中国传统文化与现代广告创意的融合

□石炳荣

（闽南日报社，福建 漳州 363000）

中国传统文化博大精深、源远流长、兼容并蓄、和而不同。中国传统文化以其鲜明的民族特色、悠久的发展历程、丰富的表现形式和深刻的思想内涵在日常生活、道德精神、民俗习惯等方面对中国人产生了积极而深远的影响，是几千年来维系中华民族团结和发展的情感、道德和精神的纽带，是中国人获得自我归属和民族认同的文化基因。

中国传统文化的表现形式丰富，意蕴境界优美，价值取向高洁，民族特性鲜明。直接面对一线读者的地市报广告创作者要充分挖掘中国传统文化的独特资源，将中国传统文化的独有特性与现代广告创作进行有机融合，把现代广告创作根植于中国传统文化的沃土之上，以此来丰富广告创作的设计元素，提升广告创作的艺术品味，提高广告创作的道德内涵，激发受众对产品的情感认同。

用中国传统文化的表现形式丰富广告创作的设计元素

树立传统文化意识。中国传统文化历经千年的传承和积淀，发展出了极为丰富的表现形式。中国传统文化用各种外在形式感染和影响着中国普通百姓的日常生活、思维方式。这些根植于民众心底的民族文化表现形式，能让民众发自内心的喜爱，借助这种形式所表达出的各种信息，民众会主动接受且乐于接受。现代广告创作，不能脱离中国文化的背景，不能过度追求抢眼而忽视了民众心底的文化需求和文化接受底线。现代广告的创作者要树立用中国传统文化丰富广告创作的意识，主动在广告创作过程中渗透中国传统文化元素，让广告的表达能融入中国受众的文化心理，让受众喜爱和接受。

挖掘传统文化资源。中国传统文化的表现形式种类繁多，生动活泼。文学、戏曲、绘画、诗歌、陶瓷、建筑、民俗等都是中国百姓喜闻乐见的。现代广告的创作者要广泛涉猎中国的传统文化，熟悉中国传统文化的表现方式，开拓设计视野，改变设计思维方式，充分挖掘中国传统文化的宝贵资源，用民族的眼光和民族的心理在中国传统文化中寻找可用于广告创作的设计元素。

探寻表现传统文化新途径。现代广告的创作者要紧扣产品的广告需求，根据产品的不同性质和特点，恰到好处地把中国传统文化的表现形式在广告创作过程中进行运用。广告创作者可以用诗化的语言来设计广告语，用中国传统的绘画表现形式来美化视觉画面，用戏曲的浓烈来增强广告的冲击力和感染力，用民俗的草根性来拉近产品与受众的心理距离。现代广告的创作者要善于用中国传统文化的表现形式来激发自己的创作灵感，用中国传统文化的表现形式来丰富自己的广告创作。

用中国传统文化的唯美意境提升广告创作的艺术内涵

增强美化视觉。中国传统文化中的绘画、书法、雕塑、建筑、戏剧等都有各具特色的视觉表现形式。中国传统文化中的视觉表现清雅含蓄、灵动自然、明艳脱俗、浓烈奔放、简洁经典。中国传统文化的视觉表现不但追求直观视觉的美化，而且十分在意视觉背后的意蕴回味。中国传统文化的视觉表现强调“外师造化，中得心源”，融化物我，创制意境，达到以形写神，形神兼备，气韵生动。在现代广告创作中，要渗透中国传统文化的视觉表现特点和思想，用中国传统文化的视觉表现手法来美化广告的视觉表现。可以用留白来激发受众的想象，用铺排来增强视觉的冲击力和感染力，用互衬提升视觉画面的表现力。中国传统文化的视觉表现能美化广告创作的视觉效果，让创作出来的广告清新优美，意蕴深远，自然灵动。

优化审美听觉。随着全媒体的出现，平面媒体也拥有了视、音频（地市报在面对各种新媒体的竞争时，不断丰富自己的载体是必然的选择）。要想受众在众多纷繁的广告中记住自己的广告，从听觉上抓住受众内心深处的东西很关键。中国传统文化中的音乐、戏剧或悠扬深远，或热烈明快，或地域和民族特点浓郁，极具韵味和艺术感染力。中国人从小就受到中国传统文化中听觉艺术的感染和熏陶，听觉艺术的表达方式和传达的情感元素已成为一种文化基因，深深烙在中国人的心灵深处。在现代广告创作中，创作者要用中国特色的听觉艺术来增强广告创作的表现力，用中国传统文化中的听觉表达从灵魂深处吸引中国受众的关注，达到广告所要达到的效果。

净化创作境界。随着现代科学技术的发展，现代广告的表现形式日趋多元。广告创作者不能为了追求对受众感官的刺激而把创作的重心放在广告表达方式的新异上。广告创作者在综合运用多种广告表达形式进行广告创作时，要注重广告意境的营造。“意存笔先，画尽意在”，中国传统绘画求神追意，线条和画面的构成无不讲究意境韵味，让人百看不厌；“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”、“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”，中国传统文化中的古诗词寥寥数字，却能营造出回味无穷的优美境界。现代广告创作，要充分借鉴这些中国传统文化营造境界的方式方法，用中国传统艺术创作中的留白、互衬、对仗等等手法，在广告语言的创作、广告画面的构成、广告听觉的表达等方面营造一种优美、干净而又让人回味的境界，以提升现代广告创作的艺术内涵。

用中国传统文化的价值取向提高广告创作的道德内涵

用中国传统文化的价值取向把握产品的品质优劣。改革开发以来，中国社会发生了翻天覆地的变化，经济建设取得了巨大的成就，人民生活也得到了有效的改善。但在经济利益的驱动下，许多人为了追求利益，丧失了做人的基本底线。假冒伪劣产品泛滥，食品安全形势严峻等等社会问题层出不穷。许多广告业者也为了追求经济利益，漠视受委托产品的品质好坏，不加甄别地接受一切产品广告。作为联系产品和受众的纽带，广告常常成为问题产品的帮凶。千百年来，中国传统文化中的仁义诚信是维系中国社会人际关系的基本道德规范，是中国人在日常行为中进行自我约束的基本心理要求。广告业者，尤其是直接面对广大百姓的地市级党报从业人员，在进行广告交易和广告创作的时候，应该自觉用中国传统文化的价值取向来规范自己的交易和创作行为，担负起应有的社会责任，用中国传统文化的价值取向来把握和衡量产品的品质，堵塞特定社会发展阶段现有法律法规的漏洞，从而避免自己的广告创作成为社会问题的帮凶，确保从源头上保障广告的道德内涵。

把中国传统文化的价值取向在广告创作中进行有效渗透。中国传统文化的核心功能就是道德教育。当今的部分国人，由于过度追求经济利益，从而不可避免地造成了道德上的缺失，尤其是中国传统道德的缺失。现代广告创作要在凸显产品特点的同时，融入道德教育的元素。现代广告创作者可以用中国传统道德教育的典故、诗词、经典、语录等表现形式来激发广告创作灵感，丰富广告创作元素，将中国传统道德教育通过各种创意、构思在广告中进行有效渗透。广告作品丰富的道德元素的表达，能有效提升广告的道德内涵，提升产品的品质，树立企业良好的形象。

用中国传统文化的价值取向杜绝广告创作的低俗化。当前许多广告创作往往为追求受众感官的刺激而不择手段地运用各种低俗的广告表达方式。色情、暴力、利益诱惑等等充斥着各类广告，在一定程度上影响着社会风气和受众的潜在道德。现代广告的创作者要主动了解中国传统文化，主动接受中国传统文化的熏陶，正确把握中国传统文化的价值取向，树立正确的世界观和价值观。在广告创作中，要用中国传统文化的价值尺度把握广告创作的道德底线。在中国传统文化高尚的道德追求中净化广告的视听。

用中国传统文化的民族特性激发受众对产品的情感认同

中国的传统文化因能反映中华民族的民族精神、价值观、思维方式、国民品性、人格追求、伦理情趣等思想文化的本质特征而显示出浓郁的民族特性。这些民族特性深刻影响着中国人的文化心理和认知方式，是中国人进行本位认同的重要的心理默认。在广告创作中，广告创作者要善于运用中国传统文化的思维方式来构建广告的框架，用中国传统文化的人格追求来提炼广告表达的主旨，根据中国人的国民品性来设计广告的传播方式，在广告中尽可能地将民族精神和民族价值观附加于产品的特性之中。在广告创作中比较多地运用民族特性的元素来丰富广告的表达，用民族特性的内容来表现产品，让广告作品和产品印上浓郁的中国民族特性，让中国受众能从内心深处主动接受，从民族情感中得到共鸣，从而增强广告的表达效果，树立产品的亲和形象，获得受众的情感认同。

总之，地市报广告业者在努力探索及善于学习、借鉴外来先进文化的同时，将各种要素消化、融合于中华民族优秀灿烂的传统文化进程中，丰富广告创作的内涵，使中国传统文化的独特资源，在新时期的报业发展大潮中得到充分挖掘、运用、进化，是传承中国传统文化，也是报业发展的必然需要。■