中国传统图形与品牌视觉形象设计分析

◎高铁

（成都大学美术学院，四川 成都 610106）

一、前言

目前，全球化的品牌视觉形象设计已经冲击到了中国，越来越多的西方文化涌入中国，出现了有人过分强调“国际设计”和“西方文化中心论”，却忽视现代设计与传统文化的关系的情况，现代化的作品中，人情味儿和乡土气息也越来越淡。从世界角度来看，我国品牌视觉形象的设计理论研究比较薄弱，和发达国家相比，我国的品牌视觉形象的设计理念相对陈旧，相关教育也有一些滞后现象，造成我国的品牌视觉形象设计个性化不明显，系统化不规范。

二、中国的传统图形

商标是经济和文化的混合体，传统图形则是沟通经济和文化的桥梁。我国的传统图形里汇聚了社会对人思想和行为的约束，同时也包含了人们对社会的研究。在传统的图片中凝聚的价值观可以支配和引导我国经济的发展，对相关经济的变革起到了一定的导向作用。目前，国内多数的企业在面对国内和国际的双重竞争时，这些企业始终处于价值链的较低层次竞争中。除了注册环节，品牌系统还有包装、设计、策划、经营、管理等很多环节要求它的整体结构。一个企业要想在现在竞争激烈的市场中立于不败之地，一定要创造出自己的品牌产品。

三、品牌视觉形象

品牌视觉形象作为一种直观的形象，其拥有信息化的高度概括符号，是一种有特性的文化信息载体。他是一个独立的元素，在人类的精神文化交流中有着独特的影响力，用极其凝练的角度传达这些形式，但是，再详细的应用中，品牌的视觉形象未曾以个体的方式独自出现，而是在受众的脑海中形成的规范的视觉形象，是通过系统化、整体化形象系统把结构精神理念来传递的。所以，这决定了在现代化的品牌视觉形象设计中不能脱离现实社会的应用环境以及客观的主体而单独存在，一定要拥有可以适应不同环境的应用灵活性和载体延伸性。

四、品牌标志设计的意义以及在作用上的发展趋势

首先是从图形美观形式主义阶段向体现品牌文化内涵的阶段发展。从最开始的对品牌视觉形象和图形美观形式主义的信奉，致使了品牌视觉形象图形的符号发展泛滥。其次，品牌标志设计严重脱离了品牌产品的本质，错综复杂的图形符号充满了消费者的内心，与此同时品牌视觉形象设计工艺受此影响也会越来越趋于高价位化、复杂化。品牌产品的价格上扬趋势严重，严重扩大了企业的成本。这一复杂现象的出现，人们会对品牌视觉形象设计的内涵重新审视。海尔品牌文化就会如同清泉一般流入品牌视觉形象市场，品牌视觉形象设计在成功的海尔品牌文化带领下，从单一简单的图形美观逐渐向体现文化内涵的阶段发展。最后，销售品牌产品强化形象的重大作用走向发展到品牌理念作用阶段。品牌标志设计的地位已经逐步上升为主动的地位，不再只是单纯地区分品牌产品的作用，品牌标志设计正在向人们推销它代表的品牌理念与观念，一定会与消费者在情感上达成一致，实现共鸣。

五、品牌设计的视觉应用发展趋势

品牌视觉形象设计是一种系统设计。除品牌标志变化外，品牌视觉应用要素设计变得更大胆、更加前卫，冲破了很多不必要的束缚，最能夺得消费者的眼球。主要表现在以下几个点：

1.散乱到标准的转化

品牌视觉形象设计散乱化的现象仍然存在于中国现代品牌形象设计市场，但是相对以前来看，品牌视觉形象设计已经有了大幅度的改变。中国品牌视觉形象设计正在以稳健的步伐朝着标准化的趋势挺进。中国的知名品牌绝大部分己经形成比较完善的系统和完善的品牌视觉形象设计，其设计的标准也越来越趋于精准化、标准化，在应用范围上面也更加的全面细致。例如中国网通这一知名品牌，在品牌视觉应用形象领域、品牌标志应用领域就采用了标准化的管理，规定最小尺寸以及不可入侵的领域等细致入微的问题。

2.从死板化到人性化

伴随着科学技术的不断发展，人们对于精神上的需求也在不断提升，从而使得品牌的视觉应用形象从原来的死板化形式走向人性化的设计。除了有些标志摆脱了原有的死板形式的简约造型外，品牌视觉的设计基础应该用另一个十分重要的元素，即辅助传统图形的形式同样可以让图形更加时尚和多样化，进而让品牌的视觉形象应用系统更具表现力，更加艺术性。

现代化的品牌视觉形象设计已经大量地引用了科学技术上相关的进步成果，例如，印刷工艺上的进步、新奇的裁剪样式等，这些有效的成果都大大地改善了我国现代化品牌视觉形象的应用，使其更趋于人性化。

结语：传统的文化通过和外景交流以及经济行为的交流，从而扩展其包含的范围，激活自身文化机制。传统的文化精神内涵对它的行为有一定的约束作用，规范它的存在形式，并且作用于相关经济形态。传统图片是传统文化的外在象征，作用于目前经济方式，即以品牌作为战略的契合点，把传统文化融入到现代化的视觉形象设计规范中。