话音萎缩成定局运营商精细化流量经营谋未来

工业和信息化部电信研究院 | 蔡伟 许亭 冯橙

Verizon开始“卖流量、送话音”，中国电信推广“飞Young”纯流量基础套餐，近来国内外运营商纷纷拥抱流量，其套餐的更新已经不再是简单的降价和促销，而是反映了运营商主营业务的根本变化：话音的主营业务地位已经动摇，流量能否挽救运营商，成为下一个基础通信产品？

话音低值化成趋势

从全球来看，话音低值化已成趋势，而不是暂时现象，但是话音业务也不会完全免费，而数据业务则面临着量收不匹配的问题。

2012年全球运营商的移动话音收入首次出现下降：一方面，话音需求在萎缩，例如，NTT docomo的MOU呈现加速下降趋势，从2010财年到2012财年分别下降0.7%、1.5%和6%，；另一方面，ARPU值持续走低，例如NTT docomo2012年的话音ARPU同比下降28%。

不过，话音业务不会完全免费，因为运营商的“免费话音”都设定了很多前提条件，而话音低值化的速度取决于流量曲线的增长贡献度和市场竞争主体的博弈。如果流量曲线的增长能够弥补话音收入下降的损失，那么话音低值化的速度会加快。同时，致力于成为3G领先者的运营商会尽力打压话音曲线，而2G时代的主导运营商必定会维护话音曲线，延缓它的下降速度，实现软着陆。

全球的移动数据流量仍将保持快速增长态势，但仍面临量收不匹配的难题。2012年全球月均流量达到1.3EB，是2011年的2倍。根据工信部电信研究院的预测，2015年这一数字将达到6.9EB。但是流量规模增长和收入增长的“剪刀差”仍然明显，2012年中国移动的无线上网流量增长187%，但其收入仅增长54%。

流量和话音大不同

流量和话音是两种不同的产品，在生产方式、所处生命周期、营销模式等方面存在显著差异。首先，话音产品本身是独立的消费品，生产过程网业合一，由运营商独自提供；流量是内容应用的配套产品，流量传送与内容提供相分离，运营商不能独自掌控业务的发展。其次，话音产品处于成熟期，用户需求具有刚性，资费营销的作用有限；流量产品处于快速成长的初期，用户需求弹性大，资费营销对市场刺激作用显著。此外，话音产品主要靠套卡销售拉动，而流量产品更多地依靠智能终端、内容应用拉动。

流量和话音产品面对不同的用户市场，其用户不是必然重合的。话音产品的用户指标不再适用于流量产品，话音的高价值用户不一定是流量的高价值用户。流量产品的用户规模数倍于话音产品，而流量产品的用户会从人－人扩展到人－机、机－机。随着技术的进步和业务的创新，用户规模的天花板将会多次提升。此外，流量市场集中度明显高于话音市场，在流量使用中，用户的流量消耗差异非常大，例如某省级运营商前5%的流量用户使用了全网36%的流量。

流量产品和话音产品的质量评价标准也不同。话音产品经过多年的探索和经营，已经由国际电联牵头形成一套完整、清晰、高效的质量评价标准，其服务质量主要取决于网络，标准清晰，易于管控。相对而言，流量产品还在发展初期，用户感知受网络、终端、业务应用等多重因素交错影响，标准模糊，可控性差，国际电联对其质量评价标准仍在制定中，全球各运营商也没有形成普遍共识。

图2012 年全球基础电信业收入增长结构（数据来源：工信部电信研究院）

流量和话音的增长曲线不同，流量的增长取决于网络、终端、业务三大因素。话音收入增长的驱动力是客户规模、话务量和资费，有了客户规模就有了话务量，辅以合适的资费，便能带来收入。但流量收入增长的驱动力更加复杂，用户规模不再意味着流量收入，用户通过什么终端、使用什么业务、选择哪个网络都将影响流量的增长。网络技术制式的突破会带来流量爆发式增长，从2G的十兆级到3G的百兆级，再到4G的千兆级。

营销模式需精细化

流量和话音是不同的产品，并且面对不同的用户市场，流量的质量标准、收入增长动力也都变得更加复杂，未来，运营商要想将流量作为主营业务，就必须建立一套适合于流量经营的运作模式、体制机制。

明确流量战略地位，开展流量顶层设计。流量和话音有本质区别，运营商需要明确流量作为未来主营业务的战略地位，适当加大对流量产品的网络、营销、人力资源的投入力度，建立流量经营的组织体系，明确流量经营在公司主要部门的分工、协作机制。

调整业务分析体系，建立流量用户模型。流量和话音的用户市场不同，运营商现有的分析体系是针对话音的，并不完全适用于流量产品。因此，需要调整业务分析体系，识别流量高价值用户，建立一套针对流量用户的分析模型，形成一系列描述流量用户和市场发展的指标，比如流量用户规模、中高端客户、市场渗透率、市场占有率等。

创新流量市场策略，实施流量精细营销。流量的增长驱动力相比话音更加复杂，运营商原有的依靠资费杠杆和营销资源粗放式投入的营销模式已经不再适用，需要建立一套适合流量经营的精细化营销体系，围绕关键驱动因素，搭建客户标签体系，通过CRM做好精细化的流量客户分群、业务偏好模型和行为分析，针对流量用户的不同群体开展精准营销。

探索流量评价标准，优化流量网络承载。传统的网络指标体系是针对话音的，不适合流量产品，因此，运营商需要面向用户体验，分析影响流量感知的关键要素，构建端到端的流量质量评价体系。同时，流量往往需要多张网络共同承载，多网之间的协同将长期存在，运营商需要构建一套面向流量的高效网络资源配置模型。