张家界旅游者的度假环境满意水平分异

许春晓, 周罗琼, 胡 婷

(湖南师范大学旅游学院,湖南长沙410081)

度假旅游是国际上目前最为流行的旅游方式,中国度假旅游活动近年来蓬勃兴起,旅游度假地问题研究成为热点,对于以山地为主的国家,山地休闲度假旅游将更能满足体验经济时代我国居民的旅游消费需求,成为体验经济时代休闲度假的新指向。[1]

国外度假环境的研究多是分项深入探讨的成果。气候舒适问题是一个研究热点,如Tzu-Ping Lin对气候舒适度指数的研究。[2]景观研究主要突出指标体系构建并评价,全面考察度假旅游者的景观偏好。O.V.Gagarinova分析了度假旅游者对水文景观的需求。[3]A.T.Purcell区分了不同旅游者对植被景观的偏好差异。[4]DeLucio从休闲度假游客的行为、期望和态度方面判断其对景观偏好。[5]学者们也十分关注目的地友好氛围的意义,Paolo研究表明,友好的人文环境对拉动旅游度假区的经济起着极大作用。[6]

国内关于度假环境的研究是从环境体系的构建及评价与度假环境的营造两个角度进行的,如刘少艾将旅游度假地的感知环境构建为3个维度和18个要素,[7]罗慧敏基于人群的体验需求,提出人文景观、水景等景观的营造对策。[8]

目前国内外关于度假环境的研究,尚缺以市场营销为出发点,深入阐述旅游者对度假环境偏好。生活形态是文化、价值观及营销活动等各层面的综合体,[9]能够对不同的人群作区分比较。[10]并且游客体验与游客满意的个性化需求要求学者们应该注重从不同角度对旅游地展开研究。[11]

旅游度假的发展必须以市场为主导,深度探究旅游者的文化心态,是从根本上把握消费倾向的关键点。采用生活形态区分度假旅游者的环境偏好,是深度探究的理想途径。基于度假市场发育尚不完善,度假习惯尚未形成的基本国情,采用生活形态区分度假旅游者,并探究其对张家界度假环境的满意水平差异,对张家界山地度假开发的目标市场选定,度假环境特色的塑造,度假产品的建设,意义重大。

一、研究方案

1.研究思路

为了探究不同生活形态的群体对张家界度假环境的满意水平的差异性,依据理论研究成果,兼顾实际,设计生活形态量表和初步的度假环境满意度量表,通过德尔菲技术修正度假环境量表(重要性-满意度);选取张家界为问卷发放点,获得基础数据,使用简单的统计方法处理数据,将每个样本度假环境量表重要性得分乘以满意度得分计算出度假环境满意水平得分;聚类分析生活形态量表基础数据获得人群的分类,独立样本T检验分析不同生活形态人群的度假环境满意水平差异性,交叉分析不同人群的度假环境满意程度的具体差异,具体差异通过满意度数学期望值和满意面这两个指标来表达;总结结论并提出启示。

2.主要概念的界定

满意水平:满意水平是满意问题研究的一个很重要的方面,在以往的研究中,都是通过满意度来表达,实际工作中往往以不同满意表达的百分比来表示,也有用李克特5点式量表的均值计算来表示;学术界常常使用AHP方法分析测量,这种方法最后测得的是总体满意水平。本研究使用的满意水平,重点要突出每一个受试者对每一个具体测试项目的重要程度和满意程度的具体考量,用度假环境重要性得分乘以满意度得分计算出度假环境满意水平得分。

度假环境:度假环境是一个相对概念,是指与度假活动开展相关事物的综合。本文使用度假环境测量指标具体表达度假环境,本文主旨是探究不同生活形态人群的度假环境满意水平差异,是不同人群对可以感知到的度假环境的主观评价,因此可以借鉴刘少艾基于游客感知的旅游度假地旅游环境系统构建一文中的度假环境指标体系,将旅游度假地的感知环境分为为基础环境、营建环境、管理环境这三个部分[7]。

3.问卷设计

本文问卷设计共有两大部分,即生活形态量表和张家界度假环境量表 (重要性-满意度)。生活形态量表借鉴刘雯[12]的长沙市居民生活形态的休闲娱乐情感分析一文中的生活形态量表,并结合张家界实际情况稍作了修改,总共33条测试语句,从时尚新潮、运动文艺、消费、社会感、饮食、法律意识、个性7个方面获得被调查者的生活形态信息,计分方式以“很反对”、“反对”、“不确定”、“赞同”、“很赞同”分别赋值1,2,3,4,5分的给分方式。

确定张家界度假环境的初步测量指标,借鉴刘少艾基于游客感知的旅游度假地旅游环境系统构建研究一文中的成果,以游客感知环境为研究切入点,将度假环境分为基础环境、营建环境、管理环境这3个部分。[7]在初步确定张家界度假环境指标的基础上,利用德尔菲技术,针对张家界具体情况对该量表进行修正,形成最终度假环境测量量表 (重要性-满意度)。度假环境测量量表内容由三部分构成,基础环境和营建环境各包含10条测试语句,管理环境包含8条测试语句。重要程度计分方式以“可忽略”、“不重要”、“不确定”、“重要”、“很重要”分别赋值1,2,3,4,5分的给分方式;满意程度计分方式以“很不满”、“不满意”、“不确定”、“满意”、“很满意”分别赋值1,2,3,4,5分的给分方式。

4.研究地选择

世界自然遗产张家界武陵源是“国内外知名的旅游胜地”,也是令人心驰神往的“中国的十大旅游胜地”之一,张家界正处于观光旅游目的地向观光度假复合型旅游目的地转型期,作为典型的山地型度假地,选其作为调查地具有典型性。

5.数据获取

以问卷为载体,采用抽样调查技术获得基础数据。选定湖南省张家界为样本收集地点,委派有调查经验的旅游管理专业研究生现场调查,当场回收问卷245份,有效问卷为203,有效率82.9%。

二、张家界旅游者的度假环境满意水平分异

在EXCEL表格中对基础数据进行简单处理,即将每个样本度假环境重要性得分乘以满意度得分计算出满意水平得分;利用SPSS17.0对生活形态量表基础数据进行聚类分析,获得生活形态的人群分类,接下来对分类人群与度假环境满意水平进行方差分析,探讨不同群体的度假环境满意水平的差异性,为了更细致的分析不同群体的度假环境满意水平的具体差异,对不同人群与度假环境满意程度进行了交叉分析。

1.生活形态的类别

本研究以33项生活形态测试语句为基础变量,进行聚类分析,根据每个样本赋分高低将其区分为生活形态迥异的2类,3类,4类,5类,其中聚成2类的判别正确率比较高,而且人群比例相对均匀,最终基于生活形态将人群聚成两类。第1类得分均值为2分,命名为消极型人群,第2类得分均值为4分,命名为积极型人群。

2.张家界度假环境满意水平的生活形态分异

采用独立样本T检验分析积极型人群和消极型人群的度假环境满意水平差异,可以揭示张家界度假环境满意水平的生活形态分异。具体从基础环境、营建环境、管理环境三方面来分析。

积极型人群和消极型人群对基础环境各测试项满意水平的差异表现:这两类人群在“度假地空气清新”,“度假地没有闷热感”,“森林散步的感觉”,“百花齐放的景观”,“天气不好总要呆酒店”这些测试项上的满意度水平不存在显著差异;而这两类人群在“度假地蓝天白云”,“度假地气温合适”,“宽广水边悠闲的感觉”,“穿行在山间的溪谷”,“美丽的山水景观”这些测试项上的满意度水平存在显著差异。

积极型人群和消极型人群对营建环境各测试项满意水平的差异表现:这两类人群在“住森林环抱的酒店”,“住临近水库湖泊的酒店”,“酒店建筑独特”,“在玻璃酒店享受大自然”,“住环境好的酒店”,“尝当地特色饮食”,“购物方便程度”,“丰富民俗活动,“听当地民歌”,“看山水实景演出节目”所有测试项上的满意度水平存在显著差异。

积极型人群和消极型人群对管理环境各测试项满意水平的差异表现:这两类人群在“服务员的服务水准”,“当地居民友好程度”,“社会治安”,“交通方便程度”,“度假区幽静的感觉”,“呆游客多热闹的地方”,“度假花费”,“度假时 间”试项上的满意度水平存在显著差异。

表3-1 独立样本T检验

3.张家界度假环境满意程度的生活形态分异

为了更精确的揭示积极型人群和消极型人群的度假环境满意水平差异,对存在显著差异的度假环境测试项进一步分析,交叉分析生活形态聚类结果和度假环境测试项满意程度得分,对交叉分析的结果做简单的数学处理,用满意度数学期望值和满意面两个参考指标来具体表达满意程度,其中满意度数学期望值为每个样本满意度分值乘每项分值的人群比例,满意面是表达为“满意”与“很满意”人群比例的和。具体从基础环境、营建环境、管理环境三方面来分析。

积极型人群和消极型人群对基础环境总体满意程度的差异表现为:总体满意度数学期望的均值为3.9,其中消极型人群和积极型人群满意度数学期望的均值分别为4.0、3.7;总体满意面均值为75%,这两类人群的满意面均值分别为81%、68%。

积极型人群和消极型人群对基础环境各测试项满意程度的差异表现为:在“度假地蓝天白云”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.6,这两类人群的满意面分别为73%、60%;在“度假地气温合适”测试项上,消极型人群和积极型人群的满意度数学期望分别为4.0、3.7,这两类人群的满意面分别为84%、71%;在“宽广水边悠闲的感觉”测试项上,消极型人群和积极型人群的满意度数学期望分别为4.0、3.8,这两类人群的满意面分别为80.%、67%;在“山间溪谷步行体验的感觉”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为4.0、3.8,这两类人群的满意面分别为83%、68%;在“美丽的山水景观”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为4.1、3.8,这两类人群的满意面分别为85%、76%。

积极型人群和消极型人群对营建环境总体满意程度的差异表现为:总体满意度数学期望的均值为3.6,其中消极型人群和积极型人群满意度数学期望的均值分别为3.7、3.4;总体满意面均值为59%,这两类人群的满意面均值分别为70%、48%。

积极型人群和消极型人群对营建环境各测试项的具体差异表现为:在“住森林环抱的酒店”测试项上消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.5,这两类人群满意面分别为66%、52%;在“住临近水库湖泊的酒店”上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.3,这两类人群的满意面分别为67%、36%;在“酒店建筑独特”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.7、3.3,这两类人群满意面分别为72%、41%;在“在玻璃酒店享受大自然”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.5、3.3,这两类人群满意面分别为59%、36%;在“住环境好的酒店”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.7、3.6,这两类人群满意面分别为68%、56%;在“尝当地特色饮食”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.6,这两类人群满意面分别为77%、61%;在“购物方便程度”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.4,这两类人群满意面分别为75%、57%;在“丰富民俗活动”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为 3.9、3.5,这两类人群满意面分别为67%、41%;在“听当地民歌”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.3,这两类人群满意面分别为67%、41.8%;在“看山水实景演出节目”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.5,这两类人群满意面分别为69%、49%。

积极型人群和消极型人群对管理环境总体满意程度的差异表现为:总体满意度数学期望的均值为3.7,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.6;总体满意面均值为69%,这两类人群满意面分别为均值为75%、63%。

积极型人群和消极型人群对管理环境各测试项满意程度的差异表现为:在“服务员的服务水准”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.7,这两类人群满意面分别为73%、62%;在“当地居民友好程度”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.9、3.7,这两类人群满意面分别为79%、64%;在“社会治安”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.6,这两类人群满意面分别为75%、61%;在“交通方便程度”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为 3.9、3.5,这两类人群满意面分别为77%、61%;在“度假区幽静的感觉”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.7、3.6,这两类人群满意面分别为70%、59%;在“呆游客多热闹的地方”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.7、3.6,这两类人群满意面分别为71%、58%;在“度假花费”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.8、3.6,这两类人群满意面分别为75%、69%;在“度假时间”测试项上,消极型人群和积极型人群满意度数学期望分别为3.9、3.7,这两类人群满意面分别为75%、68%。

三、结论与讨论

1.结论

基于生活形态可以将张家界的旅游者分为消极型人群和积极型人群两个类型。这两类人群的度假环境满意度水平存在一定差异,在“度假地蓝天白云”、“度假地气温合适”、“水边悠闲的感觉”、“山间溪谷步行体验的感觉”、“美丽的山水景观”等基础环境方面的满意度水平存在显著差异,而在“度假地空气清新”、“度假地没有闷热感”、“森林散步的感觉”、“百花齐放的景观”、“天气不好总要呆在酒店” 等方面的满意度水平不存在显著差异;这两类人群在营建环境和管理环境的所有方面的满意水平均存在显著差异。

旅游者对张家界的度假环境总体满意水平理想,满意面宽,绝大部分旅游者表达为“满意”和“很满意”;满意度得分高,其中基础环境最高,管理环境其次,营建环境最低。比较两类人群,消极型人群的度假环境满意度和满意面均大于积极型人群;但是仍存在一些特例,在营建环境方面,这两类人群“玻璃酒店享受大自然”该测试项上的满意度均较低,在“酒店建筑独特”、“丰富民俗活动”、“听当地民歌”、“看山水实景演出节目”这些测试项上满意度相差比较大,消极型人群满意度偏高,积极型人群满意度特别低。

2.几点启示

第一,高度关注生活形态对度假环境满意水平的影响,面向潜在度假市场突出环境特征。基于生活形态,在积极型人群和消极型人群中,选定更有消费潜力的一类人群作为目标消费群体,针对该人群特征有所侧重的进行市场营销和环境改善。

第二,高度关注度假环境满意水平的内部差异,面向明显弱势突出环境建设。高满意水平的空气、气候,气温等基础环境,进一步验证了张家界适合由观光型旅游目的地转型升级为观光度假型并重的旅游目的地,在转型升级的过程中应着力于管理环境和营建环境的建设,将张家界打造为世界级的山地型度假旅游目的。

第三,高度关注旅游者的共同要求,面向目标客源市场改善环境状况。目前,张家界的酒店尚未形成特色,应注意加强特色酒店的建设,类似于以享受大自然为目的的玻璃酒店的建设,在选定积极型人群作为目标客源市场时,应努力将酒店建筑独特化、民俗活动丰富化、当地民歌原汁原味化、山水实景演出节目精彩化。

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[4]A.T.Purcell,R.J.Lamb.MainardiPeron.Preference orpreferences for landscape? [J].Journal of Environmental Psychology,1994,14((3):195-209.

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