微时代下的银行危机公关

胡 明

一、微时代下的危机新形式及危机公关的新挑战

危机是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。

根据中国互联网络信息中心CNNIC于2012年7月19日发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月份，中国网民共计5.38亿，其中电脑网民3.8亿，手机网民3.88亿，微博用户数达到2.74亿。而根据第三方数据机构DCCI互联网数据中心于2012年9月发布的《2012中国微博蓝皮书》中统计，中国19岁以上的微博用户占比达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿。中国已进入微时代。

在微时代，出现了一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”，并形成相应的“生态循环”。在这个信息循环的过程中，一旦出现了与危机相关的内容，通过微博的分享功能，便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索，引入其中并加以汇聚，围绕着这些危机源头，由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动，同时在原始信息上进行进一步传播、讨论、“人肉搜索”甚至内容扭曲，从而形成新的观点、话题等内容，再经由网站、论坛及传统媒体等各类平台，掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力，这就形成所谓的“微时代危机”。从2010年开始，微博开始在重大危机事件的爆发、传播和升级中扮演重要角色，但微博本身只是一个客观的信息载体平台，微时代危机的本源依然是人的思想和行为。

与传统危机相比，微时代危机有如表1区别。

危机公关，是指组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。危机公关的重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象。

在微时代，传统的危机公关管理模式已不能完全适用于新的形势，开发布会、澄清事实、公开举措的三段式做法正面临着越来越艰巨的挑战。

挑战一：更为复杂的信息环境

在危机公关中，面临的首先是来自信息环境的挑战。信息环境的掌控能力对于危机公关的处理显得至关重要。而与传统媒体时代相比，微时代下的信息环境变得越发复杂，充分体现在以下几点：

1.信息传播来源的不可控性。危机的源头无处不在。传统媒体时代，公众话语的传播信息来源主要是传统大众媒体，各类信息可以得到严格控制；在微时代，人人都是媒体、人人都是观众、人人都是演员，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，危机处理人也许能控制某一个媒体，但无法控制每一个人。

2.信息传播内容的不可控性。信息没有价值，注意力才有价值。这个挑战的残酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。传统媒体时代，由于通过大众媒体传递的信息必须符合组织的利益或价值标准，所以对不利信息的屏蔽成为危机公关的一种最有效的选择。在微时代，网络渠道缺少传统媒体的审查制度，使得传播内容上可控性变弱，负面信息一经发布，就会被不断谈论、转载，甚至被丑化，当累计达到一定量之后，则演变成危机。

3.信息传播时间的不可控性。传统媒体时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，更多的是依靠口口相传的方式，危机公关时可以利用这种延迟性来赢得处理时间及对策。在微时代，事件一旦发生，信息即有可能在第一时间于微博等网络渠道传播，这种速度往往抢先于传统媒体，无处不在的讯息交流途径使大众在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果，并且对事件本身有了自己的看法。对于危机公关者而言就无法利用时间的延迟来化解危机，而任何迟疑都有可能将危机进一步扩大化。

表1 传统危机与微时代危机对照表

挑战二：利益相关者的觉醒与联合

在微时代，对于危机公关而言，面临的另一个更严峻的挑战就是利益相关者的觉醒和联合。在传统媒体时代，由于媒体资源以及现实条件的局限，利益相关者并非都具有话语权，且各利益相关者缺乏沟通，基本处于各自为阵的状态。危机公关就可以通过各个击破的方法，以非公开的方式处理危机。而且基于沉默的螺旋理论，面对危机处理者在传播上的强势，一些利益相关者会趋于沉默，不会大胆表达自己的观点。

在微时代，由于公众的传播环境发生了一系列变化，公众开始获得公开的传播渠道及内容表达的自由，听到的不再只是危机处理者或传统媒体的单方面说辞，同时沉默的螺旋理论受到挑战，各方利益相关者都拥有了自己的话语权，原本分散、弱势的公众力量变得集中而强大。而基于对彼此利益维护的需要，各利益相关者通过微博等网络渠道将彼此联系起来共同面对企业或组织，使企业或组织在危机公关时面临新的挑战。

二、银行业在微时代下面临的现实危机挑战

随着微时代的发展，微博成为了消费者维权的新方式，网友自发形成微博维权组织和活动等现象更是层出不穷。若维权得不到解释或满足，就极易产生消费者对企业的信任危机。经统计，2012年，有70%企业的危机首先来自于微博等网络阵地，然后再扩散。在中国银行业，金融消费者利用微博维权而引发银行声誉风险和信任危机的事例也屡见不鲜，其中有真正维权的消费者，也不乏网络谣言制造者，甚至出现银行内部员工发微博引发银行声誉危机。

（一）渣打银行理财产品危机

2012年2月份，一个名叫“Danni地盘”的微博用户发表的一条关于渣打银行理财产品巨亏的微博引起了轩然大波。微博题目是“我这一辈子收到最贵的生日蛋糕”。博主在渣打银行北京华贸支行购买了2万澳元合计15万人民币的QD08009EC-代客境外理财-美林环球新能源-澳元理财产品，快到期后银行客户经理给其打电话说理财产品金额只剩下7000元，亏损高达95%。渣打银行客户经理担心客户闹事，就给客户快递了一个生日蛋糕。博主发微博说自己拿15万元买了一个生日蛋糕。这个微博发出来以后，直接引发了四百多篇传统媒体的报道，触发了社会对于外资银行利用金融产品信息不对称销售高风险理财产品的讨论及对外资银行的信任危机。

同样也是渣打银行的理财产品，2008年，日本上市公司SOFTBRAIN集团创始人宋文洲在渣打银行中关村支行购买了两款总计6400万人民币的结构性理财产品，后巨亏5300万元。经过三年的法律诉讼阶段，法院终审判决渣打银行违约，宋文洲获赔5321万元。由于判决书中对于宋文洲理财残值的归属问题没有认定，渣打银行收取了约450万元的理财残值。宋文洲提出要进一步诉讼，而渣打银行态度强硬，表示可以通过诉讼手段解决纠纷。随后宋文洲开始发微博。当时刚发微博时，他只有20多个粉丝，并没有什么影响力。但是不到一周的时间，宋文洲的微博就被传统媒体的记者发现，中国经济网迅速与他取得联系并进行网络直播采访，并让他在微博上共发了六封致英国渣打银行中国区总裁林清德的公开信，随后中国经济网连续对他进行了十篇报道，彻底引爆了此事，几乎中国所有的财经媒体都报道了此事的各种进展情况，最后给渣打银行带来了近四千篇的负面报道。在强大的压力下，2012年5月，渣打银行最终选择与宋文洲和解。宋文洲通过诉讼手段，历时三年，花费近1200万元才胜诉。而通过一个微博，宋文洲就造成了这么大的一个效果，这就体现了微博跨界传播的威力。

（二）华夏银行“兑付门”危机

华夏银行支行员工参与私售四期总募集金额高达1.2亿元的投资入伙项目到期无法兑付致客户损失事件，华夏银行与投资者的谈判尚没有结果，而在微博上由“银行微博大观”于12月5日的“华夏银行此次危机公关效果如何”微博投票，截至12月7日9点，81.2%的网友认为华夏银行危机公关非常失败，声誉严重受损；14.5%的网友认为危机公关马马虎虎，华夏银行处处被动。更有网友在微博上吐槽称：“由此事件看出华夏银行多么的不靠谱。连个能应付危机公关经理都没有。出事找员工来顶。”而华夏银行此次事件，引发了监管机构对中国庞大的“影子银行危机”的关注。

（三）郑渊洁微博批“工行玻璃墙无警示伤父”事件

2011年9月18日，郑渊洁发微博称，其80岁的父亲于13日下午3点左右前往中国工商银行北京分行王府井支行办事时，脸部迎面撞上一面全透明没有张贴任何防撞警示标志的玻璃墙，“左眼和嘴部受伤，上唇内侧出血”，其父提醒银行应在玻璃墙上贴标志时，银行职员搪塞未道歉。众网友纷纷支持郑渊洁向工行讨说法。19日，郑渊洁再发微博称该支行行长已发私信向其道歉，他已接受。事后还是引发媒体去该支行现场采访，也引发了王府井建设管理办公室对王府井沿街商铺的全面巡查。

（四）微博报“工行金条掺铱”事件

2012年10月8日的一条微博称：有人拿着工商银行销售的一公斤黄金，附带证明和发票，到金银加工厂出售。加工厂老板收了后，检验黄金的精确纯度，结果一周后报告来了，该金条掺杂了“铱”。该微博很快被许多网友转发和评论，随后更是蔓延到各大网站和论坛引发众议。8日晚间，工行紧急发布声明称上述消息纯属谣言，该行每一根金条都有产品质量证书，保证产品的成色、重量和品质，并承诺回购。

（五）招商银行“员工微博辱骂客户”危机

2011年6月份，招商银行成都科华支行员工叶知秋在个人微博上对客户进行辱骂，并多次将客户姓名拿来开玩笑，并将客户的姓名、照片等直接用图片形式上传到微博。这一举动引起了大部分网民的不满，并通过各种网络手段对该员工的行为进行声讨。虽然事发后招行成都分行将该员工做离职处理，但并未平息大众的怒气。甚至有人爆出“叶知秋是招行的揽储能手，开除谁也不会开除他，最多离职休息几天又复原职”的说法。此说法爆出后，招行的公众形象跌至谷底，甚至网友表示抵制招行卡，从而引发了一小波“销卡潮”。在巨大舆情压力下，招行成都分行宣布开除叶知秋。但危机并非随着员工的开除而完结，一方面不少市民疑问，曾在16家中资银行服务评比中获得榜首，被誉为“最贴心银行”的招行，为何会惊爆如此微博事件；另一方面，由于员工微博中侵犯了客户的隐私，招行在内控合规方面是否存在问题，是否应该承担法律责任等问题的压力继续压在招行的肩上。

三、银行的危机公关如何适应微时代的新形势

危机公关其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感到恐慌。在商业上，公众的表现同样如此。企业危机爆发以后，必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播，面对涉及自身利益的信息，出于自我保护，公众一般都持“宁可信其有不可信其无”的态度。在越发缺乏信用的国内市场，公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。信用，是银行存在和发展的根基，而这些负面信息直接威胁的，正是银行的信用体系。在面对这些危机时，成熟的银行应积极针对新形势进行危机公关，只有这样，才能在遍布“忧患”的舆论处境中，保持良好企业形象，让不实的负面信息“不攻自破”，甚至能在危难中寻找全新的机遇。

以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性两个指标。而在微时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性两个全新指标。结合微时代的新形势，银行在进行危机公关时，除继续遵循5S原则，即承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sinceritv)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则 (System)、权威证实原则（Standard）外，具体还应做到以下几点：

（一）对网络舆情的监测至关重要

在微时代下，传统危机公关方式讲求的时效性已在微博等网络渠道那病毒式传播的速度下相形见绌，所以，危机公关的操作观念也必须从事发后进行时效性的补救转变成事发前敏锐性的预防，这就需要对网络舆情进行监测。

银行如果缺乏对网络舆情的监测，不了解其利益相关者在微博等社会化媒体上的言行举止，在危机突发时就容易措手不及。只有密切监测银行的网络口碑，才能及时发现危机。

（二）充分利用银行官方微博作为危机公关平台

在传统媒体时代，讯息的传播是单向的，故危机公关以发布会的形式来澄清事实，受众只是聆听并接受。在微时代下，讯息的交流是立体的，所以传统危机公关的单方面主动性必须进化成双方面的互动性，从而准确理解消费者情绪，并制定相应沟通信息和方式。消费者感到不被重视或尊重时，容易将不满情绪带入危机传播过程中，使危机升级。

银行可通过公司网站及官方微博及时进行危机公关。尤其是官方微博，作为自媒体，信息发布简便自由，更为大众化，更易为公众传播。如果能很好运用该平台做及时的危机公关，有助于银行更好地处理危机事件，化危机为转机。

2010年，光大银行在业内首开微博，之后各大银行的官方微博如雨后春笋般出现。截至2012年12月，招商银行微博的粉丝量达到200万，处于业界第一，工商银行金融@家的粉丝量也达到了105万，位于第二。银行官方微博除营销内容外，也已成为公众投诉的一个重要渠道。但根据媒体调查，在开通微博的银行中，有一半主动屏蔽了留言投诉功能，其中包括粉丝数量排名靠前的工行和招行，而粉丝关注度排名第三的中国银行，不仅设置留言投诉专区，还单独为其“客户服务中心”开通了微博。在微博受理投诉越来越受到消费者欢迎的时候，银行如何更好地利用微博平台、有效地搭建银行和用户沟通的桥梁，是银行需要思考的问题。

（三）建立品牌美誉度，让别人为自己说话

银行应培养一批忠实客户，在客户心中积累足够的品牌美誉度。如果某个产品或企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或是负面的影响，在遇到危机时，这种美誉度或差口碑就会成为危机影响效果的阻力或助力。作为银行的忠实客户，当微博中出现与自己的认识或判断不一致的言论时，必然会表达出不同的意见。譬如在工行黄金掺铱事件中，有微博网友发微博称自己自费200元到上海市贵金属宝玉石质量监督检验站检验了工行的如意金条，结果没有测出铱和钨，且金条纯度确为9999。这一网友自发的有图有真相的微博就令传闻不攻自破。

而且银行应重视对意见领袖和媒体账号的关系维护，平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触，争取他们对银行品牌的认可。这样在未发生公关危机前，银行可以利用他们的这种认可为品牌建设助力，而危及一旦发生，也同样可以利用他们的影响来引导网络舆论的方向。

（四）制定银行员工微博使用规范，避免因员工个人不当言论而引发银行声誉危机

在微时代，企业基层员工的声音与CEO的声音同样重要。研究表明，75%的危机源于企业内部，招商银行“微博门”就是个最好的例子。因此，银行必须规范行内员工在社会化媒体上的行为，不得利用微博制作、复制、发布、传播违法或对银行不利的言论。

最后，引用美国西北大学多可教授（Kurt p.Stocker）的一句话作为本文的总结和结束语：

“You cannot always control what might happen to you，but you can control how you deal with it…And in the end，that’s what matters.”（你无法控制可能会发生在你身上的事情，但你可以控制处理的方式……说到底，这才是最重要的。）