体育公共服务评价模型选择的SWOT分析

肖春霞

（杭州师范大学 体育与健康学院，杭州 310036）

20世纪80年代，在新公共服务理论影响下，各国纷纷进行政府改革，虽然改革方式不尽相同，但实质都是由管制型政府向服务型政府转变。服务型政府理论指出：政府职能的根本内容是服务，只有提供充足优质的服务，才能证明其存在的价值与合法性。体育公共服务作为公共服务不可或缺的重要组成部分，对于满足人们日益增长的体育文化需要有重要作用，因而其服务质量对于服务型政府建设也尤为重要。诸多学者认为：当前我国体育公共服务评价理论与实践研究较薄弱，评价目标、评价方法、评价对象、评价过程及评价结论的科学性尚无统一规范的认识；评价还处于局部的、物化的层面等［1－2］。相较之下，西方在服务质量评价方面已开发出一套较成熟的测评体系，且应用日趋广泛。因而，本文选取几种较有代表性的评价模型，在归纳与总结相关基础理论的基础上，对各模型在体育公共服务质量评价中的应用进行SWOT分析，进而提出相应的整合策略。

1 体育公共服务评价模型选择SWOT分析的内涵

目前对于体育公共服务的概念还没有统一的界定，且存在使用混乱的现象，主要表现为“体育公共服务”与“公共体育服务”的混淆。但学者李荣日在其《全民健身公共服务组织管理体系研究述评》一文中指出：两者在概念内涵的阐述与界定方面并没有绝对的界线和隔阂，且在发展过程中有趋同之势。再者，诸多学者（范冬云，2010［3］；王景波，赵顺来等，2011［4］；刘亮，2011［5］等）指出：在汉语言常规、词性与构词结构及其体现的价值取向与利益选择等方面，“体育公共服务”较“公共体育服务”一词更合适。且“体育公共服务”一词已被官方认可：胡锦涛在北京奥运会、残奥会总结表彰大会讲话中提出，体育事业发展要“为人民提供更多更好的体育公共服务”，因此，本研究较倾向于“体育公共服务”这一称谓。结合诸多学者的研究成果，本研究认为：体育公共服务是国家、政府或第三方组织为满足人们体育文化需求，保障人民体育权利的实现，而提供的具有公共性质的体育产品与服务的总称。

评价是一种主观见之于客观的活动，是对某一事物满足人们需求程度的衡量。模型是解决某类问题的方法总结归纳到理论高度的一种典型形式，它的形成受到一定社会环境的影响，并随着事物的发展而不断完善。SWOT分析法是一种综合考虑各种因素进行系统分析从而选择制订最佳发展策略的基本依据和重要方法［6］。由此，可将“体育公共评价指标体系模型选择的SWOT分析”理解为：从内外优劣势及机遇与挑战等方面，对各评价模式在体育公共服务评价中的运用进行的一种系统分析。

2 体育公共服务评价模型选择的理论基础

对体育公共服务评价模型选择的研究主要是基于目前国外内通用的，较有代表性的模型和体育公共服务评价价值取向而进行的。

2.1 主要模型介绍

本文参考的模型主要有：KANO模型、SERVQUAL模型、SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型和平衡计分卡模型。

1984年，日本教授狩野纪昭（Noriak Kano）提出了KANO模型，建立起对质量特性满足状况和客户满意度的双维度认识，根据不同类型的质量特性与客户满意的关系，将产品质量分为三类：必备质量、期望质量和魅力质量。并从这三类质量入手对顾客满意度进行衡量。

20世纪80年代，美国市场营销学家Parasuraman、Zeithaml和Berry共同开发了服务质量差距模型即SERVQUAL模型。该模型从五方面的差距对服务质量进行评价。差距一：用户期望与管理者感知之间的差距；差距二：管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距；差距三：服务质量标准和服务传递间的差距；差距四：实际传递的服务与外部沟通的差距；差距五：用户所期望的服务和其感知到的服务的差距。之后，SERVQUAL模型历经多次改造和深化，并在服务质量评估中广泛运用。

SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型是三种典型的顾客满意度评价模型，本文统称三者为顾客满意评价模型。瑞典顾客满意度指数（SCSB）是最早建立的全国性的顾客满意度指数模型，主要从价值感知和顾客期望两方面对顾客满意度进行评价，评价结果为顾客抱怨和顾客忠诚。ACSI模型在SCSB模型基础上将质量感知从价值感知中分离出来，并将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知，其中质量感知侧重于单纯的质量评判，价值感知则偏重于价格因素评判。ECSI对ACSI模型进行了改造：去掉了顾客抱怨这个潜在变量而增加了企业形象这个潜在变量。

20世纪90年代，罗伯特·卡普兰（Robert Kaplan）和戴维·诺顿（David Norton）开发了一种全新的组织绩效管理方法——平衡计分卡［7］。该方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法，而是从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度对组织绩效进行评价，为绩效的突破提供了有效手段。

2.2 体育公共服务评价的价值取向

价值取向是一股无形的力量，影响和制约着体育公共服务的评价，是体育公共服务评价之魂，对于稳定和改革体育公共服务评价指标体系及评价模型的选择具有重要作用。黎民、傅征在其《公共服务评价指标的价值取向与Bouckaert模型的引入》一文中指出：公共服务评价中的价值取向主要集中在两方面：第一，公共服务评价内容的价值取向上，即保持公共服务内容的公共性、服务性、责任性、回应性、公开性等；第二，公共服务评价指标体系作为一种测评工具要注重其实用性。彭国甫也指出：地方政府绩效评估的价值取向是目的取向和工具取向的统一［8］。体育公共服务作为公共服务的一部分，其价值取向也理应包括目的取向和工具取向两方面：目的取向包括体育公共服务内容和体育公共服务评价目的两部分，体育公共服务内容应注重其公共性、服务性、平等性等，评价目的主要有绩效评价、质量评价、顾客满意度评价等，目的不同，指标选取的侧重点也不同；工具取向指的是体育公共服务评价指标体系作为一个测评工具，必须注重其实用性，因而在指标选取时必须注重全面性、科学性、系统性、层次性等原则。

由上可知，在进行体育公共服务评价指标体系模型选择时，应遵守其价值取向的两方面：一方面所选模型的评价内容及要素要充分体现体育公共服务内容的服务性、公共性、平等性，其评价侧重点应与体育公共服务评价目标一致；另一方面，在工具实用性上要保障体育公共服务评价指标体系的有效性，即评价维度和指标选取的合理性。

3 各模型应用于体育公共服务评价的SWOT分析及发展整合策略

3.1 评价模型的SWOT分析

在参考诸多学者（刘文超，张旺喜，文昌俊，2009［9］；左菲菲，2011［10］；陈家润，2006［11］等）关于模型研究成果的基础上，结合体育公共服务评价价值取向，对各模型进行了SWOT分析，各要素分析见表1。

3.1.1 KANO模型SWOT分析

KANO模型SO分析：KANO模型的作用在于对体育公共服务需求及体育公共服务质量属性进行分类，且操作简单，有利于政府针对不同的体育公共服务需求者提供不同的体育公共服务和产品；此外，服务型政府和体育强国的建设，以及人们体育观念的改变，也为该模型在体育公共服务评价中的应用提供了有利的环境。

KANO模型WT分析：严格说来，KANO模型不是一个能评价体育公共服务顾客满意度的模型，它只能对体育公共服务质量与顾客满意度之间的关系进行定性分析，不能进行量化，而且指标属性不明确及定性属性方面的偏差，影响了该模型的有效性。再者，公众不断变化的体育需求及注重体育公共服务评价指标体系实用性的社会现状，对于该模型在体育公共服务评价中的应用也是一大挑战。

3.1.2 SERVQUAL模型SWOT分析

SERVQUAL模型的SO分析：该模型简单易行，能为体育公共服务管理者提供充足的信息和解决问题的对策，从而促使其成为体育公共服务管理的有力工具。另外，政府及社会对体育公共服务质量的重视也为该模型在体育公共服务质量评价中的应用提供了有利的外部环境。

SERVQUAL模型的WT分析：在体育公共服务评价的实际应用中，顾客期望值与顾客感受值之间的相似性，以及顾客满意度测量值操作性差是影响该模型有效性、可靠性的最大因素。再者，体育公共服务区别于企业服务，该模型要有效运用于体育公共服务评价中，其五个评价维度还需要从体育公共服务实际出发，进行改造。

3.1.3 顾客满意度模型SWOT分析

顾客满意度模型SO分析：此类模型应用于体育公共服务评价，适应了当前我国服务型政府建设及顾客满意度研究的热潮。且该模型操作简便、易行、高效，统计方法合理，能够对不同时段的体育公共服务质量进行纵向比较，明确反映体育公共服务质量的进步程度。再者，能使体育公共服务在不同地区、不同行业间进行比较，从而有利于促进优势地区带动劣势地区发展，也有利于体育公共服务评价中市场机制的引入。

顾客满意度模型WT分析：本文选取的几种顾客满意度模型都具有各国鲜明的特征，因而，在应用于我国体育公共服务评价时，我国国情及体育公共服务的特殊性，是制约该类模型发挥作用的重要因素。另外，该类模型在体育公共服务评价中不能为管理者提供充足的信息和解决问题的策略，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系尚不明确等也是制约该模型运行的重要因素。

3.1.4 平衡计分卡模型SWOT分析

平衡计分卡模型SO分析：平衡计分卡侧重于绩效评价，是体育强国战略下，政府进行绩效评价的好方法，它打破了传统的只注重GDP增长的绩效评价思维，对于促进体育公共服务评价的全面性、科学性发展具有重要作用。再者，该模型能将国家长期的体育战略转化为行动，实现体育公共服务科学、可持续发展，且涉及面广，能及时发现体育公共服务工作人员实际工作中有待学习和提高之处。

平衡计分卡模型WT分析：构建的时间长、成本高、涉及面广及财务指标选取难度大等是制约该模型实际应用的重要因素；另外，该模型主要由体育公共服务管理者制定，因而在一定情况下，其目标的制定会因缺少沟通存在与人们基本体育需求相背离的风险。再者，单纯注重GDP增长的旧观念在我国的各项事业中依然发挥着重要影响，这在一定程度上也不利于该模式在体育公共服务评价中的实施。

表1 各评价模型SWOT分析

3.2 体育公共服务评价模型发展的整合策略

表2 各模型运用于体育公共服务的系统分析

对各模型运用于体育公共服务进行系统分析（表2）后发现：KANO模式的主要矛盾是系统内冲突——SW组合，即该模式不能进行定量分析、定性分析存在偏差，且指标选取、质量属性不明确等是影响该模式运行的主要问题，模型的改革与创新已成为其发展需要解决的核心问题。学者朱琳指出：KANO模型在公共服务质量评价实践中，其分析结果必须与技术因素结合起来考虑才具有操作性［12］；陈俊虎等学者指出：基于KANO模型的量化分析方法可以应用顾客满意度模型的象限图分析法，测量顾客对各指标的重要程度［13］；刘悦坦指出：KANO模型没有对如何改进质量属性给出清晰的路径，而蓝海战略结合KANO模式提出了4个核心问题，对挑战行业现有的战略逻辑和商业模式至关重要［14］。综上所述，笔者认为，KANO模型的内部改造应从引入定量分析方法、明晰质量属性、实现分析结果可操作三方面入手，以适应我国转型时期体育公共服务外部环境的变化，为体育公共服务提供有力的管理工具。比如，在其指标量化的基础上，引入象限图，分别对应麦肯锡矩阵的四个象限，依据这四象限对所有指标归类整理后，为体育公共服务工作提供改进策略。其改进路径如图1所示：

图1 KANO模型改进路径图

基于SERVQUAL模型SWOT分析并结合表2，笔者认为SERVQUAL模型发展的内在根本动力是模型的自我完善，包括顾客期望值测量可操作性的提高。该模型对于服务质量变动趋势的预测、能提供丰富的参考信息及政府与社会对于体育公共服务质量的重视是其运用于体育公共服务评价的优势和保障。因此笔者认为，SERVQUAL模型应用于体育公共服务评价的策略为：在依托自身优势和政策支持的基础上，不断推进SERVQUAL模型改革——改进顾客期望测量方法；延长顾客期望值与顾客感受值之间的测量间隔时间，以降低两者之间的相似性；针对评价对象及时调整评价维度等，形成高效、合理的评价模型。

怎样适应环境变化，不断完善模式测评方法及各指标要素构成，是顾客满意度模型发展需要解决的主要矛盾。杨萌萌指出：中国顾客满意度指数（CCSI）是在参考美国顾客满意度指数、欧盟顾客满意度指数模型等相关指数指标基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要改造后建立起来的具有我国特色的质量测评方法［15］。李涛认为：顾客满意度模型运用过程中必须明确三个问题——需要改进的指标对总体满意度的贡献率，为提高指标满意度所花费的单位成本，为提高指标满意度所需花费的最低成本与企业的有限资本投入［16］。综上，笔者认为顾客满意度模型应用于体育公共服务评价中的策略为：在保持自身简便、易行、高效等优势的基础上，从中国国情出发，针对体育公共服务特征，衡量指标改进成本和效益，对其评价指标进行改进。另外，行为科学、结构方程理论和偏二乘原理等的引入，也能进一步完善顾客满意度模型理论框架［17］。

平衡计分卡模型系统内冲突是其发展的主要障碍，其发展的核心问题就是要解决发展的主要矛盾。黄昕指出：平衡计分卡战略目标的确定，要自上而下、从内到外进行多方交流，吸收多方面意见和建议；目标的实施进度与实现程度要公开化，指标的选取也应根据实际情况不断更新和完善［18］。杨文明等提出：政府部门与盈利组织最大的区别在于政府组织负有崇高的使命和必要的社会综合协调功能，因而平衡计分卡应用于政府部门时，应对照政府使命对每个指标进行评价和修正［19］。综上所述，笔者认为平衡计分卡应用于体育公共服务评价中的策略为：首先，模式的内部完善应注重改变绩效观念、加强信息沟通、提高指标选取效率等问题；其次，在平衡计分卡应用过程中，相关政策支持、克服政府部门绩效考核过分注重GDP增长之风，将有利于保障该评价模型的更好应用。

以上几种评价模式对于体育公共服务评价的侧重点各不相同，也各有利弊，都明显带有时代发展的烙印。虽然建立一个有效的体育公共服务评价模式尤为重要，但这并不能否认以上任何一种模式存在的合理性。因此，笔者认为体育公共服务评价的最佳模型是：在不同价值取向下，对以上几种评价模型SO（效能最大化）的有效整合，这将是一个长期的过程。同时，依据以上的SWOT分析结果及发展策略，进一步健全和完善已存在的评价模型，这不仅是现实的需要，也是建立最佳体育公共服务评价模型的需要。

4 结语

体育公共服务评价指标体系模型选择的研究，对于体育公共服务评价规范化与科学化具有重要作用。因此，本文从目前国内外通用的、较有代表性的几种评价模型入手，在对体育公共服务评价指标体系模型选择基础理论进行归纳总结的基础上，对各模型在体育公共服务评价中的应用进行SWOT分析，并提出了相应的整合策略，以期为我国体育公共服务评价指标体系模型的选择提供参考。

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