防止媒体公信力从广告中流失——浅析不良广告的时弊

□王丽丽

（临沂日报报业集团，山东 临沂 276002）

有人将不良广告与低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻称之为新闻界的“四大公害”。舆论纷纷扰扰，把因明星代言某产品广告出现质量问题，虚假宣传、误导消费者，对消费者人身财产造成伤害所引发的丑闻事件，称之为“广告门”。时下，明星代言虚假广告成灾，许多明星身陷“广告门”。其中，房地产、医院、药品三类广告可谓重灾区……不良广告的频繁出现大大降低了广告的可信度，导致消费者对广告的信任危机，而这必将扰乱正常的市场竞争秩序，冲击到整个社会的道德基石。对于媒体而言，必将对其媒体公信力产生莫大的影响，甚至影响到其生存。

“不良广告”有沦为伪文化的风险

何为“不良广告”？

对此，我国法律对此没有规定的判断标准。美国联邦最高法院规定是：“作为广告，它不仅每段叙述文字都应该是真实的，而且作为一个整体，广告也不能给人以误解的印象。广告不得模糊和掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误读。”对其加以借鉴，可以把“不良广告”界定为：内容不真实或对产品内容有误导性宣传的广告。

诚然，广告，作为经济生活中一种很正常的促销手段，发掘的就是注意力经济，其作用是“广而告之”。如果不加遏制，不良广告宣传有沦为一种伪文化的危险。

目前，广告中的不良文化现象主要表现在：一、崇洋媚外，追求洋化；二、性别歧视，污辱女性；三、误导儿童，损害儿童身心健康；四、格调低下，趣味庸俗；五、色情暗示，污染环境；六、渲染恐怖、暴力和封建迷信；七、宣传享乐主义，误导人们畸形消费等。

不良广告亦在“广而告之”

据分析，目前，不良广告主要有以下几种类型：

欺诈性广告。以牟取非法收入为目的，采用捏造、歪曲等手段进行宣传，从主观上欺骗消费者。虚张声势愚弄消费者，如牙防组织、“3·15”产品认证等。

夸大性广告。在广告中使用无科学根据的夸张词语，夸大产品功效。如“永不复发”、“一次见效”等等。

含糊其词的广告。这类广告词句往往刻意取巧，故意使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解。如“买一送一”的广告让你买下的是一件上千元的商品，送你的却只是几元钱的东西。

混淆视听的广告。产品信息不全，“挂羊头卖狗肉”，玩文字游戏。

名人广告。利用名人的光环效应做广告，一些名人社会责任差，不负责任，导致受众人群遭受损失。

要有法可依，当填补法律漏洞

只有切实解决好当前广告立法、执法和司法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法制轨道上健康发展，才能使社会公众免受虚假广告之害。

我国涉及不良广告的法律法规现有《广告法》、《广告管理条例》、《药品广告管理办法》、《反不正当竞争法》等，但逻辑上不成体系，相关法规仍显粗糙，操作性不强，急待对广告法律体系进一步梳理，填补法律漏洞。

目前，广告法中尚无对虚假广告予以明确法律界定。应对违法广告的责任追究更明确，并加大对虚假广告惩处力度。我国新刑法第222条规定了虚假广告的刑事责任。但这一条款只限定于制作虚假广告主、广告经营者、广告发布者，而对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。

此外，工商部门应当理顺广告监管体制，可借鉴英、美等发达国家经验，可采取广告的会审制度。即广告发布前的审查，除广告经营单位外，可吸收广告协会、消费者协会有关人员参加，以防止虚假广告的产生。严格审查进入市场的广告经营者，限制不具备资格者进入市场。建立统一的监督平台和有奖举报机制。增强消费者提高识别虚假广告的能力。

媒体应承担起“把关人”的责任

广告人的文化选择、广告的价值取向将在本质上决定广告在文化建设中充当的角色。广告在引导大众消费的同时，广告本身所负载的文化内容也在影响人们的道德、情感和价值观念。

吴满意在《广告文化》一书中指出，广告的价值构成，除了广告作品的物质价值或经济价值外，还包括广告作品的精神价值。所谓精神价值，是指知识价值、道德价值和审美价值。也就是说，广告人同时还承担着传播文化的社会责任。如果不能从这一层面认识广告与社会的关系，只是坚守商业视角或营销手段，广告作品很有可能与社会的道德评价标准相抵触，与社会的进步文化相背离。

时下之弊，软文之风盛行！这直接损害了新闻报道的严肃性与客观性，在社会上引起诸多不满。

软文广告，即新闻广告，是典型的一种不良广告，是一种隐蔽的广告行为。有人将其称之为一厂、一店、一品的报道。其实质是广告对于新闻媒体内容的侵蚀，目的是为了混淆视听，使受众在不明真相的情况下，承认广告的内容，总体上产生了客观真实传播的效果。

《广告法》第十三条明文规定，“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告”，但偏偏就有越来越多的报刊这样做。巨人公司的史玉柱曾总结了软文炒作的八十字诀:软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。有这样“精明”的广告主，再加上重金相诱，难怪新闻广告这样的不良广告会满天飞。

为提高媒体的公信力，新闻与广告必须严格分开。因为，新闻与广告何其不同！一是，目标不同：新闻主要是传播信息，追求政治效果和社会效果；广告主要是以商业利润为目标，意在商品推销。二是对象不同：新闻，面向广大受众，其对象一般不受年龄、性别、职务、职业的限制；广告，每一则广告基本都是针对某一部分消费者。三是角度不同：新闻，是新近发生事实的准确、公正、客观的反映；广告，是一种主观设计，是广告客户的自我宣传，可以在法律的范围内精心策划并采用各种艺术形式。四是时效不同：新闻，贵在新，它在新闻媒介上只能出现一次（电视、广播滚动新闻除外）；广告，生命周期长，可以反复出现。五是付费不同：新闻，是对新闻事件的无偿报道，新闻媒体付给作者一定的稿费；广告，被宣传者是要付费的，缴纳一定的广告费。

新闻是时代的镜子，是社会的写真，新闻反映着社会。“无信不立”，这是一则商界恪守的格言。媒体人应当好把关人，重视品牌这种无形资产，营造公信力，赢取话语权，避免为追求商业化效果打擦边球，为私利是非不分，降低社会责任的愚蠢之举。■