“微信”引发的思考：电信运营转型的战略抉择

东北大学通信与信息系统研究所 | 雷为民 张伟

中国移动通信集团辽宁有限公司 | 孙冲

在“微信”面前，电信业悲观论者认为，电信运营商只能做管道了，电信运营转型的基本方向就是专心做好管道。另外一种观点认为，除了做好管道，运营商还应该转型为信息服务提供商，所以集中和投入了大量资源去集成、制作和开展视频、音乐、应用商店等内容类业务，但至少从目前的进展看，效果一般，似乎还不能让运营商放心地认为已经找到了正确的运营转型方向。电信运营商的运营转型，是否还有第三条路？

通信技术转型电信业务商业模式需变革

随着互联网和宽带网络技术的蓬勃发展，通信技术IP化促进了“两个分离”的技术转型。第一是承载网络和业务网络相分离；第二是信令控制和媒体传输相分离。这种转型反映了信息通信产业的一种变革趋势，通信技术进一步和信息技术融合，成为信息通信技术，以“IP分组传输”为界，电信网、互联网和广电网在承载网络层面技术趋同，在业务网络层面，传统通信业务、广电业务、互联网业务都依赖同样的承载网络技术，“三网融合”是必然的趋势。这种转型必然会打破传统电信运营商、互联网业务运营商、广电业务运营商的利益格局，特别在业务网络层面，具备了业务相互渗透和替代的能力，在“三网融合”全业务运营中，业务商业模式的相互影响和冲击是必然的，并且任何一类运营商的业务创新都可能导致业务运营格局的重新划分。

传统电信运营服务的商业模式，主要依赖两类可以为用户创造价值的业务：媒体传输和媒体内容及应用类业务。重点是基于媒体传输的基础业务，通常基于媒体内容和应用价值基础的增值业务在电信运营收入中占有较小的比重。在技术转型中，其支撑技术成为了信息通信技术，业务范畴也扩展为“三网融合”业务。通信技术转型的动力和方向基本都是互联网，在新的全业务运营竞争中，互联网业务的商业模式必然要影响和改变传统电信业务的商业模式。

承载网难以支撑业务成长

众所周知，承载网络完成物理媒体传输功能，但在承载网络层面并没有能力对媒体的业务特征进行区分，无论是语音业务、视频业务还是文件传输业务媒体，在承载网络层面所看到的都是IP分组。

承载网络运营，也就是现在所说的管道运营，依然是电信运营商可以垄断的基础业务，但随着通信物理传输技术的快速进步和宽带网络不断普及和升级，承载网络建设的门槛不断降低，网络性能价格比不断提升，相关运营产值在信息通信产业中的比重将越来越低，单靠管道业务运营估计难以支撑电信运营业务的持续成长和企业发展。

传输不再具有商业价值

从媒体传输的角度看，用户会话是语音、还是视频、或者即时消息业务，需要在业务网络层面进行区分和控制，但业务网络层面的媒体传输并没有商业价值。

通信技术转型除了通信网络技术的变化，通信技术体系结构实际上也发生了深刻变化，由集中式和中心服务器智能演进为分布式和客户端智能，通信终端由傻瓜式电话机演进为高性能嵌入式计算机。信令控制和媒体传输相分离后，网络层面的媒体传输功能实际上主要是由智能终端实现和完成的，而业务网络运营商只需在媒体业务的信令控制方面付出很小的代价。并且对于不同的业务，无论是高清视频、还是简单的即时消息，信令代价几乎是相同的。如果要建立区分业务的商业模式，单就信令代价方面，也没有合理性。

业务网络只是完成面向特定业务的媒体资源的组织和传输控制，IP分组依然依赖承载网络进行传输，用户在支付了承载网络流量费用后，相当于已经购买了流量额度内各类业务的媒体传输服务。

互联网改变了人们信息获取的渠道和方式，并且从某种程度上改变了人们沟通交流的方式，即时通信、社交网络等免费应用已经深入人心。互联网业务网络媒体传输类业务均是免费业务, 通过互联网聊天是免费的、传输文件是免费的、上网看新闻是免费的等。通信网络的全业务运营受到互联网业务商业模式的影响，媒体传输同样不会具有商业价值。

内容和应用成网络运营价值核心

由于业务网络层面的媒体传输不再具有商业价值，那么运营业务网络还有什么价值和意义呢？如何从运营业务网络中获得收益？QQ业务运营的成功案例是一个参考。业务网络免费业务的最大目的和意义，是吸引和保有足够规模的用户，只要拥有足够规模的用户，媒体内容和应用就有了展现其价值的舞台和基础， 通过同时运营增值业务，业务网络运营商就可能获取巨大收益，并实现业务网络运营的可持续发展。媒体内容和应用商业价值的核心，是相关的信息内容或专门的信息处理方式对客户是有价值的、有用的，或者可以帮助客户创造新的价值。媒体内容和应用作为业务网络一种可行的商业模式，无论是通过传统电信增值业务、还是通过互联网上具有商业价值的业务，如网络广告、收费游戏、电子商务等，已经得到了证实。

媒体内容和应用类业务主要依靠信息媒体内容自身的价值或者专门的信息处理方式给用户带来价值。正如病人要去看医生，是因为医生提供的信息是对病人有用的，看病这种行为的目标是为了获取有用的信息。业务网络运营正是要为类似的“病人”（信息请求者）和“医生”（信息提供者）提供信息服务平台，并从类似“看病”行为中获取相应的收益（分成）。通信的本质是信息交换。如果交换过程不能产生商业价值，惟一可能给运营商带来收益的便是信息交换本身的行为。业务网络媒体传输不再具有商业价值，媒体内容和应用便成为业务网络运营惟一的价值基础。

随着智能手机、平板电脑、智能电视等通信终端性能价格比不断提升，宽带通信日益普及，信息的获取、加工、传输、展现环节都具备了复杂媒体应用处理的条件，这为开展多媒体信息服务和相关业务创新提供了技术支撑。

另一方面，信息消费市场正在呼唤具有商业价值的信息服务。电子商务已被消费者广泛接受，网上购物已成为一种新的生活方式，如果媒体内容和应用服务具有商业价值，完全也可以像其他商品一样，通过电子商务手段进行交易。信息通信网络成为信息产品交易的物流，业务网络信令用于实现支付平台。

类似基于高清视频的健康咨询和在线看病、人与动物对话实时在线翻译服务、面向学生教学的高清会议服务（老师在家里就可组织辅导教学）等应用服务都可能给人们的生活带来便利，业务网络运营的使命正是要为这些创新的信息内容或应用业务提供技术和业务平台。在信息爆炸时代，消费者越来越希望能通过有效渠道和方式获取有用信息，很多传统产业也正期望通过信息通信技术实现产业转型升级，以媒体内容和应用为价值基础的通信业务具有广阔的发展前景。

通信业务网络的一大优势是对传统通信信令体系模式、运营技术和经验的充分继承。基于完善的信令体系，可以实现对媒体会话精细的访问控制，从用户认证、业务授权、业务会话记账和计费等各个环节实时控制信息生产者和消费者之间的会话关系，这不仅非常有助于对信息内容和应用进行数字版权保护，而且可有效地支持各种计费策略，这种技术体系实际上可更有效地支撑信息内容和应用服务的商业化运营。信息服务电子商务将为相关内容和应用提供商提供新的营业舞台，同时也必将会进一步促进信息内容和应用服务的品质提升和业务创新。

传统基于电路交换的电信网络采用Qos保证的传输技术，业务网络体系结构设计中将Qos保证的媒体传输置于信令体系控制下。尽管在“三网融合”背景下，电信业务媒体传输可能依赖多种异构承载网络，提供满足用户体验质量（QoE）的媒体传输业务始终是通信业务网络的基本理念和目标。和互联网尽力而为的传输服务不同，通信业务网络面向用户QoE满意度的媒体传输理念和技术体系结构，将为高品质商业信息服务提供有力支撑。

区别于互联网业务网络运营，通信业务网络运营可借助“完备的信令体系和满足用户QoE的媒体传输技术”，为高品质商业信息服务提供交易平台。这将会催生新的服务产业生态并进一步影响和改变人们的生活方式，也必将是电信业务网络运营市场新的蓝海。

适应商业模式变革电信运营商角色需再定位

作为通信基础设施，承载网络建设和运营涉及国家通信安全，关系到国计民生的方方面面，是信息通信产业的基础支撑，其地位十分重要。三大电信运营商依然将是承载网络的运营主体，“三网融合”背景下，随着光纤入户和无线宽带的日益普及，由于技术趋同，广电承载网络单独存在的价值不大，电信承载网络运营的规模甚至会进一步加强。电信运营转型的首要角色是继续维护、建设和运营通信网络基础设施，扮演好管道运营商的角色。

随着宽带传输技术的快速发展和日益普及，承载网络建设的技术门槛越来越低，对上层通信业务的支撑能力越来越强，流量的性价比将不断上升。承载网络运营产值在信息通信产业中的比重也必将不断走低。可以预计，承载网络的建设和运营竞争将会加剧，单纯的管道运营无法维持目前三大运营商的业务规模。

无论是传统电信的语音电话、短信，还是互联网应用的即时消息、状态呈现、群聊等，真正服务于人们通信生活的依然是通信业务，所以业务网络运营仍然是信息通信产业的关键环节。相比承载网络硬件，业务网络可以理解为软件，硬件平台搭建好后，软件应用才真正解决人们生活和生产中的问题。日益月异的智能终端和宽带承载网络技术为信息通信业务创新奠定了坚实基础，信息服务电子商务展现了十分广阔的发展前景，业务网络相关的产值在信息通信产业中的比重将不断上升。

业务网络运营产值必将远远大于承载网络的运营产值，如果不发展业务网络运营，单纯的管道运营很可能将运营商带入投入大、利润薄、业务总体规模停滞甚至不断萎缩的尴尬局面。从目前的产业态势和产业政策看，承载网络运营依然是电信运营商可以垄断的“放心业务”，而在业务网络层面，不仅微信来了，2013年1月8日，工信部公布了《移动通信转售业务试点方案》，虚拟运营商也要来了，技术转型不仅改变了业务网络的商业模式，而且将改变运营竞争格局，加强业务网络运营技术研究，强化业务网络运营转型升级，应是目前电信运营企业的发展战略重点。

业务网络运营制胜关键在终端和用户

网络用户规模决定网络运营的竞争力，而发展和保有用户的关键是网络功能对用户具有价值。对于用户来说，同等条件下总是倾向选择加入满足自身需求具有最好的性价比的网络。微信免费为用户提供丰富多彩的创新功能，所以在很短时间内便发展了3亿用户，如果继续发展和保有这样规模的用户规模，再重点扩展媒体内容和应用类业务获取分成收益，或者采用类似QQ的发展模式，很容易走向网络运营的良性循环，随着媒体内容和应用类业务的不断创新和规模成长，其营业规模也将前景无限。

从业务网络技术因素来看，新的技术体系结构实现了信令控制和媒体传输相分离，运营商管控的业务网络交换系统主要完成信令交换和控制，而业务相关的功能生成、展现和媒体处理都是由终端完成的，业务网络功能竞争力很大程度上可以说是由终端决定的。在智能手机、平板电脑、智能电视等硬件同质化的条件下，智能终端软件的功能和功能创新实际上已成为业务网络运营竞争的关键。

与“微信”竞争需战略战术的“扬弃”

在“三网融合”大背景下，承载网络技术趋同，业务网络相互融合，从技术和商业模式继承的角度看，通信业务网络运营竞争主要来自两支血脉：互联网和通信网络。假定调用承载网络技术特征的机会均等，单从开展业务网络运营的基础分析，实际上“机会面前，人人均等”，电信运营商和腾讯基本处于同样的起跑线上。在通信业务网络运营竞争中，互联网势力是攻击方，通信业务运营是互联网的扩展业务，通信网势力是防守方，传统的领地面临被侵蚀。通信网势力发动防守反击的基本策略，就是要努力把互联网增值业务也转化成标准的通信业务。

微信的优势主要表现在以下几个方面。第一是业务创新能力超强。在免费盛行的互联网领域，能够生存与发展，必须能对用户需求有深刻理解、把握和快速反应，以QQ为基础，微信又进一步设计了满足用户通信需求的很多贴心功能；第二是对微信的商业模式有清醒的认识和成熟的经验，QQ的成功已经为微信树立了榜样。

不过微信也有其劣势。首先是采用专有信令技术，而非标准的技术是难以支撑产业生态发展的，如果不能转换为开放的工业标准技术，未来构建内容和应用服务将受到较大制约，即使运营很成功，但业务规模前景受限；其次是出身于互联网应用，信令业务运营经验不足，在人们通信生活中的影响力和公信力不足，特别是其通信可靠性还难以得到社会认可。

与微信相比，电信运营商在开展业务网络运营方面也有其优势。第一当然是继承性，庞大的用户基础并且是习惯付费的商业用户。虽然业务网络技术发生了变革，但给用户带来价值的并非技术，而是功能和体验，采用新的业务网络技术为用户提供更丰富的通信功能、更满意的体验，发展和保有用户只需要很低的成本；其二是成熟的信令业务运营经验，包括用户的付费习惯、支付方式都很成熟，通信服务的社会公信力被公认。而劣势则主要表现在相比互联网企业，在功能和业务创新方面的能力滞后。此外，继承的“包袱”太重，需要兼顾和平衡新业务和传统业务的关系，特别在认识和适应业务网络新的商业模式方面存在误区。

从目前通信业务网络运营竞争的态势看，电信运营商在战略战术上都存在问题。其竞争优势尚未发挥，而给微信业务留有巨大的业务发展机遇和空间。

首先是继承“包袱”太重，尚未充分意识到业务网络运营转型的急迫性。不能充分认识、理解和接受语音、短信等传统业务即将没落的趋势和现实，仍然不敢大张旗鼓地开展新一代业务网络运营，想要发展新业务，却又生怕对现有业务形成冲击。殊不知不破不立，正是这种犹豫，带给了微信等应用成长的机会。

其次是业务网络运营技术选择“扬短弃长”，战略失策。飞信、飞聊、翼信也好、沃友也罢，都不过是企图采用类似QQ或微信的技术建立另外一个“微信”，个人认为，这些应用在和微信竞争中，都将会败下阵来。采用同样的互联网技术，技术和业务创新能力都不及腾讯，怎么可能在竞争中胜出？能和微信竞争的技术体系，目前可能只有IMS（IP Multimedia Subsystem）。IMS是新一代业务网络技术标准体系，只有走开放性和标准化之路，才可能集中社会广泛的技术和业务创新资源，才有机会充分发挥电信运营商在信令业务运营、Qos保证传输等方面的优势，只有通过战术选择中的扬长避短，才有可能在业务网络竞争中胜出，继续保持在通信业务网络运营中的主导地位。

最后是信息服务提供商的定位偏差在宽带网络和互联网应用的冲击下，电信运营商都将自身的业务定位由通信业务提供商更新为信息服务提供商、或者是综合信息服务提供商。中国移动建了九大基地强化信息内容服务，中国电信的“号码百事通”、中国联通的“沃”商店、“沃音乐”等等都具备了一定的商业信息内容服务价值和能力，这些信息内容服务也都给运营商带来了一定的收入，有些内容服务的投入产出效益还很显著。

但在业务网络层面，单纯的信息服务提供商的角色定位实际上是不利于业务网络运营竞争和业务成长的。主要是因为其弱化了提供信息服务的平台技术研究和应用。目前电信运用商提供综合信息内容服务的方式依然是传统电信业务网络和互联网，信息服务提供商的定位并没有有效推进业务网络的运营转型；其次是阻碍了信息服务内容和应用的开放性。运营商自身当然也可以是信息服务提供商中的一员，但其更重要的角色定位是信息服务交易平台提供商，而不应是信息服务提供商。

网络运营平台应是信息服务交易平台

当媒体内容和应用成为通信业务网络的主要价值基础，业务网络运营的主要商业模式将有以下几种。第一是免费（或者只收取基本功能费）提供语音、短信、群聊、状态呈现等媒体传输类业务，发展和保有规模用户；其次是以规模用户和信令平台为基础，为具有商业价值的信息服务提供服务技术平台（基于开放标准协议，允许第三方平台接入）、会话信令控制等服务，并主要以通信费用方式代收服务费，与信息服务提供商进行收益分成，获取业务网络运营收益。

以在线看病为例解释一下业务网络运营的典型商业模式。某医院成立一个呼叫中心，通过网络提供收费的健康咨询和在线看病服务，某些用户（特别是行动不便的老年人）希望在家通过高清视频连线医院的呼叫中心在线看病。在技术层面上，呼叫中心客户端、用户客户端均遵循统一的业务网络信令体系结构，客户端软件可以由任何第三方研发（只需符合开放标准）；在业务运营层面，运营商为医院呼叫中心提供用户基础，为用户和呼叫中心建立高清视频会话并进行会话控制，用户以支付通信费用的方式支付看病服务费，运营商和医院进行收益分成。

通信技术转型驱动的电信运营商业模式变革示意图。

电信运营商“运营转型”后的新角色。

新一代通信业务网络运营技术平台，甚至可以理解为一种商业信息服务交易平台，从技术特征上，通信业务网络技术以开放标准的信令体系为基础，可以对媒体会话进行认证、授权、记账等完善的信令控制。

开放电子商务业务是转型必然选择

无论实现业务网络层面的语音、视频、即时消息等媒体传输业务，还是构建商业信息服务交易平台，技术关键是业务网络信令交换系统，所以电信业务网络运营转型的首要角色就是转型为基于开放标准技术的业务网络信令服务运营商。

首先是业务功能开发方面的“无为”策略。作为业务网络信令运营商，主要任务是实现和维护信令体系的开放性和标准化，以及建立基于标准信令体系的交换系统和业务运营支撑系统，而把业务功能创新的任务交给社会资源和合作伙伴，甚至激发众多的互联网企业开发支持标准信令体系的智能终端通信软件和信息服务技术平台，推动更多的信息服务提供商基于标准信令技术的电信业务平台开展商业信息服务。守住信令运营的关键与核心，通过标准与开放，推进业务功能与技术的竞争与创新，实现业务网络运营的生态系统。

其次是开放的信息服务B-to-C运营。在业务网络运营中，一方面为了引导和规范网络商业信息服务的有序开展，另一方面为了保证商业信息服务的服务品质，除了信令业务运营，业务网络运营商还可同时成为信息内容和应用服务B-to-C商城运营商，类似于电子商务行业的“京东”或“天猫”，建立商业信息服务的认证和质量保证体系，采用统一规范的信息服务平台技术，集成自营或由第三方提供的高品质信息内容和应用服务。在业务起步阶段可通过IPTV、在线影院、位置服务、数据会议、在线音乐等成熟商业信息服务开展应用示范。

最后是开放的信息服务C-to-C运营。业务网络运营的开放性，不仅体现在技术的开放性，采用标准信令技术体系，支持第三方智能终端和信息服务技术平台，而且将体现在业务的开放性，任何“信息服务提供商”（比如，一个律师、一个医生、一个汽车修理工等）如果打算对公众提供信息服务，就像开一个网店一样，只需向运营商申请一个服务账号，采用任何符合信令标准的技术平台就可开始信息内容和应用服务的商业活动。