用IMC理论促进济南城市形象的提升

刘波 米华 郑晓迪

【摘 要】整合营销传播的理论是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以达到最好的传播效果。根据整合营销传播的理论，济南城市营销的过程中可采用多种策略配合的方式进行传播。

【关键词】IMC理论促；济南；城市形象；提升

一、济南城市形象现状分析

济南是山东省省会，是山东省第一大城市，山东省的政治、文化、教育中心，区域金融经济中心，重要的旅游中心，在城市形象建设上拥有得天独厚的自然条件和社会条件。济南是环渤海经济区和京沪经济发展轴上的重要交汇点，是第11届全国运动会和第7届中国国际园林花卉博览会的主办城市，经过大型活动的主办，大大提高了济南的城市知名度和美誉度，为济南城市名片的打造提供了契机。

我们通过问卷调查得出济南城市形象的现状基础数据，为城市形象的研究提供原始数据。在调查方法上采用问卷定量调查法，从789位被访者的有效问卷采用随机抽样的方式获取有效数据。在被访者中，男女比例基本平衡，男性占46%，女性占54%，避免了性别上的差别对调查结论的偏向影响，保证了本次调查覆盖人群在性别上的合理、客观。居住状况中，覆盖了求学、出差旅游、常驻人口和来及工作这四类人群，其中来济求学达到63%所以常住人口占了13%，最后来济工作占11%，出差旅游占13%，广泛的被调查对象的人群覆盖，使得本次调查能客观反映不同居住状况人群的态度，保证全方位、多角度的反映受访者对济南城市形象的态度。

从问卷统计的内容上，可以得到济南城市形象的基本信息。对济南城市形象的总体印象上看，认为非常好的仅占12%，认为比较好的占41%，认为一般的占39%，其余8%的被访者认为比较差，可见整体上对济南城市形象的认可度有待提高；在对济南最吸引您的特色这一多选题中，排在前四位的分别是历史文化、旅游景点、市民精神文明和就业机会，可见济南作为历史文化名城应进一步发挥这一优势，打造济南的文化品牌，同时在旅游景点宣传上突出特色和重点，发掘三个传统景点的优势，开发新的特色景点，同时注意发挥济南的市民精神文明，山东人的“豪爽、正直、礼节”都是珍贵的非物质文化遗产；从被访者的态度看，对济南的城市规划、政府形象、社会治安的认可度和好感度都较高，满意度均超多50%以上，社会受众对于城市规划、整体政府形象和社会治安的满意度，体现了全运会后济南城市的城市硬件形象、政府“问政于民”和社会治安方面的成效；从您认为济南形象的策划、推广做得怎样这一题目的问卷统计结果看，仅有21%的人认为是好的，61%的人认为一般，其余18%认为济南形象的策划推广差，这一统计结果表明从社会受众的角度看，他们接触到的济南的城市形象的宣传推广信息比较有限，相关部门需要进一步创新方法、加大推广力度；在开放性题目“提到济南您最先想到的关键词是什么”的题目分析中，排在前几位的分别是“趵突泉”、“泉城广场”、“大明湖”、“齐鲁文化”、“山东大汉”、“济南交警”、“鲁能泰山”、“山东大学”、“全运会”等，甚至还有“夏雨荷”、“将军集团”、“芙蓉街”、“老舍的《济南的冬天》”等关键词。

二、用IMC理论来打造济南城市形象的策略探究

IMC是整合营销传播的首字母缩写。IMC概念最先源自美国的市场营销、广告学和传播学的研究，整合营销传播（Integrated Marketing Communications）是指综合运用各种资源要素和传播手段，以最佳组合方式向特定目标顾客传送基本一致的营销信息，采用广告策略、公共关系策略、名人名企效应策略、CIS形象识别系统策略等方式所展开的传播战略，从而强化品牌形象的一系列互动过程。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以达到最好的传播效果。根据整合营销传播的理论，济南城市营销的过程中可采用多种策略配合的方式进行传播。

1、维护与建立良好的媒体关系。

媒体是把双刃剑。做好媒介公关，就是为组织营造一个有利的舆论环境，并且以客观的立场，用受众更易接受的方式进行品牌的传播。在对品牌构成影响的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”，亦能覆“舟”。

作为城市形象宣传的主体来讲，要想处理好城市组织与媒体的关系需要从以下几个方面努力：①、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。很多组织都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。所以济南城市形象的宣传工作需要专业人员，组成专门部门，进行专职负责，其工作内容包括济南形象类新闻稿的撰写、城市形象信息的媒体发布、济南城市形象信息的媒体检测与控制、协调处理与本土媒体及外地媒体之间的关系等。②、建立完善的新闻发布与传播渠道。济南城市形象宣传相关部门需要有计划地选择对本组织来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。 ③ 、做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。济南形象宣传的相关部门应该主动寻找“新闻点”，配合媒体信息传播的步骤，主动提供有效信息，促进城市形象的主动塑造。比如影视作品中“夏雨荷”角色的塑造，很大程度上提高了济南的知名度和神秘感，可借题发挥，就“夏雨荷”的形象进行深入挖掘和开发，创作新闻素材，在媒体上二次传播，以达到预期效果。

2、做好政府公关工作

政府公关包含两方面的含义，一是维护济南城市组织与各级政府的良好关系，另一方面是通过济南市政府的努力来促进济南城市形象的塑造。前者的含义较容易理解，后者的政府公关内容主要包括济南市级政府的城市会议、政府接待、文化交流及政府直接传播城市形象信息等方式。

济南市政府可以借助多种机会和场合做好济南市城市形象的宣传工作，比如在济南市级政府相关人员在参加城市会议时可以发放济南有代表性的宣传纪念品，促进城市间的深度了解；市政府在进行相关接待时除了基本的接待工作外，可在发言稿中先介绍一下济南市的城市特色和城市魅力；在市政府进行文化交流时可以就“齐鲁文化”的深层内涵做深入剖析，使与会者能更深入的了解山东文化，对济南的城市形象有更好的认知；市政府还可以启动“旅游大篷车”、“吕剧表演团”等形式的活动，直接把宣传工作做到目的地；除此之外，每年的全国大型展会也是济南城市形象展示的机会，例如“全国广告节”、“全国文化博览会”、“全国旅游发展峰会”等。另外济南的城市形象特别是政府形象中，有一个非常知名的品牌——“济南交警”，这是一无形资产，对济南城市形象的塑造和建设来说，“济南交警”的品牌文化可以作为重要的要素。

3、进行有效的事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

城市形象的事件营销可以从下面三个角度展开：①、城市可定期策划或组织大型经济、文化等公关活动，通过活动的影响力展开城市营销与品牌传播。比如申请全国性展会、全国性文化论坛、全国性经济活动等的主办城市，是提高改市城市形象的大好机遇。济南市城市形象塑造过程中，可以利用“节”、“庆”、“会”、“展”等形式进行活动营销，通过策划组织或主办承办大型活动吸引媒体注意力，使“山东·济南”的主办方形象得到良好的展示，比如在济南国际会展中心定期举行的的“全国汽车展”、“山东省糖酒会”、“山东省文博会”等大型展会，都是济南进行城市形象展示的有利机会。2009年成功在济南主办的全运会，在很大程度上提高了济南的城市形象。②、组织与创办特色节日，建设城市名片和城市个性，使公众对该城市有更清晰、更准确的认识。比如青岛啤酒节、潍坊风筝节、大连服装节、广州美食节、绍兴黄酒节等都是城市对外交流的重要平台。济南可根据济南“泉水之都、、齐鲁文化中心”的城市特点，充分挖掘和利用这一特色，组织富有城市特色的一年一度的相关节日，比如“泉水节”等活动，吸引公众的参与和媒体的新闻报道，以达到周期性的传播效果。③ 、巧搭顺风车，在国内外发生重大事件时，抓住机遇，积极主动树立城市形象。全国突发性事件发生时，也是各级政府展示形象的重要关键时刻。比如08年汶川地震发生时，济南市政府第一时间反应，组织公众捐款捐物，组织救援队和志愿者进入灾区，为组织营救赢得了宝贵时间，并根据国家分配的对口援助区域，有计划、有组织、高效、高质量的完成可救援工作。政府形象是城市形象重要的组成部分，济南市政府面对全国性突发事件的反应，很大程度上诠释了济南市城市形象中“齐鲁文化”中“仁爱”的精髓。④、利用名人明星效应，策划与组织相应活动，提高城市的美誉度。名人明星本身是城市文化的重要组成部分，是影响城市文化的重要无形资产，应该充分利用和挖掘名人明星的“名牌效应”，这样不仅可以提高城市的文化品位，增加城市的文化内涵。比如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、蒲松龄对于淄博、毛泽东对于湘潭都产生了不可估量的影响，也成为城市名片中非常重要的组成部分。济南的名人古有李清照，辛弃疾，秦琼，夏雨荷，今有张海迪、济南交警、巩俐等。无论是文人墨客、政界名流、演艺明星还是传奇人物都一定程度上体现了城市的文化内涵，借助名人明星的知名度和好感度进行深度创意和挖掘，可以大大提高城市的美誉度。

4、树立危机意识，正确进行危机公关

对于公关管理来说，最大的考验是处置危机。现代社会，危机随时可能爆发危机，危机会在瞬间重创组织。在危机处理方面，济南市城市形象维护相关部门需要做好两方面的工作，一方面检测媒体是否有关于济南市城市形象的负面报道或新闻出现， 另一方面在出现威胁济南市城市形象的相关信息时，应该怎么反应和处理。近几年来，网络媒体发展迅猛，很多不实负面信息通过网络渠道爆出，很快传播，造成恶劣的社会影响。为了维护济南市城市形象，对于产生恶劣影响的不实报道，危机处理人员应该迅速反应，迅速成立危机处理小组，召开新闻发布会澄清事实，通过正规传统媒体的渠道把正确的信息发布出去，做好善后工作，寻找事情源头防止类似事情再次发生。

参考文献：

[1]段轩如 张建华 王胜永，《城市形象个性化建设研究——以济南为例》，经济科学出版社，2011年2月.

[2]翟伟 梁达政，《一种文化塑造一座城市》，贺州日报，2010年12月.

[3]马钦忠，《公共艺术的制度设计与城市形象塑造》，上海学林出版社，2010年11月.

[4]张登国 孙晓岩，城市定位塑造城市品牌，经济研究导刊，2007（6），45-47.

[5]贾进 田浩，城市形象的塑造——以济南古城区为例，规划师，2007（23），70-72.