数字出版物网络分销平台评价与选择研究**

◎ 包金龙 袁勤俭 孙秀翠 宗乾进

（包金龙，南京大学信息管理学院博士生、苏州市职业大学管理学院讲师；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授；孙秀翠，北京交通大学出版社编审；宗乾进，南京大学信息管理学院博士生）

目前，数字出版物生产商开展网络分销的主要方式是利用既有成熟平台进行间接分销，分销平台选择是其关键，而相关研究较为缺乏。数字出版物生产商选择网络分销平台往往需要综合平台信誉、服务质量和营销能力等诸多因素进行决策，属于典型的多准则决策问题。为此，本文拟选取模糊层次分析法（Fuzzy Analytical Hierarchy Process，FAHP）和逼近理想解排序法(Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution，TOPSIS)相结合的方法，构建数字出版物网络分销平台评价与选择模型，并结合实际检验该模型的可用性。

一、研究方法

FAHP-TOPSIS法应用的基本思路为：先构建层次结构的评价模型，再利用FAHP法确定指标权重，最后应用TOPSIS法对方案进行排序。其中，FAHP法利用三角模糊数定量表示比较结果并运算求得元素的权重。TOPSIS法的基本思想是在对各方案指标值评价的基础上，先选定一个正理想解和一个负理想解，然后找出与正理想解距离最近且与负理想解距离最远的方案作为最优方案。

二、评价指标的选择

数字出版物作为一种信息产品，可在网络上以近乎零成本方式跨时空无限复制和传播，因而不再有实物产品分销时需要考虑的库存和物流因素。本研究结合网络和数字出版物自身特征，拟从平台可信度、营销能力、服务能力以及合作意愿四个方面构建数字出版物分销渠道的评价、选择指标体系。

1. 平台可信度

信任是一切交易与合作达成的前提，尤其是对于那些风险性高的交易。目前数字出版物生产商主要采取销售分成模式与网络分销平台开展合作，面临较大风险，对分销平台的信任是其重要合作基础。在线零售信任度的既有研究结果表明，构成信任的主要维度有能力、善意、保证，在线零售商的实力是履行合作承诺的重要后盾，书面的信用承诺是信任基础，第三方信用认证为承诺履行提供了重要的外部监督力量。相应地，数字出版物网络分销平台的可信度采用平台实力、平台信用承诺和第三方信用认证来衡量。平台实力是平台资金实力和运营能力的综合反映，为定性指标；平台信用承诺是指以书面形式发布的有关信用保证的数量和质量，为定性指标；第三方信用认证是指由第三方认证机构经过信誉评估之后授予的，并以一定标识展示在商家的网站上，以其数目衡量。

2. 平台营销能力

从信息传播的角度看，网络环境下的营销是从创造信息源、吸引用户点击到留住用户的过程。创造信息源的目的是便于被用户发现，即提高营销对象的网络可见度；吸引用户点击是把可见度变成流量的过程；留住客户即提高客户黏度，旨在把离散的访问变成相对稳定的客源进而促成交易。它们共同形成了平台的营销能力。因而，网络分销平台营销能力的评价相应可从平台网络可见度、平台流量和平台客户黏度三个方面进行考查。进行量化处理时，网络可见度以被百度搜索引擎收录的网页数量衡量，数据通过在搜索引擎(altavista.com)搜索框输入“site：平台电子书频道域名”获取；平台流量以网站月均流量和相应电子书频道访问比例的乘积表示；平台客户黏度以电子书频道人均页面浏览量衡量。流量和人均页面浏览量通过Alexa网站获取。

3. 平台服务能力

数字出版物网络分销平台作为联系数字出版物生产商、作者以及消费者等各方的多边平台，既要满足保证各方正常使用的可靠性需求，还要努力创造方便、快捷的用户体验。因而，平台服务能力的评价拟选择网站响应的快捷性、技术可靠性、平台自助操作流程的便捷性三个指标。其中快捷性指平台响应用户服务请求的速度情况，以网页响应时间来衡量；技术可靠性指平台响应用户服务请求的准确性和安全性，拟用平台的良好链接比例来衡量；便捷性指平台访问终端的多样性和使用的简便性，拟以平台提供的阅读器终端数量来衡量。

4. 平台合作意愿

分销商的合作意愿和态度直接关系到分销渠道的效率，进而影响到企业开拓市场的成效。目前，各数字出版物平台与内容提供商主要采取销售分成的运营方式，如中国电信与内容合作方的分成比例一般为6∶4。平台为了吸引更多、更优秀的数字出版物生产商加盟，常采取提高销售分成比例等激励措施，这在一定程度上能反映平台的合作意愿。此外，不同的合作模式，数字出版物生产商和分销平台承担的渠道功能也可能存在差异。分成比例一定，数字出版物生产商承担的渠道功能越少，合作越简便，分销成本就越低。因而，本文选择平台激励措施力度和预期合作难度两个指标来衡量平台合作意愿。

综上，建立的数字出版物网络分销平台的评价与选择模型如图1所示。其中选择合适的网络分销平台是决策层；平台可信度、平台营销能力、平台服务能力和平台合作意愿是准则层（一级指标），分别用字母B1～B4表示；下面是指标层（二级指标），分别用字母C1～C11表示；最底层的P1～Pn表示有n个可供选择的分销平台。

图1 数字出版物网络分销平 台评价与选择模型

三、指标权重的确定

首先，邀请数字出版领域三位行业专家，对一、二级指标的相对重要性进行两两比较，并进行一致性检验（限于篇幅，略去模糊判断标准和结果）。其次，应用FAHP法可得一、二级指标权重，其中B1～B4的权重依次为0.3507、0.2269、0.1677和0.2548，C1～C11相对于决策层的权重依次为0.1223、0.0924、0.0632、0.0898、0.0671、0.0700、0.0398、0.0741、0.0538、0.1655和0.0893。

从一级指标权重计算结果来看，四个一级指标的权重排序依次为：平台可信度、平台合作意愿、平台营销能力和平台服务能力。其中，平台可信度的权重为0.3507，明显高于其他指标；其次是平台合作意愿，权重为0.2548，略高于平台营销能力（0.2269）；平台服务能力的权重明显最低，为0.1677。

由于特殊的成本结构和易于复制的特征，数字出版物一直面临着严重的盗版威胁。数字出版物生产商在与网络分销平台分成合作过程中，除了面临分销平台内部可能存在的潜在盗版风险外，还面临因分销平台版权保护不利可能造成的外在盗版风险。在此情形下，反映数字版权保护承诺和能力的平台可信度便成为他们渠道选择与评价的首要因素，权重最高；盈利是所有数字出版物生产商分销决策的主要目标之一，而平台合作意愿体现了数字出版物内容提供商的付出和单笔收益，平台营销能力则反映了市场的规模和潜力，它们共同决定了合作的盈利空间，因而得到较高权重；平台服务能力主要影响客户使用体验，对供应商来说，它是利润的间接影响因素，因而权重相对较低。

从二级指标权重计算结果来看，11个二级指标权重排序依次为：激励措施力度（0.1655）、平台实力（0.1223）、平台信用保证（0.0924）、平台网络可见度（0.0898）、预期合作难度（0.0893）、交易可靠性（0.0741）、平台客户黏度（0.0700）、平台流量（0.0671）、第三方信用认证（0.0632）、使用便捷性（0.0538）、响应速度（0.0398）。

四、当当、京东、汉王、淘花等分销平台的评价与选择

本研究以当当数字馆（e.dangdang.com）、京东数字商品（e.jd.com）、汉王书城（hwebook.cn）和淘花网（taohua.com，现为淘宝数字频道）为对象，具体运用前述评价模型进行评价、选择。

根据前文讨论，对各平台的11个二级指标数据进行采集与处理：平台实力、平台信用保证和预期合作难度为定性指标,采用三角模糊数进行评价；其余指标进行相应定量化操作处理后变成确定值，从而获得各平台的二级指标评价值，详见表1（数据采集时间为2012年10月12日）。

表1 各数字分销平台二级指标得分情况

对表1数据进行归一化处理，并结合前文确定的指标权重，应用TOPSIS法，可得到各方案与正、负理想解的距离以及相对贴近度，详见表2。

表2 各方案与正、负理想解的距离及相对贴近度

由表2可见，当当、京东、汉王和淘花的相对贴近度值分别是0.3583、0.6781、0.5536和0.4762，从而它们的优选次序为京东、汉王、淘花和当当。

从现实来看，京东是国内最大的自有B2C电子商务平台，于2012年2月正式上线数字出版物业务；汉王凭借其在电子书阅读设备市场的先发优势，积累了较多的数字出版物合作资源和客户市场，但在用户体验方面存在较明显不足；淘花成立于2010年6月，在电子商务零售平台中率先经营数字出版物业务，但存在内容和人气上的劣势；当当2011年12月开始涉足数字出版物业务，虽以传统出版物业务起家，但并未因此获得更多优势。本文分析结果与现实情况基本吻合。

五、结论与启示

本研究所构建的模型具有一定的实用性，可用于数字出版物内容提供商的网络分销平台选择决策。根据该模型所显示的评价指标排序结果，网络分销平台可采取如下举措，增强对数字出版物生产商的吸引力。

（1）适当提高合作分成比例。数字出版物产销供应链中，数字出版物生产商一直处于相对劣势，所获分成较少，参与合作积极性不高，分销平台可以通过适当增加合作分成比例来提高他们的合作盈利预期，进而调动数字出版物生产商合作的积极性，吸引更多优质内容。

（2）多方位展现平台实力。网络分销平台应通过自身或第三方平台向数字出版物生产商主动展现自身的资金实力、业内口碑、行业地位和盈利能力等体现平台实力的重要信息，便于平台实力被有效传递和感知。

（3）明确信用承诺。网络分销平台应在深入分析数字出版物在版权保护和交易过程中可能存在的风险基础上，将风险的规避以及补偿办法作为合作契约的重要内容，明确信用承诺，降低数字出版物提供商参与合作的风险。

（4）丰富平台内容，并主动推广平台。平台可通过自建或与数字出版物生产商合作方式不断丰富平台内容；通过搜索引擎优化，提高平台对搜索引擎的友好性；通过链接互换、网站联盟、网络广告等方式推广平台，提高平台的网络可见度。

（5）优化平台操作流程。数字出版物生产商的数字化技术能力普遍相对薄弱。网络分销平台应合理地设计平台操作流程，提高平台易用性，便于平台在数字出版物生产商中的采纳和推广。

* 本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）和2012年度“教育部博士研究生学术新人奖”研究成果之一。

注释：

① 黄本笑，范如国. 管理科学理论与方法[M]. 湖北：武汉大学出版社，2006：149-159.

② 吴小君，刘小霞. 移动阅读时代数字出版商业模式探析[J]. 中国出版，2011(8)：52-54.