潍坊国际风筝会的吸引力因素、满意度与忠诚度关系研究

蔡礼彬，刘 姣

(中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100)

一、引言

鉴于节庆活动在个人、社会、文化和经济发展方面的多重意义［1］，自上世纪90年代以来，我国节庆事业获得了飞速发展。据相关统计，截止到2010年10月，我国节庆活动数量已经过万。同时我们应意识到，节庆活动作为重要的城市旅游资源，其只有具备外延扩展性或者内在变化性才能具有持久的吸引力。一般来讲，文化传承力、社会参与度、相关配套设施的完善程度以及服务质量等是节庆活动最具吸引力的影响因素，节庆活动组织单位(地方政府)只有在办节理念上紧紧围绕这一中心，才能提高本地居民和外地游客的参游满意度和重游率，才能真正实现节庆活动是“服务社会、娱乐百姓”的功能。

细化来讲，具体的节庆活动吸引因素落脚于整个节庆活动服务层面。例如，节庆知名度需要会前的宣传、会中的服务强化和会后的反馈逐步提升;社会参与度需要在开幕式、文化展等具体的活动中得以实现。查阅服务行业的文献资料不难发现，服务质量在各产业中的地位日益凸显。所以，节庆活动的可持续发展应立足于抓住游客的出游心理、对游客提供更贴心的服务方面。再次，游客满意度是评价一个节庆活动成功与否的重要标志，也是实现服务利润链的重要衡量指标［2］。

以潍坊国际风筝会为例，结合具体服务质量模型和游客满意度指标，分析节庆吸引力因素与游客满意度的相关性。探究提升节庆活动满意度的改进方向和相关路径，为节庆产业发展提供有益借鉴。

二、吸引力因素、满意度、忠诚度相关性文献回顾

与旅游吸引力因素、满意度和重游意愿三者相关性的研究国外起步较早，研究内容全面、成果显著，并取得比较完善的研究成果。Cardozo(1965)最早对顾客满意度展开相关研究，他指出顾客满意度会增加再次购买行为［3］;Gunn(1988)指出，消费者在去某地之前就会形成关于该地的印象，再通过资讯搜集形成前往该地旅游的诱发印象，之后的实际游览经验与之前的印象对比形成旅游的满意度，最后满意度的好坏将决定重游意愿的高低［4］;Ross and Iso－Ahola(1991)在对参加华盛顿地区游览观光的游客调查中指出，游客满意度受旅游动机的影响［5］;Fomell(1992)对瑞典的31种服务产业的顾客满意度调查研究中指出，除了电视传播业外，其他行业的顾客满意度与忠诚度呈现正相关关系，同时他认为顾客的忠诚度可以借助“重购意愿”与“对价格容忍度”来衡量［6］;Yoon and Uysal(2005)的相关研究中指出，研究旅游地的成功因素应落脚到分析游客出游动机、满意度和忠诚度的相互作用关系中，同时进一步指出三者之间呈现显著的正相关关系［7］。

从近期的文献来看，国外对节庆旅游的定量研究多集中于游客满意度和动机层面。John L.Crompton(1997)运用逃脱因子二分法(escape－see－king dichotomy)和推拉因素的基本概念分析了推动游客参加节事活动的动机［8］;Bigne(2001)以海洋度假游客为研究对象，他指出游客的游览感知中的满意度、重游意愿和游后意愿呈现正相关关系［9］;Dogan Gursoy(2004)通过建立一种包括17 个因子的测量模型，探究节事组织者所组织的节事活动对当地社区产生影响的感知状况［10］;Yeong Gug Kim，Bo Won Suh(2010)等选取参加光州泡菜节(韩国)的335名游客为调研对象，研究了与食品相关的个性特征对游客满意度和忠诚度的影响状况，探究游客参与饮食节的积极程度与整体满意度和忠诚度的相关性［11］;Yoo－Shik Yoon，Jin－Soo Lee(2010)运用应用结构方程模型，得出节庆活动质量与节庆活动策划安排、纪念品、服务设备的相关性，进一步论证了感知价值对游客客户满意度和忠诚度的影响关系［12］。

近年来，国内相关研究也取得了较大进展。钱烨，陆林等以上海世博会为考量对象，运用Fuzzy－IPA方法对游客的旅游感知进行了细化研究［13］;宋振香，沈欢燕针对青岛啤酒节的游客满意度、推荐度、回游度的关系进行了具体研究［14］;戴广全从节庆活动策划的角度对提升节庆质量提出了具体的发展建议［15］;粟路军，黄福才以厦门市旅游者为研究对象，采用结构方程模型(SEM)方法，对整合模型进行实证检验，得出:旅游地声誉正向影响旅游地认同、重游倾向和口碑宣传效果，他们进一步分析得出重游倾向和口碑宣传存在递进关系［16］;张涛通过对参加澳门国际美食节的游客调查分析，得出吸引游客参与节庆活动的推动动机是休闲放松、美食猎奇和文化探求，休闲放松、文化探求和饮食产品直接影响满意度，饮食猎求动机直接影响游客的行为意向［17］。中国旅游报的相关报道中也指出完善的配套服务设施可以提升并活跃地区的旅游氛围并吸引潜在的游客，增强节事旅游城市的品牌形象［18］。

与潍坊国际风筝节相关的研究主要集中在风筝节的发展历程、体育价值［19］、经济效益、民俗等方面。但把潍坊风筝会作为旅游吸引物，对其进行吸引力因素、游客满意度等进行相关研究成果相对少见。本文根据实际调研结果，结合相关的服务质量模型，深入探讨服务质量与游客初游动机、满意度、忠诚度之间的关系，进而指出改进方向和提升建议。

三、研究模型及可行性分析

(一)节庆服务质量模型

节庆服务质量的具体概念和内涵国内还未得出统一的结论。根据1995年6月1日的中华人民共和国国家标准(GB/T19004.2一1994)《质量管理和质量体系要素第2部分:服务指南》中对服务质量的明确界定可知:服务质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。同时，该指南列举了服务特性所体现的主要内容:一是设施、能力、人员的数目和材料的数量;二是等待时间、提供时间和过程时间;三是卫生、安全性、可靠性和保密性;四是应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。

结合此项界定和节庆活动的服务特点而论，Ko和Pastore的服务质量模型完整的概括了两者的融合点。本文研究模型的基础框架是运用Ko和Pastore的服务质量模型来展开相关分析。再次，鉴于节庆活动的服务过程是企业(政府)与游客(企业)的交互过程，为了细化整个节庆服务过程，以及更好、更系统的分析整个节会服务过程中顾客(企业)对各项服务的满意度评价情况，便把B2C环境下客户服务质量与关系质量的概念模型融入员工交互质量和环境交互的维度之中。具体模型如图1所示:

图1 节庆服务质量评价模型(根据Ko和Pastore的服务质量模型和Roberts的B2C环境下客户服务质量与关系质量的概念模型，综合节庆活动服务内容修订绘制)

由图1的节庆服务质量评价模型来看，整个服务过程包含项目质量、交互质量、实体环境质量和结果质量四个维度。该模型以Ko和Pastore的服务质量模型为基础，同时结合B2C环境下客户服务质量和关系质量的概念模型，研究结构的重点落脚到各维度层面，把节庆服务质量总体细分为22个层面，在此基础上设计调查问卷，探讨各服务质量维度对旅游吸引力因素、游客满意度和重游意愿的影响状况。虽然游客的满意度也受到个人需要、过去旅游经历、外部沟通等因素的影响，基于这些因素考量的难度性和难以预测性，整体的研究结构主要围绕节庆服务质量模型中所涉及的22个选项展开，量化分析项目质量、交互质量、实体环境质量和结果质量四个维度对游客满意度的影响结果。

(二)可行性分析

通过查阅近期文献资料，国外多采用聚类分析法［20］、逃脱寻找二分法和推拉因素的基本概念［8］、期望差异理论等方法分析游客参加旅游节事活动的基本动机;国内相关文章主要采用人口统计变量在节事地的变动来对游客满意度进行探讨，缺少结合具体服务质量模型来研究节庆活动服务质量问题的探讨。分析相关服务行业的文献资料笔者发现，相关的服务质量模型基本都成功的应用到了物流业、零售业、银行等相关服务行业。

本文设计的考量模型的基础框架是Ko和Pastore的服务质量模型，该模型是两人于2004年的研究中，选取美国大学校园内的241个参与体育休闲的顾客为调研对象，得出的顾客对服务质量的评价模型。选取该模型的原因有以下三点:第一，节事活动的主要服务对象是当地居民和游客，与一般的服务行业的服务对象基本相似，只是称谓不同。第二，布雷德和克罗宁(Brady and Cronin，2001)综合了PZB和格朗鲁斯的(Cronroos)等学者的观点提出了扩展的三因素模型(包括交互质量、实体环境质量、结果质量)，该模型又是在两人研究基础上的扩展，有更强的应用性和说服性。第三，该模型的维度因素与我国《质量管理和质量体系要素第2部分:服务指南》中对服务质量概念的界定相切合，同时也与节事活动的服务特征因素等相契合，具有很强的代表性，也便于展开研究。

四、研究结构设计及结果分析

(一)研究结构

本研究旨在探讨游客参加节庆活动的吸引力因素、满意度和重游意愿及推荐意愿的相关性，研究结构如图2所示:

H1:依照Gronroos(1982)等学者的观点，由公式服务质量=实际感知的服务－期望的服务，得出游客对节庆活动的满意度。

H2:探讨吸引顾客前来的因素与满意度的相关性。

H3:根据相关指标，探讨游客参加节庆的满意度和重游意愿与推荐意愿的相关性。

H4:探讨吸引力因素与重游意愿和推荐意愿的相关性。

(二)研究工具和调研对象

本文依据所提出的节事服务质量满意度模型，设计完成《潍坊国际风筝会吸引力及游客重游意愿调查问卷》。内容分为五部分:第一部分为游客特征，主要了解游客的旅游安排情况，包括第几次游览、行程安排、花费等7个问题;第二部分为活动吸引力因素，主要是了解游客是受何种因素吸引前来参加29届潍坊国际风筝会，共涉及11个问题选项;第三部分是游客对活动行前期望与实际体验研究，设计17个问题，主要是通过行前期望与实际感知两者之间的差异，了解游客的满意度;第四部分是游客对风筝会的整体满意度和忠诚度研究，共有4个问题，为了解游客推荐意愿和重游意愿以及与满意度之间的关系而设计;第五部分为游客的基本资料，涉及性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况和居住地六个问题。该问卷在服务质量期望程度和感受程度方面，采用5级Likert量表(1非常不重要、2不重要、3一般、4重要、5非常重要)作为衡量尺度。

本次问卷的主要调研对象是参加29届潍坊国际风筝会的外地和本地游客。潍坊是中国风筝的发祥地，现阶段潍坊在“风筝牵线、文化搭台、经济唱戏”主旨的指引下，围绕风筝、文化、旅游、招商四大板快组织活动，已经成功打造出了“中国优秀旅游城市”和“世界风筝都”的城市品牌形象［21］。潍坊国际风筝会宣传了潍坊，也迅速成长为国内相对成熟的节庆品牌。但是，潍坊国际风筝会也存在活动前宣传力度不够、本土文化淡化、服务中细致化和专业度不高、节后反馈意识淡薄等问题。基于潍坊国际风筝会的相对成熟性和展开相关调研的便利性，调研活动围绕该节庆活动展开。

调研时间从2012年4月20日持续到4月27日，为期8天。选取人民广场(万人放飞、环城游行)潍坊学院体育馆附近(开幕式)、浮烟山(风筝放飞)为主要调研地点，之后在5月2日选取潍坊寿光蔬菜博览会进行实地访谈，主要了解两地游客游览的关联性。问卷共发放273份，无效问卷51份，有效问卷222份，有效问卷率81%。

(三)研究结果分析

对问卷数据的处理分析分为三个步骤。第一步骤为筛选问卷。第二部分步骤为编码与录入建档，先将回收的有效问卷进行编码，随后录入建档，并再次进行抽查检验。第三步为资料的统计分析处理，运用SPSS Statistics 17.0统计分析软件进行资料处理，分析结果如下所示:

1.信度和效度分析

问卷在信度分析上以内部一致性系数Cronbacha＇α值来衡量所测试的内容是否趋于一致，一般而言，信度系数在0.70以上即具有可靠性，为可接受水平。本研究量表的Cronbacha＇α值都在0.73以上(如表1所示)，可以说有很强的信度。

表1 量表的信度分析

效度分析上，《潍坊国际风筝会吸引力及游客重游意愿调查问卷》的调查内容是以服务质量理论为基础，经过了广泛的文献探讨和分析，采用实际调研、专家访谈相结合的方式设计具体考量指标。同时针对潍坊风筝节的状况加以更改、套用，按照问卷内容与用词进行专家效度检测，各项因素负荷量均在0.7以上，具有相当高的内容效度。

2.样本结构描述

本研究根据次数分配与百分比对样本的基本资料特征进行分析，根据样本分布资料可知:参加2012年第29届潍坊国际风筝会以男性居多，占67.8%，女性单独放风筝的较少，大都是与亲友协同参与;年龄在20岁以下和50岁以上的居多，占42.6%;受活动内容(政府对风筝制作工艺在中小学传承培养)安排的影响，以中小学生为主要参加对象，占28%;第二次以上游览的人数占48.4%;居住地以潍坊城区居民为主，占71.2%，中国境内的其他省份的参游比例为7.6%，国际友人所占比例不到2%，且大部分是来自潍坊医学院的留学生人员。总体来说，潍坊国际风筝会虽然是一年一度的国际风筝盛会，其国内和国际参与度和影响度还十分不足。

3.满意度描述

根据受访者对服务品质量表17个问项的均值分析可知，受访游客在服务品质量表的行前期望的反应情况的前五项依次为:感受当地浓厚的节日氛围、会场布置、本届风筝会内容对主题的展现情况、场地指示标志的明确程度和现场服务人员的态度和专业性。受访游客在服务品质量表的实际感知的反应情况的后五项依次是:提供参与的机会、环境的清洁程度、停车空间、感受当地浓厚的节日氛围、现场指示标识的明确程度、本届风筝节的内容对主题的展现情况。

由公式服务质量=期望服务－实际感知［22］可知:游客对本届风筝节的不满主要表现在场地指示标志的明确程度、感受热闹的节日氛围、现场秩序的维持情况、环境清洁程度、会场布置等方面。具体数据如表2所示:

表2 量表满意度分析

4.吸引力因素与满意度和重游意愿和推荐意愿相关性分析

由表3可以看出，游客主要是受实体环境质量中的活动设计因素和节日氛围因素的吸引前来参游，主要目的是为了满足好奇心理、体验当地文化、增长见闻。同时，满意度指标显示:游客对增进亲友感情和获得身心方式的满意度都较高，说明对游客吸引力因素的满足可以提升游客的满意度。亲朋好友推荐和活动本身知名度对游客旅游动机产生起着重要作用，在旅游的决策过程中初游主要依靠的是媒体和口碑，而重游主要依靠自己的经验。

表3 吸引力因素分析

5.游客重游意愿和推荐意愿与满意度相关性分析

由表4可以看出，游客对本届风筝节的整体满意度停留在一般水平，但是游客重游意愿以及鼓励好友参游意愿都较高，特别是传递正面信息给他人的意愿最高。对于这一违背常理现象，笔者通过深层的调研发现:游客在向亲友传递自己旅游信息时一般都会有所保留，习惯诉说自身正向的旅游信息。但是，对于重游的意愿他们又表现出很高的不确定性，大部分的游客认为每一个城市都在发展，每届的节会又都会有所改变，这些层面会满足他们求新求异的出游心理，所以在旅游成本(时间成本和经济成本)、旅游地距离、旅游者健康状况允许的情况下游客一般会有重游决策。

我们不可忽略初游体验和满意度对游客重游的重大影响。假如初游给游客留下了极差的印象，他们一般不会选择重游。所以，较好的初游正面印象是提高重游率的关键。再次，相关数据表明:游客重游的目的性更强。也就是说一般重游者会在旅游地的逗留更长的时间，并且会选择某一特定的旅游景点或者特定活动细致游览，也就是说他们在再次游览过程中的观察会更为详尽和仔细，这就对节庆主办者提出了更高的要求。

表4 游客重游意愿和推荐意愿分析

6.综合性分析

根据以上的分析结果，可得出节庆服务质量游客吸引力、旅游满意度和忠诚度的显著性影响关系。为更方便、更直观的找到提升节会服务质量的缺口，在综合以上结果的基础上，借助服务差错的顾客归因理论绘制出与节会服务质量四个维度相关的鱼骨图。具体详情如图3所述，节庆主办单位可根据自身的情况，做出相应调整，达到强化节会服务功能，提升旅游吸引力、游客满意度，重游意愿的推荐意愿的目的。

图3 服务差错的游客归因鱼骨图

五、结论和提升建议

本文以服务质量相关理论为基础，对潍坊国际风筝会的吸引力因素、满意度和忠诚度进行了系统性分析，并根据服务差错的归因概念模型给出了修改建议。研究结果可概括为以下几点:(1)游客参加一个节庆活动主要是受实体环境因素的吸引，容易被舆论所营造的当地浓厚的节日氛围所感染，参游目的是为了满足好奇心理、增长见闻、获得身心上的放松。(2)游客旅游满意度与服务质量呈现正相关关系。参游前期望值一般较高，但是实际感知值较低，导致整体满意度不高。特别地，游客对当地节日氛围的营造和参游机会的安排表现出较高的不满。(3)初游印象影响游客的重游意愿。游客普遍对城市发展的信任，也容易受求新求异或者怀旧情节的驱动，只要不满情绪保持在他们能够容忍的区间之内，仍会产生重游意愿。(4)游客的推荐意愿和满意度的相关性不太明显，人们在向好友述说旅游经历时，习惯传递正向的信息，只要初游满意度在他们可以容忍的区域之内，初游者一般愿意鼓励好友出游。同时，人们的出游动机容易受到亲友口碑传诵的影响。

针对上述结论和调研资料，对提升潍坊国际风筝会服务质量建议如下:(1)强化宣传，打造国际化的节会服务环境。就吸引力而言，虽然潍坊国际风筝会在国内有很高的知名度，但是大部分出游者参游意愿依靠亲友口碑相传的影响，国内相关新闻宣传的力度不够、内容不够充实。应该用国际化视角对其进行宣传和弘扬，一个国际化节庆活动的营销靠的不应该只是节会前一两个月的宣传，而是数年甚至数十年持续的推广［23］。国际风筝联合会设在潍坊，世界风筝锦标赛等也在历届风筝会上举行。改善潍坊国际风筝会办会环境的国际化水平，是提升节会服务质量的重要前提。举办国际性的节会活动，首先应该拥有满足国际游客旅游消费的环境，即基础设施、接待设施、服务设施;然后是遵循国际惯例和国际规则提供旅游服务;同时在语言环境和市民素质等方面都能够满足国际游客的消费需求，创造出具有国际亲和力的节庆会场氛围;再次是实现节会核心产品国际化，这是保证节会服务质量的重要因素和载体。国际风筝会应该着重于按照国际标准建成具有国际竞争力和旅游吸引力节庆品牌。(2)深挖国际风筝都底蕴，提升历届风筝会主题的渲染力。游客的参游意愿与主题的鲜明性密切相关，同时活动内容的安排也是对主题的最好诠释，各项活动和安排与主题的完美契合影响游客满意度的关键。(3)以“人”为本人办节庆，保持本土文化的原真性，增强本地居民感知度，建立坚实的群众基础。没有群众参与和衬托的节会不是一个真正意义上的节庆活动，不能从某种程度上正确反映本地和本地人一些实质和灵魂性的节庆活动，它给游客的体验将是残缺不全的、易混淆的，或者是空洞的［24］。节庆活动的魅力不仅在于组织者为节庆活动安排的活动项目，还在于亲临其境感受当地满街的人文氛围。(4)做好会后反馈，把营销和服务补救的做到极致。游客的重游意愿与他们的初游满意度有着密切的关联，会后的反馈和补救可以调整游客的参游满意度。相关研究表明，投诉者比不投诉者更有可能重复性购买［25］。所以，良好的服务补救不仅是提升游客重游意愿和推荐意愿的重要途径，也是一种良好的口碑宣传手段。

［1］Gatz D.Event studies：Theory，Research and Policy for Planned Events［M］.Oxford：Butterworth － Heinemann.2007：25.

［2］James L.Heskett.Thomas O.Jones，Gary W.Loveman，W.Earl Sasser，Jr，and Leonard A.Schlesinger.Putting the service profit chain to work［J］，Harvard Business Review，1994，(03 －04)：164 －174.

［3］Cardozo，R.N.An experimental study of consumer effort，expectations and satisfaction.Journal of Marketing Research，1965，11(02)：244 －249.

［4］Jo Gunn，C .vacation scopes：Designing Tourist Regions New York：Van Nostrand Reinhold.hn L.Crompton.Motives of visitors attending festival events［J］.Annals of Tourism Research，，1997，24(03)：425 －439.

［5］Ross，E.L.D.，＆ Iso－Ahola，S.E.Sightseeing tourists ＇motivation and satisfaction.Annals of Tourism Research，1991，18(02)：226 －237.

［6］Fornell，C.A national customer satisfaction barometer：The Swedish experience.Journal of Marketing，1992，56(01)：6－21.

［7］Yoon，Y.，＆ Uysal，M.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：A structural model［J］.Tourism Management，2005，26(01)：45－56.

［8］John L.Crompton.Motives of visitors attending festival events［J］.Annals of Tourism Research，1997，24(2)：425－439.

［9］Bigne J.，M.，Sanchez，J.，＆Sanchez.Tourism image，evaluation variable and after purchase behavior：Inter－ relationships.Tourism Management ，2001，22(06)：607 －616.

［10］Dogan Gursoy.Perceived impacts of festivals and special events by organizers：an extension and validation［ J］.Tourism Management，2004，25(04) ：171 －181.

［11］Yeong Gug Kim，Bo Won Suh，Anita Eves.The relationships between food－related personality traits，satisfaction and loyalty among visitors attending food events and festivals［J］.International Journal of Hospitality Managemen，2010，29(06)：216 －226.

［12］Yoo－Shik Yoon，Jin－Soo Lee，Choong－Ki Lee.Measuring festival quality and value affecting visitors＇satisfaction and loyalty using a structural approach.International Journal of Hospitality Management，2010，29(06) ：335 －342.

［13］钱烨，陆林，朱付彪.上海世博会游客感知价值Fuzzy－IPA 研究［J］.华东经济管理.2011，25(9)：8 －12.

［14］宋振香，沈欢燕.旅游节庆游客满意度、推荐度、回游度的关系研究－－以青岛国际啤酒节为例［D］.山东：山东大学，2011.

［15］戴光全，吴必虎.节庆、节事及时间旅游［M］.北京：科学出版社，2005.11 －17.

［16］粟路军，黄福才.旅游地社会责任、声誉、认同与旅游者忠诚关系［J］.旅游学刊，2012，27(10)：55.

［17］张涛.饮食旅游动机对游客满意度和行为意向的影响研究［J］.旅游学刊，2012，27(10)：78 －84.

［18］田雯.节事活动与城市形象初探［N］.中国旅游报，2010－11－08(007).

［19］霍行琪.潍坊市参与放风筝的人群开展风筝活动的现状调查［D］.河北：河北师范大学，2009.

［20］Choong － KiLee.Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction ［J］.Tourism Management 2004，25(02)：61 －70.

［21］茹涛.风筝牵线文化搭台经济唱戏－－潍坊全力打造“世界风筝都”旅游城市［N］.陇南日报，2007－5－29(002).

［22］Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.and Berry，L.L.A conceptual model of Service quality and its implications for Future Research［J］.Journal of Marketing，1985(49)：41－50.

［23］沈仲亮，张玫.旅游节庆的国际化打造［N］.中国旅游报，2011－9－30(009).

［24］ Yale，P.Fmm Tourist Attractions to Heritage Tourism［M］.Hunt－ ington：ELM publications，1998：180.

［25］TARP(1986)Consumer Complaint Handling in America：An updates study［R］.United States Office of Consumer Affairs