体育品牌奥运营销战略研究——以伦敦奥运会中国体育品牌为例

赵永军

1 体育品牌奥运营销概述

1.1 体育品牌

体育品牌简单地说，就是与体育相关的企业所持有的独特的企业名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合的综合体，而这个综合体最终通过企业的产品和服务呈现给消费者。笔者认为，体育品牌是体育营销意义上的、以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志，不但是识别企业的简单标志，更是在消费者心目中留有印迹的一种消费情结。企业通过利用体育及相关资源创立体育品牌，通过生产相应体育产品及提供相应的体育服务最终将品牌信息传递给消费者;消费者在需求得到满足之后，对产品产生认同感，进而与品牌建立良好的依赖关系。同时，品牌在接受了消费者的检验后，在以后长期的经营中不断改进自己，形成独特的“品牌内涵”，最终形成“品牌”。所以体育品牌是靠企业和消费者共同创建的。

1.2 奥运营销

奥运营销是建立在体育营销的基础上发展出来的引申概念。戴维·西伯里在其著作《体育营销学》中，提出了体育营销的概念。即“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施[1]。体育营销的核心是产生产品价值并用于交换[2]。因此，体育营销成功与否，关键在于是否有用于价值交换的相应的产品。而奥运营销中的产品所指的就是奥林匹克这个享誉世界一百年的品牌。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自己、追求极限的精神，这就是企业所看重的体育运动的真谛[3]。所以奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务等)为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合[4]。同时奥林匹克运动会所传达的人文精神及各届盛会所独有的创办理念也会给企业品牌带来附加值，使品牌与奥运之间产生一种积极的联想，在无形中提升和延伸品牌的价值。

1.3 体育品牌奥运营销

体育类相关品牌，因为与奥运有特殊的关系而成为奥运会中的“宠儿”。体育品牌奥运营销即指企业通过营销手段将自己的体育品牌特点与奥运精神有机地结合在一起，在奥运精神和体育品牌核心价值之间找到契合点，借助奥运文化内涵，来创造、完善自身的品牌文化体系，塑造品牌社会形象，强化其内在质量。同时针对目标消费群体的消费特点，深入挖掘自身的品牌特点，让品牌运动化，实现奥运精神与品牌精神的成功结合，由此塑造出的企业形象和品牌文化更加深入人心，从而达到体育品牌奥运营销的目的。

2 中国体育品牌在伦敦奥运会中的表现

2.1 以官方赞助形式参与伦敦奥运(见表1)

从表1中可以看出，中国知名的六大体育品牌不约而同地选择赞助各国国家奥委会，为运动员提供出场及领奖服装。李宁是中国第一知名国产体育品牌。本次奥运会依靠自身的资源和地位优势成功地赞助了瑞典和西班牙两国的国家奥委会，扩大了其国际影响力。同时李宁依靠其强大的国内影响力赞助了中国乒乓球等五支夺金希望最大的国家队(见表2)，从而巩固了品牌在国内电视观众面前的高能见度和实现“品牌金牌化”、“品牌奥运会”的目的。但事实证明，李宁的奥运营销战略只是部分实现预期，其所赞助的国家仅限欧洲且获金牌总数只有4枚，其金牌国际影响范围有限。但就其赞助中国国家五支“梦之队”还是颇具成效，这五支队伍取得的金牌总数为21枚，占中国队金牌总数的55.3%，所获奖牌总数占中国队奖总数的44.3%。这充分体现了国内第一奥运品牌的霸主地位。由此可见，李宁在国内受众面前的隐性关注度仍很突出，而且这五项赛事的直播也是最多的，李宁品牌在观众面前的浮现率也是最高的。

表1 伦敦奥运会中国体育品牌官方赞助情况一览表

表2 伦敦奥运会中国体育品牌赞助中国队情况一览表

安踏通过六亿天价赞助费击败李宁和阿迪达斯成为中国奥委会战略的合作伙伴，从而成为中国健儿征战伦敦奥运身披的战袍，其为中国体育代表团打造的领奖服“冠军龙服”屡屡登上最高领奖台，成为本届奥运会最为耀眼的“明星品牌”。就金牌来说已然成为奥运赛场最大的赢家，运动员以金牌为目标追求更快、更高、更强，恰如其分地体现了安踏“永不止步”的品牌精神。同时安踏作为中国奥委会最高级别的战略合作伙伴得以与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳及中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿酒店共同打造“奥运品牌联盟”，开展跨界营销。由此可见，安踏围绕奥运展开的营销活动，一方面使奥林匹克在中国得到了更深层次的推广;另一方面也开创了中国奥林匹克事业与中国体育用品品牌深度合作、强强联手的新时代。

除了李宁和安踏之外，其他国内知名体育品牌也进行了一系列奥运营销，特别是361°品牌赞助了朝鲜等五个国家的体育代表团，而10金6银10铜的成绩也确实让361°品牌在各国赢得了不少消费者，提升了品牌的国际形象。同时361°成功赞助了中国曲棍球队等六支国家运动队，成为中国赞助国家运动队最多的品牌，但由于这些国家运动队大多都是弱势项目，只是靠自行车等项目获得3银1铜，所以其关注度相对较低，但其战略方向仍可圈可点。之所以要倾力赞助尽可能多的运动队，是因为体育运动存在着巨大的偶然性，企业很难将宝押在某一项运动或某一个运动员身上。所以，体育品牌选择赞助多个运动队的方式，一是可以保证对可能的目标运动员进行充分地考察;二是可以和运动队建立长期而良好的合作关系;三是能在运动员获得冠军后以较小的代价和运动员签订合同[5]。此战略亦被匹克运用于国际市场。本次奥运会匹克赞助了新西兰等七个国家。在伦敦奥运会上，匹克为这些代表团提供运动装备，而8金4银7铜的

成绩也让匹克赚足了消费者的眼球，特别是在被赞助国国内，金牌效应必然会为匹克打开国际市场并产生积极效应。鸿星尔克与乔丹两个后起之秀虽然赞助的国家不多，但也收到奇效:所获金牌及奖牌的总数丝毫不低于匹克等赞助国家数较多的品牌，这足以说明其战略运用得当，押宝似的赞助方式获得成功。但值得注意的是这两个品牌所赞助国家仅限于亚洲，其国际化范围有限，想要打开国际市场任重而道远。

2.2 中国体育品牌以签约明星形式参与伦敦奥运

中国品牌都有以签约明星的形式参与伦敦奥运会营销，赛前押宝式签约运动员的做法让很多企业得到实惠，同时也让很多商家营销败北。从表3

可以看出，李宁签约的运动员主要是羽毛球和田径类，符合李宁在2010年之后做出的战略调整，且依靠林丹的个人魅力及出色的成绩赢得了不少人气。本次奥运赛场依靠签约明星而迅速串红的体育品牌，主要是赛前押宝式签约游泳运动员孙杨的361°品牌。该品牌依靠赛前对中国游泳队及孙杨的状态分析与考察，最终获得孙杨签约权。而伦敦奥运会中国游泳队的突出表现及创历史性的成绩使得孙杨一举成为中国一线体育明星。孙杨个人价值的提升也为其签约品牌361°带来高的曝光率，成为本次奥运会押宝式签约明星营销的典型成功案例。另外匹克、特步等体育品牌也依靠签约体育明星参与伦敦奥运营销，但因其签约明星大都是以往奥运明星或尚未出成绩的年轻运动员，其实际效果并不理想。除此之外，游泳项目在伦敦取得突破之后，在中国越来越热，成为继中国优势项目之后的又一关注热点，越来越多商家也开始考虑签约中国具有潜力的游泳运动员，该项目的关注度高必然会提升商家品牌的价值。

表3 伦敦奥运会国内体育品牌签约个人情况一览表

3 中国体育品牌奥运营销战略开发模式

3.1 坚持以市场为导向的奥运营销战略

奥运营销就是借助奥运会这个更大的品牌作为平台，以提升自己的品牌形象，把自己的品牌融入到奥运之中，实现品牌的奥运化。然而任何品牌的建立及发展都是以市场为导向的。在市场导向下，品牌企业要靠顾客的实际需求或潜在需求为中心，综合竞争对手的战略目标，协调各部门活动，把企业资源及能力整合起来，形成对顾客需求、竞争对手行为等变化的快速反应能力，为创造持续竞争优势奠定坚实的基础[6]。体育品牌的奥运营销在制定各类奥运营销计划及开展奥运营销活动中应该坚持以市场为导向，坚持以消费者实际或潜在的需求为中心，通过开发系列产品，设计各种奥运营销计划，向消费者逐步渗透品牌文化及内涵。在尊重市场需求的前提下，逐步提升品牌价值，借助奥运会实现“品牌奥运化”。

3.2 从服务上进行奥运营销

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。塑造高品质、高端体育用品品牌形象，保障良好的客户服务及体验是必备因素。从马斯洛的需求层次理论上理解，人的最高需求是尊重需求和自我实现需求;服务营销正是为顾客提供这种需求[7]。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束。企业所关心的不仅仅是产品能够成功售出，更应关注消费者享受企业通过产品所提供服务的全过程的感受。而服务营销就是企业以服务为二级产品进行的奥运营销，使得品牌服务奥运化，即让顾客从潜意识里认为此品牌的服务及客户体验与奥运会具有高度关联，继而完成品牌服务奥运化。

3.3 广泛开展跨界奥运营销

“跨界(Crossover)”的意思是跨界、交叉、融合，用以形容两个并不在同一领域事物的合作与交融[7]。跨界营销已成为时下越来越多行业及企业所采取的创新营销模式。但在体育品牌领域跨界营销还尚未盛行。伦敦奥运仅安踏通过与麦当劳、宏基开展合作进行跨界营销活动。通过跨界营销可以将著名企业大量的忠实消费群体转化为自己企业的消费者，迅速在中高层次的消费群体中树立品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，迅速提高销售量和市场份额。针对奥运会体育品牌可以通过与著名企业合作策划相应的营销活动，与其他知名品牌合作产生新的价值，或者融入新的元素丰富品牌内涵、产生新的用户体验。无论是品牌与品牌间的跨界营销，还是品牌跨入新领域，都是品牌突破原有行业界限创造新价值、新体验，丰富品牌内涵、提升品牌形象的有效实践。因为跨界双方将对方产品、渠道、品牌作为自己销售、广告、品牌的平台。这个平台背后是已经开发成熟的市场，因此跨界营销手段也是成本最小、效果最好、投入产出最高的营销模式。

3.4 倡导科技营销新观念

随着中国体育用品市场的逐渐成熟，国际品牌在中国占有半壁江山，特别是高端市场。几乎由国际品牌如耐克、阿迪达斯等垄断，因此中国企业想要在高端市场占有一席之地就必须改变现有的产品开发模式。随着中国产品的品牌集中程度逐步提高，同行竞争对手之间的品牌知名度、市场影响力、企业综合实力等往往难分伯仲，互有优势。在这种情况下，同行之间尤其是在著名品牌之间的竞争手段必然会随之变化，因此利用科技主题进行企业品牌的推广和产品的宣传将成为行业发展的必然趋势。目前大多数中国体育品牌企业的产品研发处于模仿阶段。产品科技创新力量薄弱，大大限制了企业的创新机制，也不利于产品的科技营销。因此，中国体育用品公司应该通过加大科技研发投入、组建科技研发团队、组建产品科技营销团队等手段逐步提高产品的科技含量，同时运用多种平台进行科技营销，使得品牌科技化，从而赢得市场，赢得消费者。

3.5 构建网络营销平台，开展线上线下互动营销

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显优势。体育品牌奥运营销可以构建网络营销平台，开展各式各样的线上线下活动进行品牌营销。通过营销活动向消费者渗透品牌内涵与奥运精神的内在关联。因为网络营销具有以下优势:首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本;其次，国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入国际市场;第三，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品牌，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

3.6 加强品牌“后奥运”营销力度

大卫·奥格威提出的品牌形象论认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。体育品牌营销要注重系统化和连续性。品牌非一日铸就，同样体育营销短期效益是明显的，但是要取得更大的成功，则需要长期有效的重点投资。虽然奥运营销本身是一次事件营销，但塑造品牌形象和品牌推广形象却是一个持续过程，因此，想通过一次奥运营销来一劳永逸建立品牌的想法是不现实的，也是难以实现的。因此“后奥运”时代如何持续实现品牌与奥运关联成为各体育品牌制定营销战术的关键。后奥运时代体育品牌企业应有效利用企业内外资源，促进系列营销活动的有机融合，持续循环，促进企业的持续营销力。同时奥运营销和品牌的其他营销活动一样，是一种市场活动。其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌形象和营销能力。它不仅是市场部门的事，还和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连。因此，在奥运后的系列营销活动中，它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。

4 结束语

体育营销作为一种市场策略，拥有改变市场格局的力量。在我们享受奥运所带来的巨大效益的同时，也应当发现在奥运营销中存在的一些问题及不足。因此，开发崭新的体育营销模式，创新营销机制就成为体育用品企业必须考虑的问题。随着经济全球化的推进，市场竞争越来越激烈，某一体育品牌能做到长期受欢迎，必须寻找实现使命和品牌目标的新方法和途径，去探索实践以抢占先机。

[1]戴维·希伯里.体育营销学[M].燕清联合译.北京:清华大学出版社，2004.

[2]朱小明.体育营销[M].北京:北京大学出版社，2006.

[3]熊斗寅.论奥林匹克运动[J].体育文化导刊，2007(2):30～34.

[4]王龙城.奥运品牌营销以——北京奥运会国内企业为例[J].沈阳体育学院学报，2011，29(1):55 ～58.

[5]卢长宝.体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J].北京体育大学学报，2011，34(4):19 ～22.

[6]朴勇慧.第11届全运会赞助市场分析及开发战略研究[J].体育科学，2011，31(1):63 ～68.

[7]REINHARDGROHS，UDOWAGNER，SABINE VSETEC-KA.Assessing the effectiveness of sport sponsorship:an empirical examination[J].Schmalenbach Busin Rev，2004，56(2):119～138.