我国动漫产品出口面临的文化贸易壁垒及对策

■ 桂 韬 南京化工职业技术学院

目前，在国家政策积极推动下，我国动漫产业发展迅速。就数量而言，我国动漫产业的规模与日本、美国等不相上下，甚至比其更大；从产值来看，早在2002年，日本仅销往美国的动画片以及相关的产品总收入就已达到43.5911亿美元,韩国动漫及游戏的产值占整个GDP的六分之一，而我国目前动漫的产值占GDP不到1%，动漫出口的收入只有数千万美元。由此相比，我国动漫出口的格局并不理想，要使动漫产业成为真正高利润的行业，需要一个长期的努力，需要付出比货物贸易更多的投入。

目前,除了美国奉行文化产业发展自由主义理念之外，绝大多数的国家都会对国外文化产品进入本国市场设置程度不同的障碍。动漫产品贸易自由化的程度远远不能和货物贸易相比。由于文化产品的特殊性，文化贸易壁垒的形成机制既有类似于货物贸易的一面，又有其特殊性。动漫产品首先会遭遇文化产品出口必须面对的“文化折扣”，这也是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。

一、“文化折扣”所形成的天然贸易壁垒

与货物贸易不同，任何文化产品的内容都源自于某种文化，因此，它对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化较熟悉的受众有着很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则大大降低。在国际贸易领域，由于文化差异和文化认知程度的不同，国外受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是“文化折扣”现象。观众对于进口作品的风格、价值观、历史、宗教、文化起源等缺乏了解,都会致使“文化折扣”的产生，甚至字幕及口音等也会形成“文化折扣”。

“蝙蝠侠在中国打不过孙悟空，孙悟空在西方打不过蝙蝠侠。”即是一种对文化折扣的诠释。深受中国观众喜爱的系列动画片《喜羊羊与灰太狼》，目前已由迪斯尼频道在亚太地区的52个市场发行，然而，如何使这部原创动画片融入国外市场，却成为一个难题。到目前为止，《喜羊羊和灰太狼》在世界市场上高调推出，但在播出国还是默默无闻，据相关调查，在国外一些动漫论坛上，几乎没人讨论过这只羊。在动漫受众群体庞大的日本，这只外来的羊也未受到多少关注，也几乎无人知晓。

“喜羊羊”碰到的障碍并不是中国影视动画特有的问题，由于“文化折扣”的存在，外国影视作品在国际市场上都会遇到障碍。一些法国影片在欧洲有一定口碑，但在美国也不是很成功。在英国无人不晓的木偶剧《Spit ting Image》销往荷兰后，由于文化背景的原因,荷兰人不得不再加一个荷兰木偶来介绍该剧,并在屏幕上加入介绍性语言，这使得观众对该剧的欣赏兴趣大大降低。日本动画以其精良的品质，高超的创意早就征服了世界市场，但在美国，其带有配音的动画片市场却只能局限于儿童观众，原因只是因为美国人不爱看字幕。

当“文化折扣”非常显著时,它会减少在国外市场的潜在总收入。Davis和 Nadler认为，国际传媒产品更容易遭受文化折扣，当文化产品跨越文化界限时，其价值会减少。“文化折扣”对动漫影视剧、漫画书等传媒类产品的影响会直接关系到动漫产业的出口收益。

越是富含民族性的文化产品对理解力的要求会越高，可能形成的文化折扣就会越大。我国作为具有悠久历史的文化资源大国，如果对文化资源的利用和开发不当，反而会成为文化产品走出去的包袱。寻求民族性和国际化之间的平衡，是我们开发动漫产品的关键。作为动漫的创作者，如果能善于运用动漫的特殊艺术手段，是可以将文化折扣降到最低的。同时，中国人应降低对本国电影在海外受欢迎程度的期望值，首先应当致力于拍好给本国人看的影视作品，经过本国观众的检验，可逐步把注意力放在与中国文化比较接近的亚洲市场，逐步走向世界。

二、源于”文化例外”的贸易壁垒

动漫产品出口，除了要面对中西方文化差异所形成的天然壁垒之外，同时必须面对进口国出于保护“文化多样性”需要而人为设置的壁垒，这种壁垒大多源于“文化例外”。“文化例外”一词由法国在20世纪90年代初首先提出，在《关贸总协定》乌拉圭回合的谈判中，法国反对把文化列入一般性服务贸易，认为在文化领域不能使用WTO自由贸易的原则，随后其他欧洲国家和加拿大纷纷响应，支持这一主张。近年来，“文化多样性”的说法逐渐取代了“文化例外”，但是这两个词其实都等同于文化保护主义。“文化例外”条款的确立已经成为限制外国文化产品进入本国市场的一种有效手段。

“文化例外”在很大程度上，主要是针对诸如电影、电视以及书刊等媒介产品，因为这些产品对人们的思想意识和行为方式影响最大。从这个角度看，动漫产品中的动漫影视、网络动漫、漫画书系列都容易遭受到“文化例外”的影响，而衍生品出口则主要受货物贸易规则的约束。“文化例外”作为对本国文化产业进行保护的一种基本依据，其主要表现形式有服务壁垒、数量限制、审查制度及视听税等。

表1 世界主要国家(地区)文化贸易壁垒一览表

由表1可知，在根据“文化例外”对国内市场保护时，采用关税作为限制手段的国家非常少，仅有墨西哥、泰国、巴西等，发达国家(地区)不采用这一手段。一般而言，文化产业比较发达的国家，采取的限制措施也会比较少，如美国、日本等，但欧洲诸国、加拿大等却是对本国文化产业保护较多的国家，即这些国家认为文化产业作为一种例外，必须采取诸多措施进行保护，其主要体现为如下几种形式。

（一）服务壁垒

服务壁垒在除美国以外的美洲地区普遍存在，对于欧洲国家来说，这是非常重要的一种限制形式。服务壁垒对进口作品的翻印、配音等做出当地化规定，要求影片的翻印、配音等必须在当地实验室进行。比如巴西规定进口影片的翻印只能在其国内的两个指定实验室进行，而这两个实验室的运营成本非常高。

服务壁垒的实施，不仅较大程度上提升了成本，同时，还会降低影片制作方对影片翻印品质的控制等。比如当地发行方可以不必按照影片制作方的要求添加防伪水印，使得制作方难以对盗版和非法翻印进行追索等。服务壁垒非常类似于货物贸易非关税壁垒中的国内法规一项，不仅非常隐蔽，针对性强，而且可以有效延迟影视作品在当地的发行时间，从事文化产品出口服务的机构应根据目标国是否有此项规定做出相应安排。

（二）数量限制

数量限制主要体现在动漫影视产品配额方面。根据GATT第4条，任何缔约方都可以通过影视配额（Screen Quota）的形式设立或维持对进口影视的数量限制。由于配额属于WTO允许范围内的限制手段，目前被许多国家广泛采用。荷兰、挪威、瑞典、英国、日本等目前没有数量方面的限制。不仅如此，澳大利亚等国对于网络视频的数量限制也在考虑中。

这类数量限制一般表现为规定本国影视片在放映总时间内必须占到一定的比例，或规定外国影视片在放映总时间内不得超过一定的比例，各国实施数量限制的形式也是多样化的。加拿大规定私人电视台全天播放的节目中60%必须是加拿大的节目，国家电视台在黄金时间内须播放60%的加拿大节目。欧盟规定成员国必须确保50%的时间播放欧洲本地制作的节目,法国直接要求60%的播出时间，而且其中至少有40%属于法国人制作的节目。韩国政府从1996年起，强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上满146天的本土电影，全国电视台也必须播放一定时数比例的国产电影。虽然，目前韩国影视配额目前从146天降为73天，但韩国在影视文化上采取了非常严厉的自我保护政策是事实。

（三）歧视性税收

这是规定境外的文化产品必须承担较高的税费，或规定不同国家或地区的产品承担不同税费。视听税就是在欧洲国家十分流行的一种歧视性税收。目前，视听税已经成为法国国营电视台和广播电台的主要收入来源，而且该国在2013年再次提高了视听税。除了保护程度最高的法国，通过税收对国内进行保护的还包括阿根廷、巴西、加拿大、印度尼西亚、意大利、墨西哥、西班牙、瑞士和韩国等国家。

由于征收国内税可能会与WTO对影视产品保护的规定不符，容易遭到他国的申诉，所以不少国家更倾向于对本国相关企业减免税收，或通过补贴，形成税费的落差，增加本国的竞争力。比如法国规定免费、付费电视台必须将营业额的18%-20%投资法语影视节目制作，同样,将对违反播出配额规定的电视台的罚款用于资助民族文化等，都有助于增强法国本土节目的竞争力。

（四）审查制度

审查制度通常指相关政府机构对有害的、敏感的或是不适合公开的传媒类产品进行控制的一种手段，可以直接起到限制某项产品进口的作用。目前，这一制度为印度、韩国、法国等国家所采用。审查制度一般表现为颁发影视进口许可证制，即进口国家规定必须事先领取许可证，才可以进口，否则一律不准进口。这种措施可严格控制进口的品种和数量，达到保护国内生产的目的。一般情况下故事片、纪录片、科教片、美术片、专题片等电影片的进口、发行和放映等活动都在审批之列。

当然，除了以上比较常用的手段之外，以影视作品为主的动漫产品出口还会面临一些更为隐蔽的障碍。比如，韩国虽然没有明确颁布“华剧禁播令”，但其KBS、MBS、SBS三大电视台坚决不播中国的电视剧却是不成文的规矩。在这种情况下，我国相关作品进入该国的机会将大打折扣。尽管遭到我国的强烈反对，但由于其对中国电视剧的引进存在很大的偏见，开放步骤很缓慢，此举非常有效地阻止了我们影视作品对其出口。

三、应对文化贸易壁垒的主要对策

由于文化产品是具有精神渗透的特殊商品，所以文化贸易的价值不能简单地用其商业价值来衡量。图书出版、电影电视、网络服务等文化产品形式由于具有传达思想观念、价值和生活方式的特点，所以其出口更加敏感，更容易面临种种障碍。“动漫”这一特殊艺术形式由于具有浅显易懂、极易接受和便于理解的艺术特点，为上述产品的出口找到了比较理想的载体。所以，发展动漫产业成为我们文化产品走向国际市场的必选项，我们可以在了解文化贸易壁垒的基础上，找到更好的出路。

（一）通过国内市场培育通向国际市场的力量

就目前而言，我国动漫产品不仅没有占据国际市场，而且在国内都还没有多少市场时，做好国内这个大市场不仅十分必要而且显得非常迫切。Hoskins和Mirus指出，文化折扣和国内市场大小相互作用，如果拥有庞大的国内市场，则走向国际市场时面临的文化折扣就会小很多，反之，文化折扣就会很大。如果中国动漫产品能够在国内拥有最大的市场，那就意味着我们具有坚实的受众人群，有望可以成为我们破解国外市场文化壁垒的钥匙。如果我们“在内”不强，“对外”也很难赢得市场和影响力。目前，随着人均GDP的增长，国内文化消费市场正处于快速增长的时期，文化企业在致力于满足国内庞大文化消费需求的同时，自身也将得到极大的成长。所以，对于中国这样的文化资源和文化消费的大国，满足国内市场将成为我国文化企业最好的成长契机，将会起到助推我们产品走向国际市场的步伐。

（二）品质应成为突破贸易壁垒的有力武器

鉴于各国文化产品配额的广泛存在，我国动漫产品出口布局要从一开始就尽量避免货物贸易量大价低的误区。对于文化产品而言，出口的“量”并不真正重要，作品影响力的大小，才是值得关心的，产值和影响力其实是成正比的。出口要有大格局，着力于动漫精品的打造，那么量的限制作用就会降到最低。事实上，从动漫产品传播文化的角度来看，“走出去”的产品如果能对宣扬中国文化扩大动漫品牌影响力起到作用，为持续不断的动漫产品走向国际市场奠定基础，让“质”为“量”保驾护航，那么我们的动漫产品才可能像日本动漫作品一样，游走在配额限制之外，进入自由的境界。与此同时，国家在制定有关奖励措施时，应该重质不重量，把有限的资金用于奖励优秀的原创人才和内容，避免企业为获得奖励而盲目追求数量的做法，为我们动漫产品更好走出国门做长远打算。

（三）以动漫影视精品带动整个产品链的出口

文化产品的特殊性让我们意识到“影响力”的重要性。一旦某一动漫形象被接受，那么对动漫书刊、舞台剧及衍生品就会出现良性的带动作用。而衍生品的开发和出口则有望为企业带来非常丰厚的利润。所以，动漫企业出口要有完整的产品链概念，巩固、扩大并充分利用产品的影响力，以动漫影视出口打头阵，漫画书刊和舞台剧扩大其影响力，高品质衍生品的开发则紧随其后，既可以使得动漫形象深入人心又可以起到强化动画形象和赚取额外利润的作用。所以，动漫影视作品的发行不应该成为动漫产品的生命终点，这才只是动漫产品出口的开始，一定要给予足够的重视。

最后，优秀的动漫作品是交流的基础，也是出口的根本。文化精品在面对贸易壁垒时，具有更强的应对能力。我国动漫产品要想在国际市场上取得成功，多出精品，并且让这些精品走出去，走的更好，走出影响力，是我们破解文化贸易壁垒最好的选择。

[1]盘剑.中国动漫如何“走出去”?———论中国动漫对外传播的现状、问题与策略 [J].东岳论丛,2012年1月 (第33卷/第1期):53-59.

[2]闫玉刚.文化折扣与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探,2008(2):52-55,65.

[3]Charles H Davis,James Nadler.International television co-production and the cultural discount[J].Ryerson.ca,2009:1-25.

[4]Andreu Mas-colell.Should Cultural Goods Be Treated Differently[J].Journal of Cultural Econom ics,1999(23):87-93.

[5]Akbar Marvasti,E Ray Canterbary.Cultural and other Barriers to Motion Pictures Trade[J].Econom ic Inquiry,2005(1),Vol(43):39-54.

[6]Colin Hoskins and R M irus.Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programmes[J].Economic Inquiry,1988(10),499-504.