中国葡萄酒出口的现状、原因与对策分析

■ 姜书竹 山东工商学院

随着国民经济的发展，国内市场对葡萄酒的需求越来越大，国产葡萄酒产量迅速增加，葡萄酒产量从2007年的66.5万吨逐年提高，2012年达到 138.2万吨。葡萄酒进口发展也很迅速，进口规模日益扩大，从2007年的14.8万吨扩大为2012年的39.17万吨。与葡萄酒的国内市场需求和进口量迅速增加的趋势不同，国产葡萄酒走出国门的步伐却很慢，2012年中国葡萄酒出口规模依然很小。本文将从中国葡萄酒出口现状入手，分析制约中国葡萄酒出口的原因，并提出相应对策。

表1 中国葡萄酒（HS2204）出口规模

表2 中国葡萄酒分类出口情况 单位：万美元/吨

一、中国葡萄酒出口现状

(一）葡萄酒出口贸易规模

衡量葡萄酒出口贸易规模的指标有两种：一种是以货币衡量出口贸易规模的指标，即出口额；另一种是以计量单位衡量出口贸易规模的指标，即出口量。使用出口量指标可以剔除出口商品价格变动的影响，能反映真实的出口贸易情况。近年来的葡萄酒出口规模变化情况如表1所示，表中所列葡萄酒出口数据均为HS编码为2204的鲜葡萄酒的出口数据。

1.葡萄酒出口贸易额。从出口额增长速度看，2012年比2007年增加了166%，增速不可谓不快，但葡萄酒出口贸易额一直不大。2007年葡萄酒出口为0.29亿美元，之后四年均低于2007年水平，且2009年受金融危机影响下降幅度很大，直到2012年葡萄酒出口额才出现飞跃式发展，增幅达到250%，但出口额仍然只有0.77亿美元。

2.葡萄酒出口贸易量。从出口贸易量角度看，中国葡萄酒出口规模也不大，甚至有下降趋势。2007年和2008年出口量较大，分别为0.98和0.54万吨，2009年大幅下降，2012年只有0.2万吨，该出口量仅为2012年产量的0.15%。中国葡萄酒出口贸易量与出口贸易额没有同步增加，而是出现背离，在出口贸易量下降的同时，出口贸易额增加，其原因是出口价格得以提高。

（二）葡萄酒出口商品结构

从表2看，出口葡萄酒绝大部分为HS编码为220421的小包装的鲜葡萄酿造的酒(小包装指装入两升及以下容器的 )，其他三类葡萄酒（HS编码为220429、220410和220430）所占比重非常小，特别是 2012年，220421出口额为7539.6万美元，所占比重达到98.2%。

二、中国葡萄酒出口存在的问题

(一）国产葡萄酒出口价格不断提高

随着国内生产成本的上升，国产葡萄酒出口价格不断提高，出口价格演变的基本趋势，特别是小包装的葡萄酒出口价格提高幅度很大，2012年甚至达到4.1万元/吨，同时由于小包装的葡萄酒占葡萄酒出口的比重非常大，中国葡萄酒出口价格平均下来，就达到3.78万美元，远远超过进口葡萄酒均价。部分原因为，进口葡萄酒中，散装产品所占比重非常大，约占2012年葡萄酒进口量的30.9%，所以进口均价很低。经济学的需求规律表明，需求随着价格的提高而减少，因此葡萄酒出口价格的不断提高，使得出口增长缓慢，出口规模难以在短期内迅速扩大。

（二）国产葡萄酒的品质总体上稍逊

产品质量高低不仅决定了企业的盈利能力，也关系到企业的生存。加拿大和澳大利亚等后起的葡萄酒出口大国的经验都证明了一点：葡萄酒质量的提高是葡萄酒产业崛起并进军国际市场的根本保证。而绝大多数国产葡萄酒在原料、生产工艺、产品质量标准、口感等方面都与国外品牌有一定差距，因此难以进入欧美等发达市场，只有张裕等极少数国产葡萄酒凭借较高的产品质量打开了发达市场的大门。同时，由于屡被媒体爆出质量问题，特别是有些小企业甚至作坊，生产假冒伪劣产品，也导致国产葡萄酒的品质或多或少地受到质疑。

（三)多数国产葡萄酒品牌没有国际影响力

经过30多年市场竞争，国内葡萄酒厂商大多也都认识到了品牌的力量，重视品牌的建设。部分企业花费大量资源用于投放广告、搞促销、人员推广、引进技术、提高管理水平，并形成了一批在国内具有一定知名度的葡萄酒品牌，如张裕、长城、王朝、威龙等全国性品牌，也有一些实力稍弱的区域性品牌。但这些品牌葡萄酒出口主要集中于香港特区，出口到其他国家市场的量非常少，因此，这些品牌在国际上的影响很小。从当前媒体报道看，可能只有张裕还有一些影响力，被《国际饮料》列入“世界上最受尊敬的葡萄酒品牌”，位于前50大品牌之列，是东亚地区唯一入选的葡萄酒品牌。

(四）多数企业未建立有效的海外销售渠道

葡萄酒作为一种消费品，其在国内外的销售也都离不开销售渠道。虽然国内市场规模不断扩展，但随着优质、廉价葡萄酒进口的扩大，国内厂商即使不出国门，也必须面对国外厂商的挑战。近年来葡萄酒行业利润率整体下降，有实力的国内葡萄酒厂商要参与国际竞争，必须建立自己的外销渠道，但仅有张裕、长城等极少数国内顶级葡萄酒品牌企业比较重视国外的渠道建设，进入了国外酒商、超市等渠道，得以进入一些发达市场，并维持一定量的出口。国内大多数葡萄酒厂商或无实力在国外建立自己的渠道，或进入国外经销商的渠道，或因各种原因暂时无意进入国际市场而尚未着手海外销售渠道的建设。海外渠道建设不力也是中国葡萄酒出口难以扩大的主要原因之一。

（五）尚未建立统一的国产葡萄酒分级标准

目前法国、意大利、智利等主要的葡萄酒出口国家都建立了统一的葡萄酒分级标准，如全球最负盛名的法国葡萄酒分级标准由低到高依次为：日常餐酒、地区餐酒、优良地区餐酒、法定产区葡萄酒（A.O.C）。葡萄酒分级之后，消费者可以依据分级标准判断葡萄酒的品质。而中国目前为止尚未建立统一的葡萄酒分级标准，仅有部分企业自己制定的标准，且分级的依据不同，有按照年份分级、树龄分级、酒庄分级和综合分级等。如张裕葡萄酒的分级标准，自高而低分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”、“优选级”；长城干红葡萄酒则分为“四星级”、“五星级”等，星级越高品质越好。消费者在面对种类繁多的分级标准时，往往难以搞清楚其品质。在出口葡萄酒时，也会面临同样的问题，国外消费者无法判断中国葡萄酒的品质。

（六）葡萄酒出口地理方向高度集中

中国葡萄酒虽然出口到了70多个国家和地区，但是分布极不均衡。2012年中国葡萄酒最重要的出口市场是香港特区，对香港特区的葡萄酒出口额为7200.9万美元，占当年葡萄酒出口总额的比重超过93.7%，对其他所有市场的出口合计不超过500万美元。前十位出口市场中除缅甸之外，其他国家(地区)均为高收入的发达国家或一些新兴经济体。当然，由于香港特区是自由港，转口贸易与物流业发达，是东亚重要的葡萄酒贸易集散中心，因此其进口的国产葡萄酒未必都用于消费，可能有一部分被转售到其他国家市场。

三、促进葡萄酒出口的对策建议

第一，坚持以出口瓶装酒为主。前述研究发现，与其他大众出口商品相比，葡萄酒出口价格一路走高。之所以出现这一现象，是因为出口葡萄酒主要是小包装的，即瓶装为主，没有靠数量取胜，散装葡萄酒所占比重很低。从长远角度看，为了保持正常利润率，今后仍然应该坚持以瓶装葡萄酒出口为主，尽量不要出口散装葡萄酒，这样可以使葡萄酒出口价格维持在较高水平，而且还不会招致进口国的反倾销反补贴等贸易救济措施。况且，目前国产葡萄酒的成本优势还不明显，在国内都难以抵御低价进口葡萄酒的竞争，更不用说以低价手段同国外葡萄酒在国际市场进行竞争。

第二，提高葡萄酒品质和口感。中国葡萄酒企业应始终把提高产品的品质和口感作为安身立命的根本。有一定实力和规模的企业必须投入一定资金用于研发，或引进新技术、新设备，不断提高产品品质，同时需严格控制整个生产过程，把好原料关，杜绝问题原料，确保质量安全。有了良好的品质做保证，企业才能在市场竞争中获得一席之地，这是企业赢得国外市场的必要条件。葡萄酒作为一种可以直接饮用的饮料，如果产品质量得不到保障，甚至发生直接危及消费者的质量问题，哪怕只有一次，也足以使企业多年辛苦建立起来的品牌和声誉遭到毁灭性的打击。为了获得发达市场消费者的认可，葡萄酒企业还应该致力于改进生产工艺，开发有特色的、口感较好的产品，像张裕的产品之所以能获得一些国外专业人士的认可，关键在于其产品口感有自己的特色。

第三，提高葡萄酒品牌知名度。中国葡萄酒厂商要想在国际市场站稳脚跟，必须努力提高品牌的国际知名度。其他很多产业（如纺织、服装、地板等）中都有许多企业以OEM参与国际竞争，为国际知名品牌提供代工服务，可是只赚到极可怜的加工费，而以自主品牌出口的企业可以获得较高的利润。在保证产品质量，改善口感的基础上，希望进军国际市场的国内葡萄酒厂商还需要采取综合性措施手段，包括首先完成商标的国际注册工作，获得在目标市场合法拥有和使用本企业商标的权力，避免因商标被抢注造成的被动；然后针对主要目标市场，在其法律允许的范围内（因酒精饮料关系公众身体健康和公共安全问题，一些国家对葡萄酒广告加以限制），选择合适媒体投放广告，如传统的电视、报纸、户外媒体，也要充分利用互联网进行低成本的网络营销；积极参加国外的各种葡萄酒博览会和展销会，向国外客户展示自己的产品；借一些世界性体育赛事，如奥运会和足球世界杯等进行体育营销；注意公共关系，处理好与目标市场社会公众、同行、政府的关系，争取获得他们的认同。

第四，建立全方位的销售渠道。建立全方位的销售渠道是国产葡萄酒进军国际市场的必由之路。不同国家葡萄酒销售的主要渠道有差异，应该在充分调研的基础上，选择合适的方式进入不同市场。张裕等实力较强的企业可以采取直接出口的方式，进入国外经销商渠道或设立国外分支机构，直接进入超市等销售终端，实力较弱的中型企业可以选择通过出口代理商或经销商出口，实力很弱的小企业则应专心经营国内市场。此外，基于互联网的电子商务发展迅速，中国葡萄酒企业可以借助各种网络交易平台实现对国外市场的批发、零售，也可以自建网上销售平台进行直销或个性化定制营销。

第五，建立统一的国产葡萄酒分级标准。缺少统一的葡萄酒分级标准已经严重影响了国产葡萄酒在国内外市场的销售。国内葡萄酒龙头企业应积极推进葡萄酒分级标准的制定。具体可以由行业中的主要企业牵头，在广泛调研的基础上，借鉴世界主要葡萄酒出口国如法国、澳大利亚等国家的做法，建立统一国产葡萄酒分级标准，改变当前企业各自为战的局面。至于是按照产区标准、树龄标准、年份标准还是酒庄标准，则应在充分论证的基础上进行选择。制定统一的分级标准并进行有效的监督，规范企业的标注行为，便于国内外消费者识别、挑选，有利于国产葡萄酒行业的顺利发展。

第六，努力开拓新市场。中国葡萄酒企业应努力开拓香港之外的市场，摆脱对香港市场的依赖。仅有少量的中国葡萄酒出口到了香港以外的市场，这说明其他市场的潜力完全没有被挖掘出来，只要努力就有可能取得不错成绩。目前，世界主要葡萄酒进口国中，除中国大陆和香港特区之外均为欧美的发达国家。因此，中国葡萄酒企业需要努力开拓那些经济较发达、葡萄酒消费量较大的国家，也包括当前世界上主要的葡萄酒出口国，如法国、美国和澳大利亚等国。