图书：追求全程营销的境界

丁莞歆/文

我国的图书业从新中国成立以来，历经60多年的发展，产生了翻天覆地的变化，图书出版种类和数量呈现逐年增长的态势。1978年的图书出版种数为1.5万种，到2008年已经增加到约25.6万种，图书纯销售量也达到了67.09亿册。

图书作为一种特殊的精神产品，具有思想性、文化性，但它也是需要读者花钱来购买的，它的商品属性同样必须得到加强和重视。因此，拥有商品属性的图书生产、销售，就应该按照商品规律、市场规律来操作、来营销，从而实现让人们知道它、关注它、购买它的目的。但长期以来，图书的商品属性一直不为出版方所重视。图书的营销手段较其他领域也极其落伍和匮乏。当前书业已经进入微利时代，出版方式发生了深刻变革，图书市场竞争日益激烈，再不重视图书营销，路就会越走越窄。因此，我们说图书必须追求全程营销的境界。

所谓全程营销，就是说对于图书的营销策划不应只是在图书出版以后才去做，而是应该参与到图书出版的全过程，从选题讨论、读者定位、封面设计、腰封方案等方面都要围绕营销这个目标去做。而新书铺货后，更是要持续不断地制造各种热点话题，吸引受众关注。

对于一个出版社而言，图书营销看似是发行部门的事情，但事实上它是各个出版环节相互联动的结果。要想真正营销好一本书，就需要去主动营造市场，开发引导消费者的潜在需求。要达成这一目标，就需要在图书的生产和销售的过程中，各个环节都能够各司其职，又协同作战，这样也就实现了图书的全程营销。

选题是图书营销的第一步

前面我们已经说过了，营销不是从图书入库之后才开始的，而是在书稿交到编辑手上之前就已经开始了。在美国人的出版理念中，出版人应该是一个科学家而不是艺术家。艺术家可以充分展示自己的个性和喜好，做自己喜欢的书；而科学家则要严格按照市场规律办事，把图书彻底看成商品，也就是要告诉读者并使他相信，有这样一本书，它是最适合你的。因此，我们应该从选题开始，在接下来要做的书中找到可以影响读者并因此而带来巨大利润的信息，并把它作为营销的起点，后续的所有出版活动都要围绕这一个起点展开，从而使营销贯穿于出版的全部过程中。

编辑在图书的全程营销中处于主导地位

如今我们能否成功地销售一本书，越来越取决于图书本身的有用性，是否能与读者的需求更好地对接，越来越取决于图书的信息是否可以及时有效地传递给目标读者，越来越取决于我们的推广工作能否更好地吸引读者，唤起读者的需求……这些，都与编辑的工作密不可分。编辑作为选题的策划者、书稿的加工者、作者与读者的联系人，是最了解书稿的价值和作者、读者的需求的人，同时他也是与图书出版各个环节都直接接触的人，因此如何做出一本作者满意、读者喜欢、市场需要的书，编辑是最有发言权的。只有编辑在出版的全过程中积极地去主导营销，才能够从真正意义上实现图书的全程营销。

图书营销应该围绕“出版日期”而展开

出版日期在图书的全程营销中是一个非常重要的概念，营销计划应该围绕出版日期为中心而制定，营销工作也应该根据出版日期而展开。不同类别的书有着不同的上市最佳时机，一本书确定选题、开始审稿后，最重要的就是确定出版日期，如果选错日期，有时可能会导致满盘皆输。因此，图书营销应该按照不同图书的最佳上市时机安排出书节奏和营销计划，这样能最大限度地保证一本书的成功。

图书营销的死穴：营销成本

除了理念之外，图书营销还有一个最大的死穴：营销成本。因为图书行业的特点是品种很多、而单本图书的利润十分有限，不可能有大笔资金用于宣传。事实上，许多书能有几千元的宣传经费已经很不错，这点钱实在很难有什么作为。所以，图书营销的根本，必须把握小投入、大收益这一原则，以最少的人力与财力成本获得最大的收益。这就需要有非常好的营销策划。一个好的营销策划，应该是把“某某新书出版”这样的书讯转化为一个社会化，甚至大众化的事件，吸引媒体和受众，通过众人的关注、转发、发酵，像滚雪球一样越滚越大，这样才能收到良好的效果。

图书营销就是让读者相信它好

一本书使读者相信它好比它本身好更重要，而图书营销就是做到这一点最有效的方法。如今，图书的营销手段已经发生了很大的改变：从出版专业媒体转向大众媒体；从平面媒体的书评、书讯、书摘为主转向连载、专题、专访；从静态媒体宣传转向重点新书发布会、知名作者签售、讲座、各类展览和活动等；从平面媒体转向平面与电视、广播、网络媒体并重，善于调动多方力量扩大书的影响力；从中央媒体转向地方媒体；从媒体宣传转向立体宣传，如通过大小宣传书目、海报、卖场广告、易拉宝、展板喷绘、PPT等多种实体形式进行地面和店面的营销推广，通过博客、广告、QQ发布信息。无论图书的营销手段怎样地千变万化，其目标都只有一个就是让读者相信他们看到的是一本好书、一本有价值的书、一本值得购买的书。

图书要追求全程营销的境界，唯如此，才能让读者更为直观、更为有效地发现其中的价值。