西安交通大学经济与金融学院 西安交通大学外国语学院 王华
广告行为和研究与开发(R&D)活动是企业市场行为的重要组成部分,作为要素投入的一部分,广告行为和研究与开发活动对企业的绩效会产生什么样的影响,不同行业的广告行为和研究与开发活动会有什么样的差距,本文将对以上问题进行研究。
在实际的生产经营活动中,广告是除价格以外的另一种刺激需求的常用手段,是非价格竞争的一个主要方面。广告具有信息作用和说服作用,它向消费者提供了有关产品存在、价格、质量等方面的信息,降低了消费者的搜寻成本,还能够引导和说服消费者,建立消费者品牌忠诚,最终影响消费者的需求[1、2],从而对企业的销售产生影响。
企业研发投入的增长对于其自主创新能力的增强有着重要意义[3],有利于增强企业的市场竞争力,然而研发投入不足是我国创新系统创新能力提升缓慢的瓶颈[4]。研究发现,可以把创新分为两类,一类是横向创新,即Romer(1990)所说的增加产品品种[5],如果中间产品的种类增加,最终产品的生产力也会得到提升;另一类是纵向创新,即Gmssman & Helpman (1991)和Aghion &Howitt(1992)所说的产品质量提升[6、7],纵向创新由一个竞争性的研究部门实现,并构成内生增长的根本来源。
目前,对于不同行业之间研发费用和广告投入量差距以及其对企业生产绩效影响的差异研究较少,本文将从两个行业着手,分别讨论不同行业中,研发费用和广告投入量对其绩效的影响。
《国家战略性新兴产业发展“十二五”规划》明确指出,立足我国国情和科技、产业基础,现阶段重点培育和发展新一代信息技术、新能源汽车等7大产业。本文选取研发费用和广告投入量相对较大、企业绩效对其反应较敏感的汽车制造业和通信设备、计算机及其他电子设备制造业为例。这两个行业都属于高科技领域,研发费用投入较大;两行业内产品差别化除了产品本身的功能外,还受到品牌等影响较大,所以本文选取这两个行业作为研究对象。
由于研发投入和广告费用的行业数据较少,2001年以前以及2007年以后的数据目前收集困难,本文选取相对较稳定和可靠的2001年到2007年的两个行业的总体数据作为样本来研究。
研究开发费用数据研究与发展活动的投入,其产出直接体现在新产品产值上,同时也会对主营业务收入和利润率产生影响;而广告费用的投入可能会对主营业务收入和利润率产生影响。所以本文一共选取研究开发费、广告费、利润总额、新产品产值、主营业务收入等五个指标作为研究数据来源,如表1和表2所示。
表1 2001年~2007年全国汽车制造业财务数据货币:人民币 单位:亿元
表2 2001年~2007年全国通信设备、计算机及其他电子设备制造业财务数据 货币:人民币 单位:亿元
根据Romer的理论,研发投入对横向创新的影响直接影响到企业增加产品品种,因此建立假说:研发费用的增加对新产品产值有正向影响。本文使用研发投入对新产品产值的贡献系数来描述:
式(1)中,m为年份,m=2001,2002……2007。n为企业的标记,n=car表示汽车制造行业,n=IT表示通信设备、计算机及其他电子设备制造业,CNRD为研发投入对新产品产值的贡献系数,IN为新产品产值,RD为研发费用。
Gmssman & Helpman (1991)和Aghion & Howitt(1992)提出的纵向创新,认为研发会提升产品质量,因此建立假说:研发投入对企业的产品竞争力有正向影响。本文使用研发费用对利润的贡献系数来描述企业的竞争力:
式(2)中,CPRD为研发投入对利润总额的贡献系数,TP为利润总额。
广告作为生产要素的一个投入,本文使用广告密度(广告占销售收入的比重)作为衡量指标,本文中用主营业务收入代替销售收入:
式(3)中,OPAD为广告密度,AD为广告投入。在实际市场中,广告的投入的多寡往往是企业根据上一个预算年度内的销售收入作为基数预测出来的,所以本文对式(3)调整如下:
式(4)表示广告密度是本年度的广告投入占上一年度的主营业务收入的比重。同时,定义广告对利润的贡献系数,公式如下:
式(5)中,CPAD为义广告对利润的贡献系数。另外,同样定义调整后的研发费用密度,公式如下:
式(6)中,OPRD为研发投入密度。根据上面6个公式,得到表3、表4。
表3 全国汽车制造业效率指标
表4 全国通信设备、计算机及其他电子设备制造业效率指标
1.3.1 两行业研发投入和效益的比较及原因分析
从表3、4对比可以看出来,汽车制造业的研发费用对新产品的贡献系数大于通信设备、计算机及其他电子设备制造业,说明在短期内,汽车制造业研发费用的投入横向创新效益强于通信设备、计算机及其他电子设备制造业,可以看出汽车制造业新产品产值对研发投入较敏感;同时,汽车制造业的研发对利润的贡献系数也较大,说明在短期内,汽车制造业研发费用的投入纵向创新效益也要强于通信设备、计算机及其他电子设备制造业,说明汽车制造业行业利润对其研发投入量相对较敏感。
分析其原因,单从研发投入密度角度来讲,可能是由于研发投入密度的边际效用递增的原因。可以看出来,汽车制造行业的研发投入密度相对要高于通信设备、计算机及其他电子设备制造业,如果在我国目前情况下,存在研发投入密度的边际效用递增现象,那么这个角度可以解释以上现象,但是这一理论尚需要进一步研究证明。
从行业特点来讲,从2003年我国加入WTO以来,我国汽车产业领域认真履行并切实落实各项承诺,汽车整车关税从69.2%绛到25%,汽车零部件关税从22.9%降到10.4%。我国汽车制造企业在巨大的竞争压力下加大研发投入,得到新的发展动力,研发投入的效益也不断增强,全员劳动生产率上升。汽车制造业正由“市场拉动型”向“市场拉动型”和“创新推动型”的双驱动方向转变。
而对于通信设备、计算机及其他电子设备制造业来说,它属于高新技术产业,具有研发费用投入额度高、风险大、更新快等特点,作为新兴市场的中国,目前进、来料加工占主导地位,所以整个产业的研发投入密度被稀释。另外,我国处于这个阶段,企业充分利用技术的溢出效应,加强自身学习能力,所以说,其研发投入密度和研发投入对新产品的贡献系数均小于汽车制造业。
另外,目前我国的汽车制造企业大部分有外资参股,或者说与外企有关联性,从而我国汽车制造企业可能受到国际先进管理技术的影响较多,最终影响到企业的研发投入的产出效率。而通信设备、计算机及其他电子设备制造业则相对较低,在管理上可能并不优于汽车制造业,所以会影响到研发投入的产出效率。
1.3.2 两行业广告投入和效益的比较及原因分析
从表3、表4中可以看出来,我国通信设备、计算机及其他电子设备制造业广告密度相对较少,但是广告对总利润的贡献系数相对较高,从这个角度来讲,只考虑两个行业,在目前的水平下,通信设备、计算机及其他电子设备制造业可以增加广告投入以增加利润。
分析其原因,汽车制造业广告密度大的原因是汽车消费相对属于高档消费,消费者处于信息弱势地位,这样,生产企业就会投入较大的广告费用,消除这个市场上的信息不对称性。但是,广告只能是引导或者影响消费者的消费行为,并未从本质上消除消息不对称性,因为广告本身的意图并非真正意义上的信息对称,而是产品的差别化。
本文研究研发投入密度和广告密度对企业绩效影响的关系,通过计算指标之间的相关系数来描述他们之间的相互影响的关系。计算公式如下:
式(7)中,i为时间变量,i=2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007;X和Y分别为各年相关指标为当年相关指标的平均值。利用式(1)分别计算出以2001年到2007年数据为样本的两行业的研发投入密度与研发投入对新产品的贡献系数、研发投入密度与研发投入对总利润的贡献系数、广告投入密度与广告对总利润的贡献系数的相关系数,如表5所示。在计算过程中,提出了数据不完全的年份。
表5 两行业相关系数表
从表5的数据结果分析可以得到以下结论。
2.2.1 研发投入密度与研发投入对新产品的贡献系数相关性
两行业研发投入密度与研发投入对新产品的贡献系数的相关性系数均大于0.8,它们高度线性相关。结果显示,在短期内,在现有的技术水平下,行业内研发投入的变动与行业研发投入对新产品贡献系数成同向变动关系,即研发投入增加,其效益也增加。相比之下,通信设备、计算机及其他电子设备制造业相关性更高一些,分析其原因,该行业研发投入回收期相对于汽车制造业要短一些,对于新产品的效益见效更快一些,也就是横向创新线性效果显著。两行业的相关系数均不等,说明研发投入存在溢出效益和滞后效应或者具有乘数效应,需要进一步研究来确认。
2.2.2 研发投入密度与研发投入对总利润的贡献系数相关性
汽车制造业的相关系数大于0.5又小于0.8,他们中度相关,而通信设备、计算机及其他电子设备制造业大于0.8,高度相关。说明通信设备、计算机及其他电子设备制造业纵向创新线性效果显著,对于提高产品质量的效益较直观。分析其原因,也是该行业研发投入周期相对较短,对于产品质量提升的线性效果明显。而对于汽车制造业,在短时间内改变汽车的质量并投入生产走向市场可能不太现实。
2.2.3 广告投入密度与广告投入对总利润的贡献系数相关性
两行业的广告投入对于广告对利润贡献系数均呈现线性正相关关系,其中汽车制造业中度线性相关,通信设备、计算机及其他电子设备制造业微线性相关。分析出现这种情况的原因在于2004年通信设备、计算机及其他电子设备制造业广告费用突然巨额增加,而同年产品销售额和利润增加相对较少,从而影响到了整个行业在实践序列上的线性关系。
通过对汽车制造业和通信设备、计算机及其他电子设备制造业的研发投入和广告投入的分析比较,得出以下结论:
(1)对于研发投入,由于汽车制造业目前国际竞争压力大,资本结构中外资成分相对较多,产业结构合理,该行业横向创新和纵向创新对于研发投入较敏感;而通信设备、计算机及其他电子设备制造业由于进、来料加工占主导地位,学习效应较强,所以,我国研发投入密度较稀薄,同时,横向创新和纵向创新对于研发投入相对较迟钝。建议我国加大对通信设备、计算机及其他电子设备制造业创新投入,深化产业转型,由进、来料加工占主导地位转向自主创新型行业。
(2)对于广告费用的投入,通信设备、计算机及其他电子设备制造业较汽车制造业更加敏感,广告对于利润总额的贡献较大。建议在合理范围内,可以考虑再增加该行业内的广告投入,同时要规范行业内广告市场,防止出现虚假广告,扭曲行业内广告市场的消除信息不对称的作用。对于处于奢侈品消费市场的汽车制造业,建议要以产品的质量和品牌效应为保障,稳健行业内广告,不建议突然增加或者减少广告投入,要保持广告在长期内稳定发展。
(3)研发投入密度与研发投入对新产品的贡献系数、研发投入密度与研发投入对总利润的贡献系数、广告投入密度与广告对总利润的贡献系数进行相关系数分析,结果显示:所有指标均未显示完全线性相关,所以不建议在短期内突然增加或者减少研发投入和广告投入来敏感地影响到企业的新产品产值和总利润;所有指标均显示正的线性相关性,所以从长期来看,可以考虑 通过 增加研发和投入来增加新产品和利润总额;由于通信设备、计算机及其他电子设备制造业生产周期较短,其对于研发投入的线性敏感度相对较高,而广告投入的效果的线性相关性较弱,但是不排除存在非线性的正向关系,所以不能提出有据可依的建议。
[1]Kaldor N V.The economic aspects of advertising[J].Review of Economic Studies,1950(18).
[2]Telser L G.Advertising and competition[J].Journal of Political Economy,1964,72(6).
[3]陈仲常,余翔.企业研发投入的外部环境影响因素研究[J].科研管理,2007,28(2).
[4]张东红,殷龙,等.政府研发投入对企业研发投入的互补与替代效应研究[J].科技进步与对策,2009,26(17).
[5]Romer Panl M.Endogenous Technology Change[J].JPE,1990(98).
[6]Grossman Gene M,ELhanan Helpman.Innovation and Growth in the Global Economy[M].Cambridge MIT Press,1991.
[7]Aghion Philiphe,Peter Howitt.A Model of Growth through Creative Destruction[J].Econometrica,1992(60).