基于ANOVA-IPA的旅行社售后服务研究——以H市为例

赵 静， 龚 荷

(1.淮阴师范学院 历史文化旅游学院， 江苏 淮安 223300； 2.中国海洋大学 管理学院旅游系， 山东 青岛 266100)

【经济与管理】

基于ANOVA-IPA的旅行社售后服务研究
——以H市为例

赵 静1， 龚 荷2

(1.淮阴师范学院 历史文化旅游学院， 江苏 淮安 223300； 2.中国海洋大学 管理学院旅游系， 山东 青岛 266100)

旅行社售后服务对于增强游客让渡价值感知有着非常重要的作用，是培育忠诚顾客的有力保证。在科学认识售后服务的内涵、意义及方式途径的基础上，以问卷调查为途径获得相关数据，从游客视角探析旅行社行业售后服务现状和游客期望。基于信息不对称理论、80/20法则和激励理论，并结合旅行社访谈资料，通过定性和定量分析构建ANOVA-IPA模型，确定优势区、维持区、弱势区和关注区，进而采取有针对性的措施拓展售后服务渠道，促进旅行社行业竞争向良性循环转变。

售后服务；旅行社；ANOVA模型；IPA模型

伴随着我国经济的高速增长，2008年我国法定假日调整方案的实施，2013年2月《国民旅游休闲纲要》的发布，旅游业迎来了新的发展机遇。目前，我国旅游业的发展处于大众旅游时期，大多数居民仍将旅行社团队游作为主要出游方式。这对于作为旅游业重要中介的旅行社而言，既是机遇又是挑战。随着产品日益同质化，价格竞争白热化，售后服务的重要性日益凸显，售后服务的理念已逐渐渗透到企业的经营战略和日常管理中。售后服务最早应用于生产制造业，该行业大多数企业目前已经形成较为完备的售后服务体系，在加强与顾客的情感联系、培育忠诚顾客方面发挥了十分重要的作用。同样，售后服务作为旅行社产品的附加部分，对于增强游客感知、提升游客满意度、培育游客忠诚度也具有重大意义。然而，目前售后服务并未受到旅行社应有的关注。翻开这几年的记录不难发现，旅游投诉案件时有发生。2012年国家旅游局旅游质量监督管理所的数据显示，在立案调查的10 513个案件中，投诉旅行社5 801件，占投诉总数的55.18%。旅行社行业对此应予高度重视，及时处理投诉案件，消除游客不满，并采取多种售后服务方式，增强与游客的联系，提升游客满意度，形成品牌认知、品牌忠诚，不断提升旅行社竞争力。如果不加重视，长此以往将造成难以弥补的损失，不利于旅游业的可持续发展。

一、理论背景和分析视角

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中，最早提出了“关系营销”这一市场营销新概念，指出“关系营销是吸引、维持和增强客户关系”[1]。美国《旅行代理人》杂志曾就一些旅行社的常客不再光顾原旅行社的原因作过调查分析，结果表明82%的游客离开原旅行社是因为其未处理好投诉和缺乏良好的售后服务[2]。我国的旅行社售后服务研究起步较晚，且大多集中于游客满意度研究方面。沈向友以参加旅行社包价旅游的游客为参考对象，对旅行社的服务评估和游客满意度进行了实证研究[3]。涟漪、汪侠构建了旅游地顾客满意度测评指标体系[4]。汪侠、顾朝林等探讨了旅游景区顾客满意度的指数模型[5]。王琴、康蓉对旅行社顾客价值驱动因素进行了深入探析[6]。曲静通过建立回归方程探索甘肃省旅行社的营销策略[7]。旅行社售后服务的概念是近十年才提出的。戴斌提出，旅行社的附加产品不仅包括信誉与保证，还包含售后服务环节。问询、处理投诉是售后服务的具体表现形式[8]。徐云松指出，旅行社售后服务是指以老顾客为主要对象，主动解决客人遇到的问题，并以富有人情味的服务和关系营销打动游客，促使其成为回头客的一种服务方式[9]。学者们对于旅行社售后服务的研究大多限于定义、重要性和基本途径等方面，缺乏相关数据的佐证，且尚未提出旅行社主动提升售后服务的具体做法。

H市地处长江三角洲地区，历史悠久、人文荟萃，是全国历史文化名城、中国优秀旅游城市。2008—2012年间，该市GDP增速均保持在13%以上。近十年旅游业发展迅速，国内旅游收入呈现显著增长趋势。本文通过H市这个具有代表性的个案展开旅行社售后服务研究，结合信息不对称等理论，尝试运用统计学方法，并采用问卷调查法、访谈调查法等，构建ANOVA-IPA模型，为推动旅行社售后服务研究从定性分析向定量分析转变作理论上的铺垫。在游客感知和旅行社经营策略双向互动的基础上，有针对性地创新旅行社售后营销策略，为相关旅行社提供参考与借鉴，帮助其突破产品同质化、难以培育忠诚游客的瓶颈，促进旅行社综合实力的整体提升，进而推动旅行社行业竞争向良性循环转变。

二、问卷设计及数据分析

(一)调查问卷的设计。

2013年1月，从H市旅行社中选取了三家代表性强、经营范围和服务不同的旅行社，运用德尔菲法请三家旅行社总经理及旅行社专业教师对问卷设计提出改进意见，以确保问卷的科学性、合理性和可操作性。此外，一方面以随机偶遇拦截的方式对H市本地客源开展售后服务问卷调查；另一方面，对旅行社总经理进行深度访谈。最后，在综合两方主体意见和愿望的基础上，创新售后服务营销策略。

调查问卷分为三个部分。第一部分是游客的基本信息，包括性别、年龄、职业、文化程度、月平均收入等。第二部分从游客对旅行社售后服务落实情况的评价中了解旅行社售后营销的真实现状。第三部分分别从时空二维尺度了解游客对旅行社售后服务方式、途径的基本意愿，为售后服务营销策略的创新提供有益思路。

本次调查共发放150份问卷，回收150份，回收率100%。有效问卷141份，有效率94.0%，符合开展问卷分析的标准。

基于模型构建的需要，以问卷中游客基本信息与售后服务满意度、期望为基础，为验证人口统计变量对定序变量的影响，据此，提出以下假设：

H1：性别对满意度没有影响。

H2：年龄对满意度没有影响。

H3：职业对满意度没有影响。

H4：文化程度对满意度没有影响。

H5：月收入对满意度没有影响。

H6：性别对时间跨度意愿没有影响。

H7：年龄对时间跨度意愿没有影响。

H8：职业对时间跨度意愿没有影响。

H9：文化程度对时间跨度意愿没有影响。

H10：月收入对时间跨度意愿没有影响。

(二)受试群体基本分析。

从性别比例上看，男性占56.0%，女性占44.0%；从年龄上看，18—44岁的人占80%以上；从受教育程度上看，受访者的教育水平普遍偏高，大专及以上的占70.9%；从月平均收入水平上看，2 001—3 000元的人数较多，占21.3%；从所处行业方面看，企事业单位工作人员占49.6%。(如表1所示)

通过问卷调查，可以从游客意见调查表发放情况、旅行社其他售后服务形式两个方面评析H市旅行社售后服务现状。

在受访者中，有58.9%的人表示曾填写过游客意见调查表，41.1%的人表示从未收到旅行社发放的游客意见调查表。笔者认为，这一比例大体持平有两方面的原因：第一，正规的、大中型旅行社积极开展传统售后服务工作，严格遵守工作流程，而部分不正规的、规模较小的旅行社根本不重视售后服务，只顾眼前利益，采取短视行为；第二，据深度访谈获悉，大多数旅行社采取选择性的发放方式了解游客反应，或者只向团队负责人发放游客意见调查表，或者采取随机抽样发放形式，导致部分游客感到自己被忽视，甚至出现导游私自填写游客意见调查表的情况。可以看出，部分旅行社对游客意见缺乏应有的关注，换言之，对售后服务的重视程度不够。

在受访者中，仅有35.7%的人表示，旅行社除发放游客意见调查表、处理投诉形式以外，曾向他们提供过其他售后服务，且大多是以电话回访的形式进行。可见，旅行社售后服务的主动性欠佳，且形式单一、结构不合理，制约旅行社在巩固客户关系、培育忠诚顾客方面作用的发挥。

表1 样本的基本特征分布表(单位：人，%)

三、模型解析

(一)ANOVA模型。

基于所建立的假设H1-H10，以两个定序变量(投诉反馈游客满意度和游客接收旅游资讯时间跨度的基本意愿)分别与人口统计变量做One-way ANOVA，建立起交互模型(如图1所示)。

经One-way ANOVA检验，如表2—表11所示，除年龄与旅游资讯传递时间的显著性水平通过检验外，其余均大于0.05，得出假设H1-6和H8-10均成立。

图1

从游客接受旅游资讯时间长短的意愿来看，有近60%的人希望旅行社三个月(及以上)向自己传递一次旅游资讯。这个时间段是合理的。平均每人每年出游2—3次，而出游前从信息搜集至最终决策需要耗费大量时间。因此，3个月是游客普遍能接受的信息传递时间跨度。然而受先在因子的干预，即每个人的经济实力、闲暇时间分布存在差异，个体偏好又各不相同，导致旅游者行为多样化，具体表现为有的选择半年，有的选择一年接收一次旅游资讯。而在选择“一个月接受一次旅游资讯”的受访者中，企事业单位工作人员占主体。这部分人群的信息浏览量大，将通晓旅游信息视为与他人交流、扩大人际圈的资本，具有较强的社会动机。因为旅游(尤其是长线出境游)在大多数人心目中是身份的象征，也是大众话题讨论的热点，能够掌握旅游信息前沿动态的人自然成为社会交往的宠儿。另一方面，这部分人群工作压力较大，将旅游资讯视为消遣，也为日后出游早作打算。

图2 不同年龄接受旅游资讯时间长短意愿分布图

经模型检验，以年龄为影响因素，对游客接收旅游资讯的时间长短意愿做One-way ANOVA(如表12和图2所示)。结果显示等方差齐性检验的显著性水平为0.154，接受等方差假设，方差检验结果表明显著性水平为0.002，小于0.05，说明不同年龄段群体接收旅游资讯时间跨度的意愿存在显著性差异，即H7不成立。

由图2可知，希望旅行社在3个月以内传递一次旅游资讯的群体主要是18—29岁及60岁以上的人。虽然18—29岁的群体可支配收入和闲暇时间较少，但在强烈的旅游动机的作用下，他们渴望得到旅游资讯，从而表现出时间间隔较短的意愿。对于60岁以上的群体而言，客观上他们的闲暇时间、可支配收入较多，加之主观上他们在旅游决策时往往更加谨慎、理性，所需的决策时间较长，因而他们希望尽早获得旅行社提供的相关旅游资讯。

表2 性别与旅游资讯传递时间的ANOYA分析表

表3 性别与满意度的ANOYA分析表

表4 年龄与旅游资讯传递时间的ANOYA分析表

表5 年龄与满意度的ANOYA分析表

表6 职业与旅游资讯传递时间的ANOYA分析表

表7 职业与满意度的ANOYA分析表

表8 学历与旅游资讯传递时间的ANOYA分析表

表9 学历与满意度的ANOYA分析表

表10 月收入与旅游资讯传递时间的ANOYA分析表

表11 月收入与满意度的ANOYA分析表

表12 不同年龄者接受旅游资讯时间长短差异分析表

(二)IPA模型。

以游客期望的重要性(X轴)、旅行社售后服务实效为(Y轴)建立旅行社售后服务的IPA模型(如图3所示)，按象限依次划分为A、B、C、D四个区域，具体情况为：

A区(高重要性、高绩效)为优势区，分布的是电话回访方式，重要性高且满意度高。电话回访有助于了解每位游客的出游感受。一方面，帮助游客回顾行程，加深对旅行社的良好印象，培育忠诚顾客；另一方面，为游客提供了倾诉的机会，有利于游客将积压在内心的不满释放出来，于无形之中将游客的用脚投诉成功转化为显性投诉，帮助旅行社认识自身存在的问题，不断改进服务，并将处理结果及时反馈给游客，从而消除游客不满，甚至促使其向满意转化。

B区(低重要性、高绩效)为维持区，分布的是普通小礼品和现金优惠的方式。这两种方式给游客带来的是即时可见的利益，游客满意度较高，却无法培育稳定的忠诚顾客。因为这些形式极易被模仿，游客购买转移的机会成本较小，易成为游移顾客。

图3 旅行社售后服务方式IPA模型

C区(低重要性、低绩效)为弱势区，分布的是会员制。在受访者中，有64.2%的游客表示愿意成为旅行社会员，35.8%表示反对。会员制是盛行于各行业的一种营销手段。在某种程度上会员是一个区别于一般游客的特殊身份，是地位的象征，迎合了大众个性化的心理需要，并且会让游客将会员与优惠对等起来，从而产生偏好倾向。因此，大多数人都乐意成为会员，拥有一定的归属感。而35.8%的游客拒绝成为会员，主要是基于理性的思考。一方面，这类人群认为旅行社按传统的会员积分形式回馈客户，无法立即给自己带来实实在在的利益。即便小幅度的降价也未必会对这部分群体产生吸引力，相反，会使他们抱有“羊毛出在羊身上”的态度，认定旅游项目和服务质量会随价格的下跌而缩水，得不偿失。另一方面，成为会员必须填写客户个人资料，这一要求会使部分隐私保护意识较强的游客望而却步。此外，经访谈了解到，旅行社方面虽然一直有实行并推广会员制的想法，但至今尚未采取切实可行的措施予以落实。旅游线路产品的差异性、无形性，使得让利程度的确定缺乏统一的衡量标准。而且，既要保证旅行社盈利，又要让游客感受到明显的实惠，二者之间的平衡点难以把握。这就给会员优惠幅度的确定和优惠方案的实施带来了很大困难。旅行社方面表示希望通过会员积分的方式从长计议，但这种方式并不受游客欢迎，出现了旅行社一厢情愿的尴尬局面。以上种种因素最终导致会员制难产。

D区(高重要性、低绩效)为关注区，分布的是创建旅行社自有网站、打造个性化礼品、组织免费出游体验等。访谈及调查结果显示，H市目前只有少数旅行社推出了自己的专属网站；小部分旅行社为回馈老客户(主要针对老年人群体)推出免费旅游体验，更加注重服务质量，保障顾客的利益，注重游客的心理感受；旅行社相关负责人表示，个性化礼品的制作程序繁琐，耗费人力、财力，成本高，不利于旅行社主营业务的开展；加之顾客信息难以搜集全，而信息不全面使个性化难以得到保证，有可能出现吃力不讨好的情况。因此，大多数旅行社尚未采取这种售后服务方式。然而，网络具有双向互动、及时高效、方便快捷等诸多优点，且游客的个性化趋势日益攀升，愈发重视心理感受。因此，这种方式是旅行社今后努力的方向，须予以高度重视。

四、基于IPA模型的旅行社售后营销策略

(一)落实传统售后服务。

1、整合旅行社人力资源。旅行社应整合客服、销售、计调三个部门的人力资源，共享客户信息资源，建立通畅的信息传递链，形成闭合环路，并加强对员工的专业培训，不断增强员工售后服务意识，提升售后服务技能，从而实现高效、灵活、人性化的对客售后服务。

2、注重游客回访细节。可以通过导游发放游客意见调查表、以电话或电子邮件回访等形式对游客进行逐一回访，重视每一位游客的旅游感受，并高度重视游客投诉。在回访时需注意以下两点。第一，勿在游客回程后的休息时间进行回访，对于出境游的游客来说尤其要注意时差问题，选择在恰当的时机(控制在回程后的1—2天)对游客进行回访，加强游客游历印象，进而对旅行社产生好感。第二，工作人员可采取报工号的方式对游客进行回访。这种做法一方面有利于突出旅行社内部工作流程的严谨细致；另一方面，游客一般对数字比较敏感，有利于加深游客对旅行社的印象，这就于无形之中加强了游客与旅行社的联系。

3、充分发挥激励因素的作用。根据赫兹伯格的双因素理论，若保健因素做得好(即旅游过程中各项活动组织得较出色)，那么游客对此次行程没有不满意，旅行社通过询问倾听，帮助游客回忆他们的美好体验，并表达谢意，使激励因素发挥作用，就有利于促使游客产生满意感。若保健因素处理不当，游客产生不满情绪，旅行社应当诚恳致歉，开展调查确定责任方，洞悉游客心理，再动之以情、晓之以理，争取获得游客的谅解，并实施相关补偿方案，从而消除不满。如果投诉案件获得圆满解决，工作人员以热情周到的服务深深打动游客，激励因素的作用得以充分发挥，有利于促使不满意向满意转化，实现质的飞跃。根据斯金纳的强化理论，当游客产生满意情绪时，会为了再次获得愉悦感而将该旅行社列为旅游首选，周而复始，形成顾客忠诚。

(二)新型会员制的实施。

1、开展会员制基础研究。各旅行社携手，借助于旅游行业协会这一民间平台交流沟通，定期召开会议，共同商讨、分块制定会员制的可行性方案。由于会员制方案牵涉众多利益群体，仅凭一己之力难以确定最佳利益平衡点，因此有必要汇集群体智慧，实现共同利益。此外，旅行社还可以与旅游专业高等院校合作，设立项目，开展旅行社会员制可行性研究，充分发挥高校旅游人才的作用，实现理论与实践的完美结合，对会员制方案进行细致化处理。

2、实现跨行业合作。利用搭便车原理开展与携程、同程等旅游网站的合作，并采取相应让利措施对中间商进行奖励，实施销售促进，鼓励网站之间开展有效竞争。一方面，游客只需通过邮箱或用户名注册便可成为旅行社会员，避免了隐私的泄露，有利于壮大会员群体规模；另一方面，此举还充分利用了网站信息记录的功能，有利于旅行社在低成本的基础上及时获取有效的客户信息与个人偏好等，可以针对游客开展人性化促销。正如亚马逊网站一样，利用顾客的购买信息向其提供有针对性的信息推介，深得顾客喜爱。此外，还可以开展与银行等权威机构的合作。借鉴江苏银行与携程的合作方案，旅行社可以与中国银行、邮政储蓄开展合作，利用持卡人的银行会员身份给予游客奖励，加强与顾客的物质联系。

3、制定会员具体营销方案。

普通会员价格优惠方案。基于银行等机构扩大信用卡客户群的需要，旅行社应当与这些机构订立协议、合同，确立优惠方案。例如使用中国银行信用卡支付旅游费用，可在报价基础上优惠20元，而这20元则由银行自主承担。此外，银行每年对持卡人尤其是金卡、钻石卡的持卡人给予相应馈赠，如提供指定的免费两日游线路等。

普通会员免费体验方案。在节假日期间针对会员提供免费的短线游产品，如可以借鉴H市a旅行社在传统节假日期间针对重要顾客推出的“仅对a旅行社有恩”活动，即邀请重要顾客及其家属参加短途免费一日游活动，免费参观部分景区，且对参加新建项目的游客实行六折优惠，让老顾客享受全新的旅游盛宴。这一做法赢得了游客的好评。此外，a旅行社携手H市电视台、M市旅游局，承办H市首届“走进M市·‘随手拍’PK秀大奖赛及旅游有奖活动”。活动规定凡参加a旅行社组织的前往M市旅游的H市市民和学生，无论是否购买门票，只要递交旅游过程中拍摄的作品，均可参加“游景区、抽大奖”活动。最高奖项为市值50万元以上的M市市区100平方米左右住房一套。这不仅有利于推动M市旅游业的发展，还有利于加强a旅行社与老顾客的联系，开展售后营销，增强顾客忠诚度。

白金会员俱乐部方案。根据80/20法则，有必要针对对旅行社有特殊贡献的游客，通过成立俱乐部或协会团体，定期向其推出优惠线路或给予馈赠。鉴于老年人闲暇时间和可支配收入都较为可观，因此可以成立老年协会，开设老年人专列。有以下三种方案可供参考。第一，由旅行社统筹，对老年人实施“零门槛”入会政策，即老年人无须缴纳会员费，即可以会员身份获得线路优惠；第二，老年人每年缴纳一定的入会费，即可享受2—3次旅行社推出的精品之旅；第三，由老年人自发成立老年人旅游协会，主要负责人一方面通过定期给会员开会向会员传递旅行社线路信息，起到良好的宣传促销作用；另一方面，当协会主要负责人组织参加某旅游线路体验的会员达到一定人数时，组织者本人可享受半价优惠或全免优惠，如“16免1”的优惠。

(三)利用新媒体营销。

1、创办旅行社自有网站。充分利用网络这一平台的便捷性和及时性，全面实现办公自动化。为了有效解决信息不对称的问题，旅行社应通过网站发布最新旅游线路信息，开展与游客的双向互动，如及时解答游客的咨询疑问，让游客不出门便可掌握旅游信息，提高办事效率，以优质高效的在线服务赢得顾客的青睐。

2、实行网站挂靠。

设立天猫旗舰店。在拥有4亿多买家、5万多商户、7万多品牌的天猫网站中，经资质认证，开设自己的专栏，设立旅行社网上旗舰店。天猫这一第三方权威认证机构使得旅行社的品质和信誉更有保证，易于培养游客忠诚。目前，已有多家旅游相关品牌入驻天猫文化娱乐栏目，开设自己的旗舰店，包括中青旅、驴妈妈、迪士尼、洲际集团、金陵集团等。也有数家旅行社入驻天猫商城，例如康辉旅行社、深圳国际旅行社。其中，中青旅最早在国内上市、最早在电子商务领域建立旗舰店，实力雄厚。中青旅旗舰店中的旅游线路商品按照天猫商品模块(商品详情、累计评价、月成交记录、给我推荐)，利用flash技术，以诱人的实物照片推出主题线路，增强了游客的可感知度。通过宾客评价、店铺评分板块加强与老顾客的联系，同时开展口碑营销。在中青旅旗舰店中，按总销量对各线路产品排序，价值5 999元的塞班岛的自由行产品成交量已突破1.3万；价值10 000元的马尔代夫旅游产品成交量达3 177，累计评价132条。以上数据充分表明网站挂靠模式是切实可行的。因此，可以充分利用天猫商城这一平台，在自己的网络旗舰店内不断开创新型网络营销模式。例如，开辟老顾客专区，借鉴洲际网上旗舰店的“优悦会”栏目，或采用淘宝会员积分方案，或使用卖家认可的淘宝抵价券，对老顾客实施各种优惠，如积分畅兑飞机票、换购线路产品等。或者通过购买信息的相关记录有针对性地向老顾客提供其感兴趣的线路商品，提供贴心服务，增强游客的满意度，进而培育忠诚顾客。

挂靠知名旅游网站。与携程、同程等国内知名旅行网站开展合作，将旅行社旅游线路信息发布到该网页上，并请游客对行程安排进行点评，对于游客投诉予以高度重视并及时采取有效措施进行相关处理，显示旅行社的诚意。如上海携程国际旅行社有限公司在携程网上推出价值12 393元的马尔代夫卡尼岛(Clubmed Kani)6日4晚舒适自由行产品，并在该产品栏目下分别设立了旅游资讯、用户点评、咨询问答、微博分享等板块。以上四点都能够成功应用于旅行社网络售后服务。因此，旅行社可以在携程网发布旅游专线信息的同时，链接本旅行社的售后服务模块，让专业的客服人员负责这一模块的运作，如通过搜集顾客购买偏好信息有针对性地“投其所好”；针对游客点评不断改进服务；认真处理游客投诉等，始终保证优越的服务品质，培育顾客忠诚。

3、开展微博营销。旅行社开设官方微博，根据客户资料加游客为好友，提升关注度。可以专门设立旅游经历分享模块，在这一模块里，请游客将自己的旅游心得、照片发布到网上，经由官方微博进行转发，与驴友们共享。这不仅迎合旅游者自身心理需要，还帮微博提升人气，形成口碑效应。旅行社根据游客发表次数、转发次数及其他游客的评论次数等指标给予游客一定奖励。例如，旅行社每周依据发表率、点击率、转发率和评论数等对关注官方微博的游客进行综合评分，开展周冠军、月冠军、季度冠军评选活动，多设小奖，并采取年度冠军晋级的方式将获奖者免费升级为白金VIP，使其享受各种优惠。

(四)个性化客户维护。

1、功能性回馈。旅行社可以针对重要游客经常游玩或出差的目的地，向游客提供免费的深入体验之旅并增加风味餐、参与性强的项目，或者赠予该地的景区公园年卡，或者承诺给予游客协议价入住指定酒店，且当入住次数达到一定数量时提供免费早餐或客房免费升级服务。旅行社还可以向经常委托代订机票的客户提供每年1—2次的免费代订服务。

2、打造个性化礼品。在成本预算范围内选择关键游客作为感恩目标群体，请他们主动提供相关信息资料，为其量身打造个性化礼品。例如在征得顾客同意的前提下，派专业摄影人员全程跟拍游客的行程，并请品牌设计团队为游客制作专属旅游DV、个性化相册等。

3、组织人文关怀活动。集中时间段定期为极为关键的客户举办生日Party，如一季度办一次。这种方式比一般的送生日贺卡、蛋糕更能体现旅行社的关怀，有利于充分满足这些客户的社交需要。或邀请一些关键客户参加公司年会。这种做法突破了传统的座谈会形式，使交流氛围更加轻松，于无形之中让顾客感受到企业文化。此外，还为顾客提供了一个交流彼此旅游经历的平台，更有利于口碑效应的发挥及品牌的维护。旅行社还可以借此机会请关键顾客为旅行社的经营发展出谋划策。

[1] 约翰·伊根.关系营销：剖析营销中的关系策略[M].北京：经济管理出版社，2005.

[2] 郑璐.旅行社售后服务现状分析及策略[J].企业经济，2008(9)：130-132.

[3] 沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅游学刊，1999，14(5)：25-30.

[4] 涟漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004，19(5)：9-13.

[5] 汪侠，顾朝林，等.旅游景区顾客的满意度指数模型[J].地理学报，2005(5)：807-816.

[6] 王琴，康蓉.基于旅行社产品的顾客研究价值驱动因素研究[J].西安邮电学院学报，2010(2).

[7] 曲静.游客满意度：甘肃省旅行社的营销策略[J].兰州大学学报：社会科学版，2012(1)：121-125.

[8] 戴斌.旅行社经营管理[M].北京：旅游教育出版社，2003.

[9] 徐云松.旅行社经营管理[M].杭州：浙江大学出版社，2005.

F592.7

A

1007-8444(2013)06-0756-08

2013-11-02

赵静(1981-)，讲师，硕士，主要从事旅游规划及市场开发研究。

责任编辑：仇海燕