从文化创造到高新布局——揭秘广博的创新之道

□ 石文

在参与全球经济一体化的市场角逐中，广博拥有自己的品牌价值基础，又融入高新技术和高附加值的品牌属性，并以文化创造的形式保持了可持续发展的动力。

面对趋于萎缩的外部市场需求，许多外贸企业正面临过“苦日子”的困境。中国最大的文具一体化供应商和最具竞争力的文具供应商——广博集团却通过主动出击发掘目标市场商机，以文化创造融入文具产品，并在新材料整个产业链上做布局，最终用优质品牌撬动企业外贸市场，在危机中完成了新的突破。

如今，整个广博有6000多名员工，国内有三个生产基地，海外有三家分公司。而这一切也被广博集团总经理王君平理解为“稳扎稳打”的成果：“做外贸生意永远是有风险的，关键是要量力而行，不能冒进。在参与全球经济一体化的过程中，对企业内在的要求是非常高的，所以这就需要通过企业自身的观念转变、技术升级等方式来应对。若说广博的成功，更大程度上是‘稳中求进’的结果。”

正因如此，广博以文具产品制造为主，经过二十年来的稳步发展，不仅成为了中国最大的纸制品文具供应商，也是国内最大、世界第二的高端纳米金属材料制造企业。

文化创造打动市场

因为汇聚了一大批闻名中外的文具企业，宁波素来享有“文具之都”的美誉，而多数企业以出口贸易为主，在许多文具企业为“外贸危机”而愁眉不展之时，作为宁波文具行业的领军者之一的广博集团却有了新的收获。最近，一批融合了剪纸、皮影、京剧脸谱等中国传统文化元素的广博文具新品，在欧美市场销售火爆，以至于2011年广博集团自主设计的文具产品出口额同比增幅超过30%，直接拉动创意板块销售增长近四成。

“在国家大力发展文化产业的背景下，我们正在将制造优势与创意价值进行整合，实现从‘文化制造’到‘文化创造’的裂变。因而文化创造是广博保持品牌魅力的关键所在，是保持外贸快速发展的根本动力。”在广博集团总经理王君平看来，文化的发展和创新不仅具有产业的意义，还具有事业的性质，把文具产业作为文化事业来培育，才是外贸文具企业摆脱困境的法宝，而具有民族文化特色又兼具目标市场认可的文具产品在国际市场上亦是供不应求。

以文化创造去撬开外贸市场，已经不是一个新议题，然而如何在面对众多文化背景不同的客户时，将有文化的创意融入到目标市场的文化背景却依然棘手。在这一点上，广博有着自己的独到经验。

“做外贸时，我们通常面对的是几十个国家具有不同文化背景的客户，每一个客户都有着自己的要求，这就迫使我们站在客户的角度想问题。比如说，婚礼请柬或贺卡，我们国人一般都喜欢红色，代表喜庆，而西方国家自古就以白色为主，这所代表的不是颜色的差异而是文化的差异，因此需要我们的设计团队与营销团队的共同努力。”王君平在接受本刊采访时表示。

也是因为这种文化与市场差异，广博目前每年在设计研发中的投入超过当年销售收入的5%以上。同时又在美国、中东和日本各设了一个国际一流水准的工业设计室，共有超过100名设计师面向全球进行市场研究。从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发、包装形象设计到产品推广传播设计，广博已建立起一体化的工作架构和流程，真正实现了从OEM到自主品牌的质变。

不仅如此，近几年广博还坚持通过合作交流、品牌输出等方式，加强与其他国家和地区知名文具品牌的交流合作，强化自身的设计能力、制造能力和市场拓展能力。

“我们还先后在香港、洛杉矶和迪拜成立了3家营销公司，在比利时、意大利等地设立20多个分支机构。这些机构的职责不但是负责销售，而且还会对当地文化和趋向进行分析，以供设计团队与营销团队的参考，三位一体地完成市场拓展。”据王君平介绍，现在广博自主设计的文化产品正源源不断销往欧美、东南亚等市场，自有品牌的份额已经超过了30%，今年有望占出口比重的40%。

以“纳米”铺路转型

“小产品也有大市场，广博在文具产业中不断进行产品升级，用文化元素去包装产品以提高产品的附加值，取得了良好的效果。但是另外一方面，传统文具生产的微薄利润，已经很难使广博再有突破性的发展，这促使广博在战略层面重新做出了规划和调整。

“我们一直认为在企业转型升级的过程中应该记住两句话，‘理性的冲动是必要的’和‘冲动时的理性是必须的’。说实话，转型升级是非常痛苦的，隔行如隔山，特别是对于民营企业来讲，往往经不起大的折腾。以往就有很多例子，有个别企业就是因为急着转型升级以至于企业最终被拖垮。所以广博在转型的过程中总是保持着必要的理性。”王君平认为，文具行业虽仍有很多文章可做，但作为一个高速发展壮大的企业来讲，寻找新的方向对企业进行转型升级是必要的。

王君平所讲的“理性”就是广博集团从2001年开始的“纳米豪赌”。当年，广博一次性投入500万到纳米行业，此后每年都拿出企业全年收益的近20%作为探索性投资。这在当时一度被视作一项亏本投资。

2011年，广博纳米公司的金属材料年生产能力已突破600吨，成为国内最大、世界第二的高端纳米金属材料制造企业，现有的26条纳米金属材料生产线，高端镍粉的产量已占全球同类产品的15%，如今韩国的三星、日本的京瓷等，这些做电容器的世界性企业都由广博来提供其配套性材料。

这样的成绩来之不易，而广博在新材料领域能取得今天的成绩，不论是在战略策划上，还是在具体的实施操作中，都付出了艰苦努力。

“广博的纳米制造可以说是一切从零开始。2000年，广博领导层看到，随着科技的发展，特别是在纳米新材料方面，市场潜力巨大。于是集团开始布局，在下属公司中投资设立了一家主要由海外留学回来的科技人员组成的科技公司，那时包括整套工艺技术设备、生产线都是自己原创设计好，然后自己找工厂生产，慢慢研究摸索出来。”据王君平介绍，在刚刚起步的2001年，广博特意从加拿大引进了专业技术人员;同年12月，广博第一条高水平纳米镍粉生产线成功投产，紧接着，纳米铜、纳米化合物等序列高科技产品也相继研发成功，并被列为国家“十五”新材料重点项目，迅速成为国际上主要的电子电器制造商的“新宠”。到2004年底，广博已建成纳米金属生产线6条，并建立起省级工程技术研究中心——纳米材料测试中心。

就这样坚持了八年，广博纳米技术终于取得了重大突破，自主研发的成功迅速推动了广博纳米市场的形成。同时，随着不同新材料的持续研发成功，广博也正在向新能源方向发展。

“目前，新能源材料发展很快，广博也看准了这个时机，积极介入到市场的竞争当中。比如，在太阳能的整个产品过程之中，浆料（凝浆、氯胶等）是非常重要的材料，在发展这一点上，我们已经进入到了一个非常关键的开发阶段并取得了可喜的成果。”王君平对于未来广博集团在发展中实现自身的不断转型升级充满信心。