社交媒体客服，重在构建交互方式

工信部电信研究院泰尔管理所 | 赵瑞云

近年来，新型沟通工具井喷式涌现，刷微博、上人人网、聊微信等逐渐成为人们的习惯，社交媒体已悄然成为人们生活中不可或缺的组成部分。在社交媒体发展的浪潮中，越来越多的人也趋向于通过社交平台寻求客服支持，例如互联网客服管理服务商Zendesk的调查数据显示，大约73%的人愿意这么做。数据还显示，目前大部分的社交媒体客服支持请求发生于零售行业，电信业紧随其后排在第二位。

面对这样一个浩大的免费平台，国内电信行业的客服部门有的蠢蠢欲动，有的已经开始行动。在此，国外运营商以及国内其他行业的经验可以借鉴。

at&t

已形成完整的社交客服体系，承担宣传、服务的功能，并深度运用客户感知，构筑服务质量地图。

at&t的社交服务体系涵盖YouTube、Twitter、Facebook等主流社交网络，其中Twitter客服又设置了@at&t、@at&t News、@at&t Uverse、@at&t Business和@at&t Small Business，还特别设有@at&t CustomerCare。图1为at&t的社交客服。

at&t在Facebook网站进行业务宣传，并通过留言与客户进行互动；在YouTube上，at&t设置Latest Devices、Network、U-verse、Commercials、Contests、Community和Support版块，每一版块都有相关宣传视频，用户可以对视频自由评论，目前近万人订阅了at&t的视频，上千万次的浏览造就了绝佳的宣传阵地；在Twitter上，at&t除了为客户提供应答式服务外，还会通过搜索主动为客户提供服务。

at&t早先成为iPhone在美国的独家经销商，收获更多高ARPU用户的同时也承受了来自用户的压力，用户倾向于通过微博等社交网站来宣泄不满，社交媒体的传播效应使其负面影响迅速扩大。为了减少负面影响，at&t于2009年8月成立社交媒体客服团队，最初有5名成员，2011年扩展到19人，涵盖的渠道也由Twitter和YouTube扩大到了Facebook。at&t客服部门与宣传部门合作，以一致的品牌信息及口径回复客户的咨询、投诉等，并且建立了实时监测机制，通过自动化工具鉴别三种关键信息：用户在何处遭遇问题、什么类型的问题、什么时候遇到，研究发现辨别率达90%左右。另外，at&t利用客户投诉报告构筑服务质量地图并随时更新，用不同颜色代表不同位置的服务质量，促进了网络优化。

图1 at&t社交客服

微软Xbox

其微博客服团队建立了规范的运作机制，将服务做到极致，成为了“Twitter上反应最快的品牌”。

微软Xbox的Twitter客服不到一年就成为了该产品客户服务的重要支柱，在微软Xbox所有客服渠道的满意度打分中位列首位，并获得了吉尼斯世界记录——“Twitter上反应最快的品牌”。

微软Xbox客服何以获此殊荣？客服初期通过Twitter竞赛活动提升关注度，通过一周Twiitter竞赛增加知名度和粉丝数量；每周还会发布一个与Xbox相关的问题，用户只要在截止日期前用Twitter回复就有可能获得奖励，前提是问题发布的两周内成为Xbox的“新粉丝”。

微软Xbox客服成功的另一个关键因素是其背后的精英团队，该团队取名为精英舰队，目前其17名成员全部专注于Twitter上的服务支持。工作时间覆盖客户使用高峰期，服务代表通过同一Twitter账号公开回复几乎所有含有@XboxSupport的微博，尽量让“家丑”曝光，在回复的最后注明自己的对外代码，做到责任到人，其回复速度也非常快，通常都在几秒以内。

小米手机

以互联网应用起家而后经营手机，其客服方式具有鲜明的互联网特色，充分发挥了用户的草根力量。

图2 小米手机客服

小米手机客服一共分为六个模块，具有以客户自助互助为主的小米社区FAQ、自助服务和微群服务三种形式，以及传统的以客服互动为主的电话客服、在线客服、微博客服三种形式。图2为小米的手机客服。

互助客服微群——微群是微博群的简称，微群能够聚合有相同爱好的用户群，将所有与之相关的话题全部聚拢在微群里面，并由大量的微博用户自己产生话题，进行自由探讨。借助微博庞大的用户基数和用户的使用习惯，小米微群成为了用户间协调、互助的优良平台。对于小米公司来说，这也充分发挥了粉丝用户的草根力量，节省了内部人工服务成本。

互助客服小米社区——除FAQ服务板块外还设有爱心晒机区，通过规范的管理及合理的奖励，鼓励小米手机的老用户在社区内展示自己的手机。用户的真实体验和实际的评测照片，可以对新用户产生极大的说服力。爱心晒机能够让潜在用户看到产品真实的使用感受，是营销和服务双重效用的体现。小米社区为了召集民间力量，曾开展英雄招募活动，既有效地帮助精英用户实现了自我价值的展示，又通过丰富的内容吸引了大量初级用户。

经验

社交媒体时代的客服有别于传统的实体渠道客服和热线客服，它承载于互联网，借助文字、语音、视频等多媒体形式，实现企业与客户、客户与客户之间的多方位沟通交流，进而达到服务客户、促进销售的目的。运营商应将互联网客服纳入整个服务体系，对各类服务渠道进行差异化定位，并实现协同一体化。

社交媒体的目的不是简单地增强营销渠道，它将引发企业交互方式的变革，面对社交媒体，企业关注的重心应当从“发布什么内容”转向“构建客户希望的交互方式”。

从服务提供的主体来看，互联网客服可分为专员客服、自助和互助客服，专员客服背后一定有一支懂社交媒体客户的团队和规范化的运作机制，自助和互助客服则需要企业搭建良好的平台，并且能成功挖潜客户的力量。