品牌制胜的时代2013中国房地产品牌价值排行榜发布

本刊记者│冯京津

9月17日，2013中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛在北京举行。中国海外、恒大和万科分别以288.43亿元、267.83亿元和262.59亿元，荣膺2013中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。此外，在受到较多关注的房地产企业最佳雇主品牌的测评中，万科位居榜首。

这是中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心连续第三年开展此项活动，凭借科学、公正、客观的评价方法和评价结果，该测评活动在业内产生了积极影响，并吸引了政府相关部门、品牌房地产企业、研究机构和媒体人士近数百人人出席。中房网、《中国房地产业》杂志、CCTV、新华社等180余家媒体进行了联合报道。

会上，主办方联合发布了《2013中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，其中含《2013中国房地产开发企业品牌价值50强》、《2013中国房地产企业最佳雇主品牌30强》、商业地产品牌10强、产业园区开发运营品牌10强、物业管理品牌10强、供应商成长价值品牌10强、建筑设计企业品牌20强及等榜单。本报告主要以2012年数据为主，也少量采用了2013年上半年的数据和事例。研究方法方面，在品牌价值测评理论研究的基础上，在充分借鉴国内外现有品牌价值评价模型的基础上，结合我国房地产市场发展的特点和国内房地产企业的特征，比如着重考虑了房地产企业所拥有的品牌能给它带来超过行业平均利润的收益的能力、房地产企业品牌的强度乘、企业超额收益品牌作用指数等方面。以使测评结果更加客观、内容更加丰富，为房地产企业深化品牌战略提供思路和范本，同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。

品牌效应助力明显

此次发布的《2013中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，在2012年，作为企业形象和综合实力的集中展示，品牌在无形之中起到了凝聚各方资源和机会的重要作用，帮助企业更好地维护合作伙伴、拓展融资渠道和吸引更多的客户。通过对典型房企的品牌价值与综合运营数据进行相关分析，显示出企业品牌价值与销售金额之间存在显著的正相关关系，相关系数达到0.904。

2013中国房地产开发企业品牌价值50强

2012年，品牌房企依托广泛的区域布局、丰富的产品结构和强大的品牌效应，销售业绩持续增长，市场份额不断扩大，20强品牌企业2012年销售额合计为10259亿元，同比增长约28%，占全国商品房销售额的比重接近16%，比上年增长约2.5个百分点。

品牌房企良好的销售情况表明，在楼市调控期，一些具有较强市场影响力，在市场中有着广泛品牌知名度、认知度和美誉度的房企成为广大购房者的首选对象。特别是随着购房者品牌意识的形成，品牌成为除了产品价格、产品质量外，左右其选房的又一重要因素。同时，品牌的涵义更加多元化，包涵产品质量、物业服务、人性化服务等多个方面。品牌企业正是意识到这些变化，加强了在品牌上的投入和维护，才能在市场波动的情况下取得优异的业绩。

品牌房企借助品牌带来的融资、销售等先天优势，销售回款顺畅，资金压力相对较小，且随着市场变化的深入，品牌企业的融资优势已经悄然升级，从“融得到资”转变成“以低成本融资”，从“为生存融资”转变为“为发展融资”。

测评报告还显示，随着房地产行业逐步进入到品牌竞争阶段，企业品牌定位意识与日俱增，部分高品牌价值企业的品牌知名度和品牌影响力均不断快速提升，房地产行业强势品牌正在逐渐显现。强势品牌在消费者心目中有清晰良好的印象，当品牌获得可持续的差异优势时，就构成了产品的价值。这种"可持续"意味着不容易被竞争者所模仿的优势特征，每一个强势品牌都具有这种可持续的差异优势。

比如中海定位从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，经过多年的经营，形成了清晰的"诚信卓越 精品永恒"形象；保利则强调建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，从与消费者、环境等的关联角度出发，以"和者筑善"为定位；致力于为不同消费者提供展现自我、和谐共生的理想生活空间，万科的"让建筑赞美生命"定位已被广大消费者所熟知。此外，强势品牌除了品牌知名度和忠诚度外，更重要的是客户对企业提供产品的总体质量的一种感知以及对产品产生的积极联想，而后者显然对企业建立竞争优势更为重要。

雇主品牌日受重视

近年来，作为企业品牌重要标识之一的雇主品牌也越来越为房地产企业所重视，成为房地产企业品牌建设的重要组成部分。雇主品牌作为雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，是企业构建竞争优势的基石；同时，雇主和雇员之间的雇佣关系体验还可以由里到外地广泛传播到潜在雇员及其他利益相关群体，甚至是社会公众，使得企业在内部和外部都会受益，从而提高企业竞争优势。

中国房地产测评中心通过对近万名地产从业者进行问卷调查发现，八成地产人表示，择业时将雇主品牌口碑放入首要考虑因素。因此，中国房地产测评中心从企业知名度、企业创新能力、员工职业发展、薪酬福利、企业发展前景、企业社会责任、企业声誉（口碑）等方面科学测评，并发布《2013年中国房地产企业最佳雇主品牌30强》榜单，帮助企业及时正确地评估其雇主品牌价值和雇主品牌策略。最佳雇主榜单显示，万科是地产人最愿意为之工作的房地产开发企业。

最佳雇主榜单显示，万科是地产人最愿意为之工作的房地产开发企业。人才是万科的资本，万科致力于为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的工作环境。在工作之外，万科鼓励所有员工追求身心的健康，追求家庭的和睦，追求个人生活内容的丰富。万达集团视人才为核心资本，并强调“发展的成果要首先惠及员工”。良好的企业发展前景、广阔的个人事业平台、和谐简单的人际关系、优厚的物质待遇和独特优秀的企业文化是万达集团吸引力所在。中海人力资源战略主要分为“海之子”计划和“海纳”计划两个部分。“海之子”代表中海地产的战略潜质人才，同时也代表中国房地产行业历年所吸纳毕业生的精英部分，同时中海地产还坚持“内部培养晋升策略”。金辉地产坚持“人才是企业的第一财富”的核心理念，尊重个人价值，把员工视为企业的内部顾客，提倡“1、2、3”的理念：第一是员工，选好员工、用好员工、激发潜能、给予相当回报，第二是外部顾客，第三是股东。路劲地产为员工提供良好的事业发展机会，并创造良好的团队氛围，让员工充分发挥能力，人尽其才，共同学习和成长。

此次测评科学地反映了地产人对工作、职业的取向，对雇主的期望，也反映了房地产企业的雇主品牌以及雇主品牌口碑对人才的吸引能力。其中，很多调查结果对企业进一步树立雇主品牌有较强的参考意义。例如，薪酬并非员工对雇主满意度的首位考虑因素，职场人更愿意为"能使自己发挥才能"的雇主工作，工作内容不枯燥、工作环境舒适固然可以使人愉快，但工作的成就感可以带来持久的愉悦，再加上通过跳槽获得薪酬溢价的可能性越来越低，对雇员来说，追求个人能力的发挥更有意义。同时，员工还要求雇主承担一定的社会责任，体现在希望雇主遵守商业道德，这甚至超过了其对"关爱员工"的需求。雇主对商业道德的承诺，也意味着雇主会对员工承担更多责任，给予员工多方位的关爱。

2013中国房地产企业最佳雇主品牌30强