩目的旅游资源宝库。近年来，内蒙古旅游发展取得了长足的进步和较大的成就。旅游资源与文化资源的整合也取得了一定的成就，但作为产业发展，内蒙古文化旅游产业还有不少问题亟待重视与解决。

首先，内蒙古文化产业和旅游业的发展与具有丰富的、有特色的文化旅游资源的民族大区和发展文化大区的战略目标极不相称。内蒙古自治区不仅有类型众多、景观奇特的自然景观，而且还有积淀深厚的历史文化和民风民俗旅游资源。

据统计，2011年内蒙古文化产业总产值仅为广东省的1/6，湖南省的1/3。以旅游业为例，内蒙古已拥有1处世界级自然文化遗产，2处5A级景区，1座国家历史文化名城及79家国家级重点文物保护单位，文化旅游资源丰富。但2011年内蒙古入境旅游人数为151.52万人次，旅游创汇6.71亿美元，与中西部各省的比较中排名靠后，发展潜力还远未发挥出来。

其次，内蒙古文化旅游资源的整合更多地是在文化资源的利用方面，在政府管理、产业规划的整合方面，市场运营、品牌营销等方面的整合还不够，从而导致旅游与文化两大产业整合层次低，旅游产品单一，综合开发产品少。

再次，以民族风情、民俗等为特色的人文旅游资源多以观光为主，产品开发模式雷同，缺乏参与性、主题性和休闲性等综合功能，景点、景区等旅游产品开发过于简单化，缺乏历史悠久的文化所带来的厚重感，一定程度上制约了对高品质、高知名度人文资源的开发。

最后，在旅游管理体制方面，文化旅游资源的开发缺乏统一的规划和管理，旅游业的管理存在着条块分割的问题。文化旅游资源的管理涉及到城建、文物、旅游、宗教等各个部门。各个管理部门存在着管理职能交叉、重复、空缺等体制性矛盾，各部门之间的配合不够，制约着文化旅游业的发展。

三、内蒙古文化产业与旅游业的整合措施

（一）以政府为主导的宏观层面的整合

1.首先是产业规划的整合

产业规划是对产业今后发展和系统开发的整体部署，并反映产业的发展趋势。在产业方面，文化产业和旅游业是相互交叉的，文化旅游作为旅游的重要部分也起着越来越重要的作用。但到目前为止，两大产业的产业规划整合还做的不够。尤其是某些地区或景点的规划未能挖掘当地文化资源的内涵，导致不同地区规划雷同，缺乏特点。两大产业应加强包括文化、旅游以及经济、园林、建筑、地理、宗教、环保、交通等各个领域的信息互通有无、互为利用和相互协调，集中人力、财力、物力制定规划，并制定相应的细则保证规划的实施。

2.其次是机制的整合

机制这一层面既包括政府管理体制，又包括企业经营管理机制。公平、合理、高效的机制是产业发展的重要推动力。对此，一方面要转变政府职能，引导文化产业、旅游业的生产经营活动，突出管理的整合作用和衍生力量，为两大产业的发展提供高效服务，维护公平竞争的市场环境；深化旅游管理体制改革，建立由旅游、文物、宗教、城建、林业、水利、环保等部门相互协调与配合、分工合作的管理体制。另一方面要深化企业体制改革，推进旅游景区（点）的企业化经营、市场化运作，促进旅游文化企业建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。

（二）中观层面的整合

1.首先是资源层面的整合

内蒙古在整合区域内的文化、旅游资源时，要注重主题的建立。区域内不同的旅游资源为吸引资金投入及客源的争夺会带来竞争的加剧，对此“密度依赖”理论认为，可以以地域为整合的基础，组建旅游群落，通过布局上的相对集中以及存在联系的旅游景点建立主题的方式组成旅游综合体，整合区域内的资源，增强互相依赖，并通过规模上的扩大提高经济效益。而地区间资源的整合则要注重差异化，避免旅游资源目标客源市场的重叠，也就是说不同地域要根据自身的旅游开发状况和资源特点，对文化旅游资源给以不同的定位，优势互补、互为依托，满足游客不同角度、不同层面的需求，减少竞争而加强合作，这也是大旅游原则的集中体现。

2.其次是市场营销的整合

企业在市场竞争中的地位既取决于其自身的发展，也取决于企业所在的区域以及区域产业在国际市场中所处的地位。对区域旅游业来说，区域内部联系及对外的联系都需要不断地增强。当前，网络等的应用使得传统的产品销售模式、社会消费方式发生了很大的变化，旅游消费、文化消费的过程可以通过网络实现。客观上要求利用网络系统来整合区域旅游产业，增强区域旅游业在国际市场上的整体竞争实力。目前旅游目的地营销系统（DMS）能为旅游市场营销提供强大的支持，弥补传统方式的不足，并在很大程度上替代传统方式。因而在市场营销的整合方面应发挥网络技术的优势，进行多种营销创新。所以内蒙古要充分利用DMS等网络技术，加强联合宣传促销和旅游宣传推介，统一规划，树立内蒙古旅游的整体形象。进一步强化旅游信息网络服务功能，着力推进内蒙古旅游网与全国各省（区、市）、世界各主要客源地市场联网，开展网上旅游、查询、预订等多项服务，搭建旅游与文化目的地网络营销的平台。

3.再次是品牌整合

“知名度就是竞争力”，品牌可以提升文化旅游产品的形象。挖掘当地文化资源的内涵，强力打造有知名度和影响力的精品旅游景区和文化旅游品牌，并统一相关旅游产品于该品牌之下，使之成为该品牌的一个有机组成部分。根据这一模式可以把内蒙古旅游与文化资源中最具有核心优势的市场品牌诸如草原文化、民族风情等的竞争力辐射到其他资源，缩短地区其他资源的市场进入过程。同时应加大宣传力度，通过产品视觉形象开发、宣传口号设计等一系列的市场运作，提升旅游产品的形象。

4.最后是广开渠道，多元化筹措资金

深化体制改革，积极探索文化旅游企业的上市融资路径。继续深化国有文化、旅游企业体制改革，推进有条件的文化旅游企业上市融资，充分利用资本市场的投融资平台和结构调整功能，鼓励有条件的企业通过股份制改造、股权收购、股权置换等多种方式进入资本市场。积极推动金融创新，加强信用制度建设，建立无形资产质押模式，完善信用担保体系和资信评估体系，围绕专利权、著作权、销售合同及相应的现金流探讨适合文化旅游产业的融资模式，引导银行贷款资金支持文化产业。降低市场准入门槛，放宽民间资本进入文化旅游产业的限制，吸引和鼓励民间资本以直接投资、间接投资、项目融资、兼并收购等形式进入，积极培育多元的市场主体。

（三）以企业为主体的微观层面的整合

企业是市场的主体，企业的经营管理现状、竞争力状况直接影响到该行业的发展。为此，企业应积极搭建产业平台，实施跨行业、跨地区的联合，以龙头文化、旅游企业和企业集团为主，联合其他文化旅游企业，以一业为主，辅以多种经营，跨行业整合，组建大型的产业集团，以实现资源共享，优势互补，形成较为完善和完整的旅游文化产业链，增强企业竞争力。深化国有文化、旅游企业产权制度改革，加快建立现代企业制度。促进中小旅游企业向“专、精、特、新”方向发展，增强旅游企业的发展活力。

四、内蒙古文化旅游发展路径建构

内蒙古旅游资源丰富是一个先决条件，重要的是如何开发好、挖掘好现有的旅游产品，如何将区内外的众多游客吸引来，使人们一听到“内蒙古”，就能联想到内蒙古的美景和具有民族特色的旅游产品，在游客的心目中留下鲜明良好的印象。具体可通过以下措施来构建内蒙古文化旅游发展的路径。

（一）充分利用那达慕大会及昭君文化节等节庆平台，发挥内蒙古现代文化优势，促进文化旅游产业发展

蒙古民族传统的那达慕盛会及已举办十几届的昭君文化节均对内蒙古传统民族及民俗文化的提升和区域经济的发展起到了不可小觑的推动作用，所以，站在新的起点上，办好这些已具规模的节庆展会能够更有效地搭建内蒙古招商引资和区域经济发展的平台，促进内蒙古与我国东部以及蒙古国、俄罗斯等国家的长期经济交流与合作；有利于加强内蒙古与国家各相关部门、相关省区的合作交流，也是进一步推进我国沿边开放、向西开放，努力把内蒙古打造成我国对外开放的重要门户和基地的有效载体。

内蒙古是我国向北开放的前沿阵地，面对当前经济全球化的发展趋势，我国对外开放将进一步向纵深方向发展。特别是与周边的俄罗斯、蒙古等国，由于产业结构和产品结构存在着很强的互补性，双边贸易和经济技术交流与合作呈现出加快发展的势头。内蒙古与这些国家接壤，有4200公里的边境线，18个边境口岸，其中包括满洲里、二连浩特两个大型陆路口岸，是“欧亚大陆桥”的“桥头堡”，是我国向北开放的前沿阵地。这些独特的区位条件，加上与俄罗斯、蒙古等国有着传统的交往和悠久的贸易关系，决定了内蒙古在加快我国向北开放中将起着不可替代的重要作用。

内蒙古旅游应当充分利用这一契机，挖掘内蒙古旅游特色资源，内蒙古的旅游资源的开发建设应当突出当地的自然特色、民族民俗特点、传统文化及现代文化特色，以自身所独有的风格去吸引游客，从而在竞争中取胜。

（二）引导旅游产业结构优化升级，做好文化旅游产业发展的规划

旅游规划是指在旅游资源调查评价的基础上，针对旅游资源的属性，特色和旅游地的发展规律，根据社会、经济和文化发展趋势，对旅游资源进行总体布局，项目技术方案设计和具体实施。

围绕内蒙古“十二五”规划，完善旅游发展总体规划的修编及重点旅游区详规编制工作。结合总体规划重新对旅游精品线路进行合理的设计。旅游规划与开发是区域内旅游实现可持续发展的基本条件之一，是当地旅游资源进行合理开发与规划的依据。重点抓旅游发展规划，与有关部门、旅游界、新闻界以及其它相关部门合作，制定出以市场需求为导向，以旅游资源为基础的高起点、高层次的旅游规划。

（三）充分利用国家政策支持，加大区域文化旅游的发展

内蒙古文化旅游业尚处于刚刚起步阶段，由于产业规模小，经济实力弱，资金投入少。因此，除了要发扬艰苦奋斗的精神，还必须得到政府的支持和配合，形成发展大旅游的态势，才能在较短的时间内，取得突破性的进展。充分利用内蒙古资源的独特优势，着力挖掘，提高内蒙古文化旅游的深层次和品位。大力开展以观光旅游为基础，草原风光游，民族民俗风情游，生态科考游，古道文化游，现代工业文明游，现代观光农牧业游等其它旅游项目。

同时在全国区域旅游联合全面开展的强势下，内蒙古各盟市的政府和有关部门需要建立一个强有力的大旅游管理体制，必须从总揽大局的高度，根据本区域旅游业发展过程中存在的具体问题形成一套完整的科学的政策保证体系。调动各相关部门的积极性，营造旅游大产业的社会环境，使各级政府、各部门、各行业主动制定配套措施扶持旅游业。同时，政府还要维持旅游企业竞争的公平性并保护旅游者的合法权益，营造一个良好的、有序的文化旅游业发展环境。

（四）开发丰富多彩的文化旅游产品，提高文化旅游产业发展的经济效益

顺应现代旅游者“求新、求奇、求知、求乐”的新趋势，不断推出更多的旅游产品。以优秀的自然资源和人文资源为主干，以草原风光、历史文化古迹和众多少数民族民俗风情等旅游吸引物为基本载体，精心打造更多体现内蒙古文化内涵、人文精神特色的旅游精品，唱响文化旅游、休闲旅游、民族民俗旅游、生态旅游、草原旅游五张旅游特色品牌，提升旅游产品品位，增强旅游产品的市场吸引力，进一步提高文化旅游产业发展的经济效益。

（五）以完善的市场营销系统，树立文化旅游产业发展的良好形象

面对现代旅游市场竞争日益激烈的严峻挑战，开展全方位旅游营销，已是题中之意。我们可以巩固传统市场，开发潜在市场，创造新生市场。要多承办旅游节庆活动。注重旅游节庆活动增加娱乐和商业性质的内容。还可以多承办大型旅游交易会及投资洽谈会，以会展形式促销内蒙古的旅游产品提高知名度和影响力。内蒙古旅游的名牌是民族、民俗特色和草原风光。以草原风光、民族风情为主线，精心整合旅游资源，形成浓郁的蒙古族风情和独特历史文化古迹的民俗文化旅游精品景区。突出“文物古迹、自然生态、民族民俗、文化遗产”四个自身特色，用旅游的眼光和运作方式挖掘培育新品牌。同时，在提高城市整体素质，兴建旅游名城上做文章。

（六）规范服务管理，培育人才提升文化旅游产业发展的服务水平

旅游服务要规范操作，通过规范的旅游服务观念、旅游服务技术、旅游服务态度和旅游服务的服装，实现各项旅游服务标准。增强从业资格质量管理和旅游从业人员教育培训。完善旅游行业培训规划和实施计划，使各类从业人员取得资格证书和上岗证，从而不断提升内蒙古旅游业整体的服务水平。同时提高旅游管理水平，因为较高的旅游管理水平有助于文化旅游资源的开发。所以应加强旅游管理队伍建设，完善旅游法规建设，强化对旅游行业的监管力度。

（七）注意旅游开发与文化保护并举，走可持续发展道路

文化旅游业可持续发展强调旅游资源开发要与文化保护相协调，发展速度要与发展质量相协调，发展规模要与自然承载能力相协调，经济效益要与生态效益相协调，实现“生态—经济—社会”的良性互动。作为文化旅游业重要的生产力要素，景区景点则是文化旅游资源和生态环境的载体。实现文化旅游产业的可持续发展，关键之一是如何确保景区景点的可持续发展以及景区景点经营效益的持续获取。

内蒙古文化旅游应走可持续发展道路，充分发挥景区自然生态持续调节能力，由环境“失衡”走向平衡，进入良性循环，确保内蒙古社会经济、文化产业与生态环境的可持续发展。

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