泰国赴华旅游市场现状及发展趋势研究

○黄安民，韩光明

(1．华侨大学 泰国研究所，福建厦门 361021;2．华侨大学旅游学院，福建泉州 362021)

泰国赴华旅游市场现状及发展趋势研究

○黄安民1，2，韩光明2

(1．华侨大学 泰国研究所，福建厦门 361021;2．华侨大学旅游学院，福建泉州 362021)

系统总结泰国赴华旅游市场的空间结构、市场构成、市场细分及中国境内赴华旅游动机、旅游偏好、旅游消费等方面特征，系统分析影响泰国赴华旅游市场的因素、旅游动机和目的地的变化特征。探讨泰国赴华旅游市场发展趋势和前景，提出相应的推进对策和措施。

旅游市场;市场特征;趋势研究;中泰关系

一 泰国赴华旅游市场的发展现状

(一)泰国赴华旅游市场的总体情况

旅游业在泰国有着举足轻重的地位，虽然2004年的泰国南部暴乱、禽流感疫情、海啸灾难，2008年的甲型H1N1流感、世界金融危机、国内政局动荡，2009年的政局动荡，2010年水灾等对旅游业不利的种种因素给泰国旅游业带来一系列的挑战，中国与泰国仍在旅游合作上有了很大的发展，近些年来，泰国一直是中国最主要的国际旅游客源地之一。2004年以来，泰国赴华旅游市场发展态势良好，虽然入境游客总数有所波动，但总体趋于稳定上升的趋势。2004年，泰国赴华旅游人数为46．4万，2010年、2011年均达到60万人以上，见图1。随着近年来泰国经济的持续发展和泰国人民消费能力的增强，在中国—东盟自由贸易区建设、“泛北部湾旅游圈”等区域旅游合作环境下，泰国赴华旅游未来仍将在我国入境旅游市场占重要地位，泰国赴华旅游市场的发展对中国入境旅游业的发展起着重要的意义。

图1 2004年-2011年泰国赴华旅游人数变化

(二)泰国赴华旅游市场的特点

1．泰国赴华旅游市场分布

2010年，我国接待泰国赴华游客最多的省份 (区、市)依次是：云南、广东、上海、浙江、江苏、北京、重庆、河南、广西、湖南、天津和四川，见表1。该12个省份 (区、市)2010年接待泰国赴华过夜游客998949人次，占当年泰国赴华过夜游客人次总数的87．14%。2010年接待泰国赴华游客人数最多的城市依次是：上海、昆明、北京、杭州、重庆、深圳、广州、苏州、天津、桂林、无锡和洛阳，该12个城市2010年接待泰国赴华过夜游客56886人次，占当年泰国赴华过夜游客人次总数的49．45%，见表1。

表1 2010年泰国赴华过夜游客主要分布情况

注：当年泰国赴华过夜游客人数总数为1146422人次。根据国家旅游局《中国旅游统计年鉴 (2011)》数据统计。

从市场分布来看，泰国赴华游客旅游流具有三大特征：

(1)空间集中度高。在全国31个省 (自治区、直辖市)(除港、澳、台)中，云南等12省接待了泰国赴华游客总数的87．14%，在全国主要的城市中，上海等12个城市接待了泰国赴华游客总数的49．45%。桂林、杭州和洛阳接待泰国赴华游客的数量超过相应省份接待总数的一半以上。

(2)市场分布符合距离衰减规律。从明显的空间集中度可以看出，距离是影响泰国赴华游客市场分布的重要因素。云南省在地理位置上与泰国最为接近，也是接待泰国赴华游客最多的省份，所接待泰国赴华游客人数占全国26．75%，地理空间上的接近性、文化的相通性、探亲访友、认祖归根等因素一起占主要原因。此外，广西、四川、重庆、湖南这些与泰国空间距离较近的省份所接待的泰国游客数量也较多，说明地理空间的远近是泰国赴华游客决策的重要因素，也影响其在中国市场的空间分布。

(3)流向经济发达地区和著名旅游目的地。接待泰国赴华游客最多的上述12个省 (市)中，除了地理空间邻近的云南、广西、四川、重庆、湖南等地，北京、上海、广东、江苏、浙江、天津6省 (市)均属于中国经济发达的地区，在这些省市中，又多集中在北京、上海、深圳、广州、重庆等这些超大城市。活跃的地方经济，频繁的商务交流，便利的口岸对接，高度的城市化水平是吸引泰国赴华游客的重要因素。此外，从表1可以看出，河南洛阳也是接待泰国赴华游客较多的城市，其接待泰国赴华游客数量占河南省的52．18%，广西的桂林接待泰国赴华游客数量占广西省的75．51%，可见这两个城市作为著名旅游目的地对泰国赴华游客有很大的吸引力。

2．泰国赴华旅游市场细分

泰国赴华游客旅游目的比较丰富，形成不同的市场细分，包括：观光游览、休闲度假、探亲访友、商务、会议、宗教朝拜、文化/体育/科技交流、购物、医疗保健等。从2010年的统计数据看，泰国赴华游客最主要的旅游目的是观光游览，近三分之一的泰国赴华游客的主要目的是进行观光游览 (32．3%);其次是休闲度假 (18．6%)和探亲访友 (13．2%);以宗教朝拜为目的最少 (0．6%)，以会议、文化、体育、科技交流和医疗保健为旅游目的的泰国赴华游客也很少。和外国人游客总体相比，其他国家赴华游客的首要目的是商务 (27．0%);其次是观光游览(26．6%);再次是休闲度假 (13．4%)，而泰国赴华游客多以观光游览、休闲度假为主要目的，差别较明显，见图2。

图2 泰国赴华旅游游客旅游目的

泰国赴华游客在探亲访友旅游活动方面的比例高于其他外国游客，原因主要有：(1)历史上我国和泰国之间和平共处、友好往来，两国地缘相近、血缘相亲、文化相通，人员迁徙频繁、流动密切，泰国是东南亚地区华人华侨最多的国家［3］;(2)自1975年7月1日中泰建交以来，两国关系一直健康、和谐发展。近年来，两国经贸活动日益活跃、发展迅速，经济合作扩展到各个领域，人员往来不断增多。

3．泰国赴华旅游市场消费特征

生活在世界各地不同区域、社会、文化背景下的人们由于民族、地位、性别、年龄、生活、兴趣、喜好等多种原因，使人们在对旅游目的地的选择、旅游形式的喜好、花费的习惯等方面体现出不同的旅游行为，标示着各异的旅游市场消费特征。以下着重从旅游花费和对旅游商品的兴趣两个方面分析泰国赴华旅游市场消费特征。

(1)泰国赴华游客人均花费及构成

图3 泰国赴华游客不同旅游目的的人均日花费情况

2010年，泰国赴华游客每人平均每天花费为192．65美元，略低于我国主要入境外国人的游客花费 (197．93美元)。泰国赴华游客在观光游览、休闲度假、商务、会议、文化、体育、科技交流方面的花费高于总体平均日花费，在购物方面的花费 (186．19美元)要远远高于我国其他国家入境外国人在购物方面的花费 (137．84美元)。

(2)泰国赴华游客对旅游商品的兴趣

从历年的抽样调查资料数据看，见表2，泰国赴华游客对中国境内旅游商品偏好主要体现在对服装、丝绸、食品、茶叶类，其次为纪念品、工艺品、首饰、珍珠、瓷器、陶器类，而对于我国不占优势或特色不明显的旅游商品，例如地毯、挂毯、胶卷、电器等旅游商品，泰国赴华游客的购买兴趣不大。可以看出，泰国赴华游客对于中国特色明显的服装、丝绸、食品、茶叶、纪念品、工艺品等与生活密切相关的日常生活用品、乡土特产以及中医药保健用品表现出较为浓厚的兴趣，而对于奢侈品的兴趣则不大。

表2 泰国赴华游客感兴趣的旅游商品 (比例%)

二 泰国赴华旅游市场的发展趋势

(一)泰国赴华游客动机的转变

当前，世界各地出境旅游的目的呈现出多元化的特征。随着客源国社会经济的发展、居民的收入增加和消费意识的转变，居民出境旅游的主要目的也处于不断地丰富和变化中。近几年来泰国赴华游客的主要旅游目的总体上变化不大，仍然主要以观光休闲为主，其次为服务员工，再次为会议、商务类，此三大类旅游目的代表着泰国赴华游客的普遍动机偏好。然而，从统计数据可以看出，见表3，近五年来泰国赴华游客在此三大类旅游动机上有细微的变化，主要体现为：观光休闲的目的逐年减弱，会议、商务和服务员工的目的逐年增加 (2007年略为不同)，意味着泰国赴华游客的旅游动机正在逐渐由以观光休闲为主转向更加丰富、多元化的旅游动机。随着中泰两国之间的商贸合作更加紧密，以会议、商务、服务员工为目的的泰国赴华旅游将会有更广阔的发展空间。

表3 近五年泰国赴华游客主要旅游目的变化统计 (2007-2011)

(二)泰国赴华旅游目的地的扩展

泰国赴华游客在选择旅游目的地时表现出明显的旅游偏好，体现在高度的空间集中性上。虽然影响旅游者对目的地的选择的因素各异，而对于泰国赴华游客而言，经济收入和对目的地感知程度是最主要的两个决定因素。出境旅游要付出一笔相对高额的消费开支，人们都希望这笔开支和时间能换得一次难忘的经历与一种最大的身心满足感。上海、北京、广州、深圳、昆明、桂林、杭州、苏州、天津、洛阳等都是我国著名的旅游目的地，泰国赴华旅游者对这城市和地区了解比较多，再加上旅行商、广告等的宣传，人们对这些地方的感知程度比较高，这些城市或相应地区自然成为旅游目的地首选之地。然而，从2009年和2010年泰国赴华旅游前十二名主要接待城市名单看，泰国游客对中国旅游目的地的选择变化较大，见表4。2009年我国接待泰国赴华过夜游客894096人次，2010年为1146422人次，2010年比2009年增长28．22%。从表4可以看出，列于2009年接待泰国赴华游客排名第十二名的汕头在2010年已不在名单内，相对应的是重庆进入且排名第五，2010年重庆接待泰国赴华过夜游客人次是2009年的7．5倍。与两年平均全国28．22%的游客增幅相比，除重庆之外，上海、昆明、苏州、天津四城市2010年接待泰国赴华过夜游客人次增幅较大，深圳、桂林、洛阳虽然在2010年仍然排名接待泰国游客前十二名城市，与前一年相比泰国游客人数却有大幅度的下降。以上情况表明，泰国赴华游客的目的地选择虽然在市场、空间上有高度的集中性，却不失变化和波动，目的地选择范围在扩大，对泰国赴华游客选择目的地动机有待于进一步的分析。

表4 2009年与2010年泰国赴华旅游目的地的对比

三 泰国赴华旅游的发展前景及推进对策

(一)继续保持和推进泰国赴华客源市场在中国入境客源国中的地位

中泰两国地理位置相近，友好交往历史渊源长久，联系合作紧密，交通便利，在旅游资源、旅游区位上有较强的互补性，两国互为重要的旅游客源市场。泰国是东盟成员国中第一个与中国建立战略性合作关系的国家，随着两国的合作和联系进一步的加深，两国积极融入中国—东盟国际旅游圈，互惠互利共同谋求和谐发展，泰国将继续保持其在中国入境客源国中的地位。

(二)借两国贸易合作机遇挖掘商务、会议旅游市场潜力

跨国商务活动属于商务旅游范畴，中泰两国互为重要的贸易合作伙伴将大大推动泰国赴华商务、会议旅游的发展，改变目前泰国赴华商务、会议旅游比例偏小的现状。目前，中国是泰国第一大出口目的地和第二大进口来源国，泰国是中国在东盟国家中第二大贸易伙伴。2012年4月，中泰两国达成共识，将双边关系从此前的战略性合作关系提升至全面战略合作伙伴关系新水平。随着中泰两国经贸关系的迅速发展，两国政府将通过更进一步的经贸交流合作来带动两国旅游产业的互动发展。因此，商务、会议游在泰国赴华市场中将日益显现出优势和潜力，具有广阔的发展空间。

(三)通过文化教育和科技合作拓展青少年学生修学市场

中国—东盟自贸区建设以来，中国与泰国的教育合作与交流呈持续增长态势，两国签署《中泰教育合作协议》，为两国跨境教育的发展奠定了基础。随着中国国际地位的不断提高和中泰双边贸易往来频繁，中文已在泰国成为一门重要的外语。在两国政府的合作与推动下，“中国热”和“中文热”在泰国持续升温，激励着越来越多的泰国青少年来华学习中文、了解中国历史文化，青少年修学市场的前景非常广阔。因此，应充分利用两国高等院校的发展优势，开展跨国教育交流，加强两国之间的文化教育和科技合作。加强中国重要城市、侨乡城市在文化、教育等方面与泰国的合作，增加双方合作院校数量，加快人才培养，加强城市间的交流合作，以此为契机，更进一步拓展泰国赴华青少年学生修学市场。

(四)优化旅游市场环境、升级旅游产品，促进泰国赴华旅游发展

从泰国赴华旅游市场现状看，泰国赴华游客对中国旅游市场环境、旅游产品、旅游目的地建设等方面存在着偏好和更高的期望。针对泰国赴华旅游市场发展的趋势，我们可以从以下几个方面促进其更好地发展：

(1)借鉴泰国经验，优化市场环境

“以客为本”是泰国目前旅游业蓬勃发展的主要原因之一。有“微笑国度”美称的泰国，酒店、餐饮、休闲、娱乐、观光、购物等各种旅游场所，工作人员为游客服务时无不彬彬有礼，面带微笑，服务周到、舒适、细致入微［11］。要改善我国的入境旅游市场环境，可以充分借鉴泰国经验，进一步改善旅游接待条件，如在泰国赴华游客量大的口岸城市的各类场所，包括国际机场、酒店宾馆、景点景区增加泰语标识，增加泰语导游人员的数量，开通泰语旅游信息网站，让更多的泰国人认识中国、了解中国，对中国丰富的自然和人文旅游资源建立更多的感知，为进一步打开泰国赴华游客新市场做铺垫。同时，以人性化的理念提高服务质量，严格管理，高标准服务，在旅游活动的各个环节向赴华游客提供高质量服务。

(2)拓展旅游产品类型，提升旅游产品档次

从旅游动机的多元化看，除了观光游览、休闲度假、商务、会议等主要旅游目的，泰国赴华游客对探亲访友、购物类旅游产品也具有较大的需求空间，要有目的、有创意地不断开发新的旅游产品，提高产品的档次和多样性。泰国有约700万华人，泰国旅华游客仍然是以华人为主体，他们有着浓厚的中华文化情结及强烈的“寻根意识”。因此，开发泰国赴华探亲游产品具有广阔的市场。从泰国赴华游客的性别构成来看，女性游客数量一直多于男性 (如2011年，泰国赴华游客男女比例为0．93∶1;2010年为0．93∶1;2009年为0．90∶1)。因此，泰国赴华女性旅游产品的开发具有现实意义。应充分了解泰国女性游客在旅游活动各个环节服务上的需求和偏好，以迎合和满足她们的旅游需求，扩大泰国旅华市场。从泰国赴华入境游客较高的购物兴趣出发，应针对他们对中国服装、丝绸、食品、茶叶、纪念品、工艺品等的旅游商品的偏好，设计开发具有中国特色、民族风味的土特产品、手工艺品，保证质量，杜绝以次充好的现象，营造友好活跃的泰国入境旅游购物氛围。此外，应加大精品旅游产品的开发，在泰国游客所青睐的观光游览、休闲度假、商务旅游等方面推出有档次的旅游精品。

(3)加大宣传力度，拓宽市场空间

我国旅游资源丰富，遍布各地，拥有大量的世界级、国家级的自然、人文旅游资源。根据市场细分，各地区可有针对性地适当增加宣传资金投入，改变传统宣传促销方式，在泰国相关媒体加大宣传报道，增强泰国人民对我国丰富旅游资源的感知，使我国的更多的旅游产品在泰国市场逐渐深入人心。两国旅行社加强合作，组织游客来华旅游观光，通过泰国旅行社的宣传渠道进行宣传。

四 结束语

通过对泰国赴华旅游市场现状的分析，我们可以认识到泰国赴华游客在旅游动机、旅游偏好、旅游消费等方面特征都影响到泰国赴华入境旅游市场的空间结构、市场细分和发展趋势。由于数据的限制，有待于在未来更全面细致地对泰国赴华游客群体进行更深入地分析研究。随着中泰两国商贸、旅游、文化等各领域交流愈加紧密和国际旅游流规模的增大，两国之间旅游的研究也会随之更加广泛和深入。

［1］李永乐．东南亚旅华游客若干特征研究 ［J］．东南亚纵横．2009，(9)．

［2］谭岳坤．泰中旅游贸易中的零团费问题研究［D］．对外经济贸易大学：国际经济贸易学院．2007．

［3］孙大英，陈巧岚．泰国旅华客源市场的发展机遇及发展前景 ［J］．东南亚纵横．2009，(4)．

［4］马 进，韩丽川．外国游客选择购买入境旅游产品消费行为的实证研究［J］．东华大学学报：社会科学版．2007，(9)．

［5］孙 巍．中国—东盟区域旅游合作研究 ［D］．厦门大学：南洋研究院．2007．

［6］孙大英．论泰国出境游市场特点及我国的拓展策略 ［J］．全国商情．2009，(15)．

［7］陈学强．东盟旅桂旅游流时空动态分析 ［D］．广西大学：商学院．2009．

［8］李瑞霞，等．泰国政局动荡对旅游业的影响及其对策分析［J］．旅游研究．2010，(2)．

［9］高依依．浅析泰国游客的旅游特点 ［J］．教育观察．2011，(5)．

［10］方 徽，等．CAFTA框架下泰国入桂旅游消费者行为调查研究 ［J］．旅游纵览．2011，(3)．

［11］李瑞霞．近年来泰国旅游业稳定发展的原因［J］．东南亚．2005，(2)．

【责任编辑 吴应望】

Market Status and Developing Trend of Thai Tourists to China

HUANG An-min1，2，HAN Guang-min2
(1．Instutute of Thailang Studies，Huaqiao Univ．，Xiamen，361021，China;2．College of Tourism，Huaqiao Univ．，Quanzhou，362021，China)

This paper summarizes the characteristics of tourism market from structure，form and in every field that the Thai tourists travel to China as well as their tourist motives，preference and consumption in China，and systematically analyzes the factors influencing the market of Thai tourist traveling to China，the changes of tourist motives and destinations，and discusses the tendency and future of tourist market that the Thai tourists traveling to China and proposes the countermeasures to optimize the mutual communication in Sino-Thailand tourist markets．

tourist market;market characteristics;tendency study;Sino-Thailand relationship

F590．84

A

1006-1398(2013)02-0046-08

东南亚游客是我国入境游客主要群体之一［1］24-28，连续数年来一直占每年我国入境游客总人数的15%以上。在我国东南亚入境游客中，泰国赴华游客占重要的一席之地。作为与中国最早建立旅游关系的国家［2］，泰国成为我国重要的入境旅游客源地。随着近年来中国和泰国的关系越来越密切，两国间的政治、经济、文化尤其是旅游领域的交流进入到高速增长时期［3］67-70。对泰国赴华旅游市场的研究，国内学术界已有关注。马进、韩丽川以泰国游客为研究对象，通过问卷调查获得数据，运用线性回归方法和借助SPSS软件，证明了泰国游客购买入境旅游产品消费行为跟游客的背景之间的关系，分析了不同游客背景对购买入境旅游产品行为的影响［4］200-207;谭岳坤在其硕士学位论文中剖析了泰中旅游贸易中的零团费问题，提出了解决零团费问题的相关建议［2］;孙巍在其硕士学位论文中，对中国—东盟区域旅游合作进行了研究，提出了进一步扩大和深化中国与包括泰国在内的东盟区域旅游合作的建议［5］;李永乐对包括泰国在内的东南亚旅华游客的特征进行了研究［1］24-28;孙大英分析了泰国出境旅游市场特点，提出我国进一步拓展泰国旅华市场的策略［6］95-96;孙大英、陈巧岚探讨了泰国旅华客源市场的发展机遇及发展前景［3］67-70;陈学强在其硕士学位论文中对东盟旅桂旅游流时空动态进行了分析研究，认为东盟客源地分布广泛，但泰国等少数客源国占主导地位，支持广西入境旅游业持久发展［7］;李瑞霞等探讨了2008年以来泰国国内的政局动荡给泰国旅游业带来的影响，提出了泰国政府应对该挑战采取的对策［8］30-35;高依依通过对泰国游客生活习俗和旅游心力等方面的分析来探讨江西旅游与泰国游客相结合的可行性，提出了江西吸引国外游客特别是泰国游客的具体措施［9］184;方徽等通过对泰国游客进行问卷调查，分析了在CAFTA背景下泰国游客赴广西旅游所呈现的特点，提出了广西开发泰国旅游市场的对策［10］。综观学术界已有的研究成果，主要涉及泰国出境旅游市场特点、泰中两个区域旅游合作问题或泰国游客赴我国部分区域旅游的特点，对泰国赴华旅游市场现状及发展趋势缺乏专门的研究。本文拟用国家旅游局的《中国旅游统计年鉴 (2005-2011)》、国家旅游局和国家统计局的《入境游客抽样调查资料 (2006-2011)》及国家旅游局网站公布的统计数据(2004-2012)对泰国赴华旅游市场现状及发展趋势进行分析探讨。

2013-04-01

黄安民 (1965-)，男，湖北武汉人，管理学博士，教授，主要从事旅游与休闲学、景区管理及旅游发展战略的理论和应用研究。