基于传播学视角的四川旅游影视营销探讨

吴 丽 吴 静

(1.四川师范大学历史文化与旅游学院，四川 成都 610068;2.河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001)

2012 年《泰囧》《快乐到家》等在泰国取景拍摄的贺岁档电影在国内热映，影片不仅收获了超高的票房，片中展示的泰国自然风光与民俗风情对国内观众产生了极大的吸引力，使泰国一跃成为2013 年中国公民出境旅游的首要选择。影视旅游作为一种新兴的极具个性化的体验式旅游，得到越来越多旅游者的喜爱。携程网曾于2006年对2500 余名旅游爱好者进行调查，其中有超过四成的人表示会因为喜欢某部影视作品而专程去相关外景地旅行。由于影视作品对旅游目的地形象传播作用非常明显，如何充分利用影视作品进行旅游营销也得到越来越多的关注。

1 旅游影视营销的传播学分析

大众传播效果包括三个层面:环境认知，即认知层面;价值形成与维护，即态度层面;行为示范，即行为层面［1］。旅游影视的营销传播无疑也是经历了这三个层次:即受众首先观看影视作品，对旅游目的地的“拟态环境”进行认知，并从态度上予以肯定或形成期待，最终在行为上进行旅游活动。

笔者分别从认知层面、态度形成层面和行为层面三个方面探讨旅游影视营销的优势。

1.1 认知层面:影视媒介对旅游目的地“拟态环境”的成功塑造有无可比拟的优势

“拟态环境”(Pseudo-environment)是早在20世纪20 年代，美国著名政论家李普曼(Lippmann)在其所著的《公众舆论》一书中提出的。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”［2］。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。

影视作为一种大众传播媒介，不仅传播范围广，而且作用时间长，对旅游目的地“拟态环境”的成功塑造有着其他营销手段无可比拟的优势。一部好的电影，其受众可以不分年龄、性别，甚至语言、国籍等，老少皆宜，全球传播，并且随着电影技术的不断发展，视听语言的创新运用，还可拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。因此，影视作品中有心或无心地对旅游场景的艺术审美，即拟态环境的塑造不仅越来越接近现实，而且在很大程度上，让存在于观众心中的关于旅游目的地的“主观现实”，或多或少地认为是和电影里塑造的拟态环境相一致，从而大大增强了观众对电影里旅游目的地的向往。如随着贺岁喜剧《泰囧》的持续火热，无论是泰国旅游攻略，还是影片取景地都成为热门，旅游商家针对影片推出了“曼谷+清迈”和“曼谷+清迈+普吉岛”等多种旅游套餐，泰国旅游也一再刷新纪录，持续增长。

1.2 态度形成层面:影视媒介“培养”游客的“旅游消费共同意识”

“培养”理论，也称为“培养分析”(cultivation analysis)或“教化”分析、“涵化”分析，其核心观点是:大众媒介的传播内容具有特定的意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”和“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们于潜移默化之中影响人们的现实观、社会观，并形成社会成员的“共同意识”［3］。将旅游业与影视拍摄结合起来，不仅是追求影视作品的镜头美感，增强艺术审美的需要，更无形中将意识形态及价值观寓于作品之中，通过影视作品潜移默化地影响阅听人的消费形态，培养了受众的“旅游消费共同意识”。

如大受欢迎的电影《少年派的奇幻漂流》向观众展示了南印度城市本地治里(Pondicherry)的美丽风光。这个有着浓厚的宗教文化和殖民地色彩的异国风情以及原始纯净的自然生态小镇并非旅游城市，仍然激发了不少观众前往电影实景拍摄地与其“亲密接触”的愿望。不少旅游网站、论坛也借机推出了“探访少年派的出生地”“本地治里——少年派的出生地”等旅游攻略。

1.3 行为层面:从“使用与满足”理论看影视作品对旅游活动的驱动作用

“使用与满足”理论(Uses and Gratifications)是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用［4］。具体而言，就是受众观看影视作品后，对旅游消费活动产生的心理、行为上的效用。

1.3.1 娱乐渴求心理的满足

大众传媒具有提供娱乐的功能，并且此功能在如今这个生活节骤加快的社会中扮演着越来越重要的作用。影视媒介特有的“声画一体”的特点，使人们的听觉和视觉功能得到最大限度的延伸，成为人们寻求娱乐的最主要大众传播媒介。传播学者D·麦奎尔等人通过对电视节目的调查，认为电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。这种效用被称为“心绪转换效用”。通过观看影视作品，不仅起到推广宣传旅游目的地的作用，还在很大程度上满足了观众逃避现实压力、心绪转换、寻求娱乐的心理。

1.3.2 社会文化体验心理的满足

20 世纪70 年代美国未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。1998 年派恩二世(PineⅡ)和吉尔摩(Gilmore)全面提出体验经济时代的概念。体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动［5］。例如通过观看《泰囧》去泰国旅游，感觉像是跟电影里主人公一样进行着冒险;通过观看《非诚勿扰》，去日本北海道体验，就像是和男女主人公一起，经历着感情发展的悲喜历程。实际上，这是旅游影视营销带来的游客社会文化心理上的满足和体验的快感。影视作品带给游客的是一种拟态环境，而促成的旅游活动则是让游客对旅游目的地主观现实的一次经历［6］。这种从心理上带给游客社会文化心理的满足和体验的快感，是其他旅游营销方式所无法比拟的。

2 四川影视旅游营销SWOT 分析

2.1 优势(strengths)

2.1.1 自然资源优势

四川是中国拥有世界自然遗产和国家重点风景名胜区最多的省区，在全国119 个国家级风景名胜区中，四川占7.5%，旅游资源类型丰富、级别体系完整，资源价值高，旅游业发展潜力大，如表1 所示。

表1 四川省部分旅游资源一览表

四川省千姿百态的山光水色，保存完好的历史文化名城、浓郁的民族风情和时尚气息凸显了四川旅游资源类的多样性，这为四川影视旅游发展提供了绝佳的外景资源。

2.1.2 影视文化资源卓越

四川省是西南地区的文化中心，而上世纪50年代成立的峨眉电影制片厂则是当代中国电影的重要基地之一，也是中国西南地区唯一的电影生产综合性文化企业，为全国观众呈现了众多反应四川风土人情的佳片。近年来，在四川取景拍摄的影视作品越来越多(见表2)，这些都是四川开展影视旅游的先决条件。

表2 近年来在四川取景拍摄的主要影视作品

四川省作为一个旅游大省，本来就拥有广大的海内外客源市场，每年都有数千万人选择到四川旅游。在传统的山水旅游的基础上发展影视文化旅游，让游客置身于影视拍摄地身临其境地感受与体验［7］，四川省的旅游魅力指数就会大大提升，游客选择到四川旅游的几率就更高。

2.2 劣势(weaknesses)

在全国范围内来看，四川省影视旅游资源丰富，但绝大部分尚处开发阶段，知名度与东部沿海城市有一定的差距。特别是川内影视基地定位狭窄，没有深挖旅游潜力，仅仅停留在影视拍摄景点的层次，与浙江横店、江苏无锡、宁夏镇北堡影视城等影视基地相比，差距较大。如绵阳安县龙隐镇是专家认定的西南地区独一无二、完整体现民国时期小镇生活风貌的古镇，该镇因“小、全、特、巧、奇”的特色使其在短时间内吸引了多部影视剧组前来拍摄，据统计慕名而来的拍片剧组有《淘金记》《花殇》《误入深山的女人》《王保长新篇》《王保长后传》《酒巷深深》等，但由于当时缺乏有效宣传与营销活动，加之影视作品反响一般，并没有提高影视基地的声誉。同样，阆中古城、合江尧坝古镇、西昌航天城等多个影视基地都面临着剧组撤离后如何再次聚集人气的问题。无锡影视基地在拍《水浒》时就保留了拍摄道具，通过策划“古战船太湖黄金水上游”活动，在短短的时间内，创造了猛增游客39 万人的营销奇迹，目前已成为华东旅游团队的必走路线。而横店影视城则是通过上游影视制造业的持续发展、中游旅游业的大力发展、下游文化产业的探索发展，逐渐形成“影视+旅游+文化”的产业链，并通过产业链延伸，促进了影视城交通、住宿、餐饮等的发展，形成产业规模，扩大影视旅游影响。对比看来，川内影视基地发展存在着定位狭窄、经营单一、缺乏产业规模效益等问题。

2.3 机遇(opportunities)

2.3.1 影视旅游成为旅游热点

作为一种新的专项旅游形式以及更高形式的特色旅游产品，随着我国电影电视事业突飞猛进地发展，影视旅游也迅速发展起来［8］。由于影视作品的传播效应显而易见，加强影视旅游营销，大力发展影视旅游对于深度挖掘四川省旅游潜力有着积极的作用。

2.3.2 政府的大力支持

四川作为全国的旅游大省，影视旅游产业的发展离不开政府的主导作用。如由广安市政府招商引资投建的广安红色文化影视旅游城项目是2012 年四川省重点工程，该项目由红色文化影视旅游集散中心、名家生态园、影视创作度假区、红色大峡谷拍摄游览区、红色影视拍摄游览区、川东抗战主题园六大部分组成，将建成为一座集综合影视制作、影视旅游和影视娱乐三大产业相互支撑发展、独具特色的新型影视城。项目建成后，对提升小平故里形象、打造红色文化旅游品牌、做大做强四川影视旅游具有十分重要的作用。政府对影视旅游的大力支持，更表现在不断积极推进旅游影视营销的创新。2012 年伊始，微电影在全球大行其道，四川省旅游局看准这一时机与中国国家旅游杂志倾力打造拍摄了《爱，在四川》系列微电影，引领观众领略“天府四川，熊猫故乡”的独特旅游魅力。2012 年4 月初与观众见面的《爱，在四川》“熊猫篇”在境内外各大视频、社交平台同时上线，成为首部国内外同时上映的微电影，并在三个月时间突破3 600万的点击率，最大程度地发挥了微电影的功效，四川省也成为首个利用微电影营销旅游的地区。

2.4 挑战(threats)

2.4.1 与周边省份的影视旅游竞争

四川省周边省份影视旅游的吸引力及竞争力不容忽视。与四川毗邻的云南影视旅游开发较好，云南丽江、香格里拉、苍山洱海、玉龙湾等景区在国内很受欢迎。此外，贵州省也具有鲜明的民族特色，广西省的桂林、阳朔，湖南湘西凤凰(芙蓉镇)、张家界等地的影视旅游资源也与四川影视旅游的开发和发展存在一定的竞争关系［9］。

2.4.2 保护环境任务艰巨

自然景区本身具有一定的生态脆弱性，而影视剧组缺乏自律拍摄行为，导致有关影视剧组破坏外景地环境的报道屡见不鲜。2007 年，九寨沟景区出于保护环境的目的，开始谢绝所有影视剧组进沟拍戏。对于四川省来说，如何在大力发展影视旅游市场的同时保护好环境是将要面临的挑战。

3 四川旅游影视营销策略分析

3.1 加强对旅游影视营销的议程设置

具体来说，旅游部门应提高认识，加强对旅游影视营销的扶持，充分发挥影视作品对四川旅游业的促进作用。比如韩国政府为打造一流的影视剧出台了众多政策、法规以及优惠政策，韩剧在全球的风靡直接带动其入境旅游的发展［10］。四川省政府也应当在资金和制度方面大力支持优秀影视剧的拍摄，同时旅游部门与其它部门通力合作，完善川内影视旅游软硬件设施和配套设施的建设，借此吸引国内外游客来四川旅游。

3.2 结合自身特色，不断更新和改进旅游项目

每年在川内取景拍摄的影视剧较多，其中也不乏佳片大作。旅游部门可以借助影视剧的推动，利用拍摄地设计新的旅游线路，推出以体验影视文化为主题的旅游活动。如四川省是一个多民族的地区，民族文化底蕴深厚，拥有令中外游客钟情的民俗文化，可以发展民族文化影视旅游专线;成都市休闲的生活情调、麻辣鲜香的特色美食在全国也独具特色，同样可以借助影视镜头加以宣传推广，旅行社可以推出品味成都、寻找特色小吃等休闲主题旅游活动。同时旅行社可加强与川内影视基地的相互合作，制定特色影视旅游路线，既能够提升川内影视基地知名度，也能促进当地旅游的发展。

3.3 利用媒体资源积极宣传推广

优秀的影视作品积极传播了四川的形象，发展影视旅游要把握好在川拍摄的影视作品的热播时机，通过各种途径宣传其拍摄地，让游客知道有哪些影视作品(特别是那些投资大、明星多的影视作品)正在或曾经在川拍摄。充分利用明星演员的社会影响力，通过其行为示范效应和话语口碑效应影响其粉丝并进而影响其周围的人群［11］;可以通过出版影视旅游地图、宣传图册之类的资料进行宣传推广，其实在国外早就有了这样正式单独出版的电影地图，如英国旅游局为迎接踏访影视之旅的游客，每年都推出一张“英国电影地图”，详细介绍了67 部经典影视作品中的110 个旅游胜地。旅游者可沿着这些路线，游览影视剧作中主人公旅程的沿途风景，重温影视剧作中演绎的情调。同时，还可以欣赏新的影视作品，谋划下一次新的旅行［12］。我国每年的影视剧产量巨大，但任何一个省份都没有类似的影视地图见市，对此四川省可以提早策划。

3.4 深挖影视文化内涵，带动旅游相关产业

影视作品中可以展现的旅游目的地场景非常多，要想给观众留下深刻的印象从而产生游览动机就需要深挖剧中的经典场景和具有标志性的建筑制造宣传点。如热播的韩剧《那年冬天风在吹》中，男女主角约会的龙平滑雪场就因电视剧而生意异常火爆;2002 年的电视剧《似水年华》，剧中刘若英在乌镇住过的那间可以看到风景的房间也成为人们争相居住的地方［13］。同时，应抓住影视剧中能够引起观众共鸣的关键点，适时开发相应的纪念品，推动旅游相关产业的发展。

总之，随着影视旅游越来越受欢迎，成功的影视营销对旅游目的地的促进作用越来越明显。四川省具有得天独厚的开展影视旅游的条件，随着四川省对影视文化与旅游业发展重视程度不断提高，四川影视旅游必将得到更好的发展。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

［2］Walter Lippmann.舆论学［M］.北京:华夏出版社，1989.

［3］李彬.媒介二十五讲［M］.北京:清华大学出版社，2004.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

［5］阿尔温·托夫勒.未来的冲击［M］.成都:四川人民出版社，1985.

［6］刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势［J］.旅游学刊，2004(6):77－81.

［7］唐为成.小议旅游目的地影视营销［J］.旅游纵览，2012(1):124－125.

［8］乔小燕，李文静.上海影视旅游发展的初步探究［J］.商场现代化，2010(8):97－98.

［9］刘志超，罗艳菊，罗燕.贵州影视旅游开发探讨［J］.绿色科技，2012(1):175－177.

［10］谢沁露.基于SWOT 分析的贵州影视旅游发展［J］.商业文化，2009(11):184－185.

［11］李晶.浅议我国影视旅游的发展［J］.大众科技，2011(12):249－250.

［12］刘艳兰.桂林发展影视旅游的SWOT 分析［J］.黑龙江对外经贸，2009(3):96－97.

［13 陈萍.基于影视剧的旅游目的地营销理论与实践［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007(2):15－18.