医药商业公司顾客满意度关键影响因素分析

陈志良（浙江医药高等专科学校，浙江 宁波 315100）

CHEN Zhi-liang (Zhejiang Pharmaceutical College,Ningbo 315100,China)

医药行业是关系国计民生和社会稳定的特殊行业。改革开放30年来，我国医药工业产值年均递增16.8%，截至2012年底，我国药品批发企业1.3万家、药品零售企业40多万家、医院2万多家，全国药品批发企业销售总额达到5684亿元，零售企业销售总额1487亿元。随着我国医药产业的迅速发展，新医改方案的出台及基本医疗保险制度、国家基本药物制度的实施，竞争将更加激烈，药品批发、零售服务要求将更好，医药商业公司所提供的服务，对于提升医药生产企业竞争力、深化医药流通体制改革、提高药品监管水平将发挥更加重要的意义。

20世纪80年代以来，以顾客需求为导向，追求顾客满意的新理念，在经济发达国家首先形成并迅速发展，成为市场的宠儿。尽管顾客满意领域的相关研究在西方发达国家趋于成熟。然而国内针对医药物流、医药商业公司系统化的定量研究相对较少[1-2]。顾客满意度作为一种研究企业的理念和方法，不仅体现在“顾客满意”的定性层面，而且还需要体现“满意度”的定量层面。本文聚焦于医药商业公司影响顾客满意度实施、绩效的可能因素，对其进行实证分析，进而识别出顾客满意度实施架构中的关键影响因素，尽可能为国内医药商业公司科学有效地实施管理，提供可以借鉴的理论参考。

1 研究假设

1.1 研究的理论假设

在广泛吸收前人优秀研究成果的基础上，笔者基于美国顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型、服务企业顾客满意度模型和物流企业现有顾客满意度模型[3-5]，提出顾客满意度影响因素的5个维度。即：消费期望维度的影响因素、感知质量维度的影响因素、感知价值维度的影响因素、顾客抱怨维度的影响因素、顾客忠诚维度影响因素的理论假设，在此基础上结合医药商业公司特点构建本文研究的理论模型。

假设1：在影响医药商业公司顾客满意度绩效中，消费期望维度的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，即医药商业公司形象和信誉情况、运输网络覆盖程度、服务时间便利性、信息系统的先进性、服务价格水平、处理业务问题能力、物流设备数量及性能有助于提高顾客满意度。

假设2：在影响我国医药商业公司顾客满意度绩效中，顾客感知质量维度中服务多样性的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，服务多样性影响因素包括付款方式灵活性、计划改变时的应变能力、可供选择的取派送件方式和查询订单快速响应程度。

假设3：在影响我国医药商业公司顾客满意度绩效中，顾客感知质量维度中服务可靠性的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，服务可靠性影响因素主要包括药品保温保湿水平、记录正确性、送货出错率、包装破损率和在途订单全程跟踪能力。

假设4：在影响我国医药商业公司顾客满意度绩效中，顾客感知质量维度中服务完整性的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，服务完整性影响因素主要包括特殊药品运输资质和条件、药品票据完整性、取件及时性、准点送货率和服务稳定程度。

假设5：在影响我国医药商业公司顾客满意度绩效中，价值感知维度的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，即服务质量总价值、服务总成本和感知的性价比将有助于提高顾客满意度。

假设6：在影响我国医药商业公司顾客满意度绩效中，顾客抱怨维度的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，即投诉渠道便利性、顾客投诉率、解决投诉处理时效性与投诉处理结果的满意程度将有助于提高顾客满意度。

假设7：在影响我国医药商业公司顾客满意度绩效中，顾客忠诚维度的影响因素对顾客满意度的提升具有推动作用，即顾客对突发事件承受能力、与公司战略合作的意愿、顾客对竞争对手变化敏感程度、口碑推荐频率、顾客份额和顾客交易频率将有助于提高顾客满意度。

1.2 研究模型与指标设计

基于上述理论假设，提出了本研究的总体构思模型（图1）。并在此基础上形成了调查问卷，从而验证顾客忠诚维度、服务完整性等7类维度的因素对顾客满意实施绩效的影响。

2 医药商业公司顾客满意度影响因素确定

2.1 理论模型指标

基于费耐尔（Fornell）等国外学者关于顾客满意度影响因素相关模型[3-5]，借鉴国内学者对商业企业的相关研究[6-8]，参考相关学者对医药物流的相关问题的探讨[9]，结合国家对药品运输相关要求[10-11]，提出了影响我国医药商业公司顾客满意度7个一级指标、34个二级影响因素的理论模型。一级指标包括服务多样性、服务可靠性等；二级影响因素包含医药商业公司形象和信誉情况、特殊药品运输资质和条件等，据此形成调查问卷。作者将回收的有效问卷，采用包括因子分析和回归分析的SPSS11.5进行定量分析。

图1 客户满意绩效构思模型

2.2 问卷设计

本研究除面对面、背靠背访谈外，调查主要通过对长三角地区医药商业公司目标顾客发放问卷的方式进行，问卷以医药商业公司下游医院、零售药店、第三终端、连锁药店顾客为调查对象，指标采用李克特量表五维正向计分方法，“1”程度最低；“5”程度最高。作者试图找出其关键影响因素，从而达到提升顾客满意之目的。调查共发放问卷138份，涉及单位65家，回收问卷112份，其中有效问卷75份，有效回收率为54.3%。研究还通过对象控制、过程控制和样本预处理等保证了数据有效性和科学性。

2.3 样本信度和效度分析

2.3.1 医药商业公司顾客满意度影响因素信度分析

数据采用测度和巴特利特球体检验（KMO＆Bartlett's Test）验证34个影响因素是否测量相同或相似的特性，是否适宜做因子分析。结果显示巴特利特球体检验χ2统计值的显著性概率是0.000，小于1%，KMO值为0.704，说明数据具有相关性，适宜进行因子分析[12]（见表1）。

随后采用正交旋转中的方差最大法（Varimax）获得各因子的负载值，使用主成分法来提取7个公共因子，因子分析结果解释了总体方差变异的73.44%。该结果与原构思基本符合，其中有3个数据发生了变化，“送货出错率、包装破损率”由可靠性指标进入完整性指标；而“特殊药品运输资质和条件”由完整性指标进入可靠性指标。但总体上依然符合7个一级指标体系的大假设。

表1 影响因素的KMO测度和巴特利特球体检验结果

2.3.2 各影响因素内部一致性分析

本研究采用Cronbach a系数来分析项目的内部一致性，7个因子内部一致性（Extraction Communalities）系数（Alpha Factoring）分别为0.8509，0.8823，0.8572，0.8836，0.8402，0.8734和0.8207，说明测量具有较高的一致性且内部结构良好。碎石图（Scree Plot）也直观的反映了各特征值大小变化情况（见图2），特征值大于1的因子共有7个。

图2 顾客满意度指标影响因子的特征根碎石分布

2.3.3 顾客满意度绩效指标的因子分析

从表2可以看出，无论是巴特利特球体检验还是KMO样本测度都表明适合进行因子分析。

表2 绩效指标的KMO测度和巴特利特球体检验结果

对衡量顾客满意度绩效的6个因子分析发现，变量的大部分信息可以归并为一个因子，累积了解释总体方差变异的69.869%，可以使用该因子进一步研究分析（见表3）。

表3 顾客满意绩效的因子负载值表

碎石图（图3）直观的反映了各个特征根的变化情况。我们将合并、浓缩之后的这个因子“T”命名为“顾客满意度绩效”。

图3 顾客满意度绩效因子分析的特征根碎石分布

3 医药商业公司顾客满意度关键影响因素测评

3.1 一级指标相对重要性测评

为验证研究构思中的假设，本研究应用Pearson相关分析验证指标体系与顾客满意度间的相关关系，使用回归分析识别关键性指标并求得相应的影响系数（见表4）。

表4 顾客满意度7维度回归分析

随后，将因子分析后的7个因子值采用逐步回归方法进行回归分析。从回归效果来看，决定系数为0.672，调整决定系数为0.663。F=120.92，P=0.000，达到了非常显著的水平。

除常数项的显著性概率为1没有显著差异之外，其余7个指标的t值所对应的显著性概率都小于0.05，可以选用回归系数值作为回归方程各变量的系数，从而得出：

顾客满意度＝0.281×服务可靠性因素＋0.277×服务完整性因素＋0.202×服务多样性因素＋0.196×消费期望因素＋0.195×顾客抱怨因素＋0.184×价值感知因素＋0.168×顾客忠诚因素。

3.2 各具体指标与顾客满意度绩效的回归分析

作者采用后向逐步回归法，找出医药商业公司顾客满意度诸多影响因子中最显著影响因子（见表5）。

从回归效果来看，决定系数为0.671，调整决定系数为0.626；F=83.23、P=0.000，t值检验结果均小于0.05，达到了非常显著的水平，所有各项都应出现在回归方程中。结果为：

医药商业公司顾客满意度绩效=A*0.122+B*0.203+C*0.252+D*0.213+E*0.247+F*0.194+G*0.178+H*0.175+I*0.206+J*0.166+3.009。

4 结 论

4.1 医药商业公司顾客满意度可以使用7维理论模型进行归纳

从回归分析结果说明7个一级指标与医药商业公司顾客满意具有很强的正相关关系。7个一级指标对医药商业公司顾客满意影响程度进入顺序依次为：服务可靠性、服务完整性、服务多样性、消费期望、顾客抱怨、价值感知、顾客忠诚。每个一级指标都包含了数个概念明晰、易于衡量、方便操作的二级影响因素，便于企业采纳执行。医药商业公司对于下游的医院、医药商业公司、医药连锁企业在以上7个维度任一方面出现问题，都将导致“木桶效应”的出现，都将削弱下游顾客的满意程度。

表5 医药商业公司顾客满意度各影响因素逐步回归分析

4.2 10个关键指标对于医药商业公司顾客满意程度有主次之分

通过逐步回归法对具体指标与顾客满意进行的回归分析，可以看出我国医药商业公司顾客满意度最重要的10个关键指标依次为：药品票据完整性、药品保温保湿水平、记录准确性、投诉处理结果满意率、计划改变时的应变能力、包装破损率、感知性价比、特殊药品运输资质和条件、与公司战略合作的意愿、物流设备数量及性能（如图4）。在影响顾客满意具体实施过程，需要分门别类、主次有别“大图思维”理念，需要综合考虑药品行业严格的监管、规范化的流程、顾客需求的多样性、与人命关天的行业特性等因素。

图4 医药商业公司顾客满意度修正模型

[1]陈志良，王红军.第三方物流企业顾客满意度关键影响因素分析[J].物流技术，2008,27(4)：19-23.

[2]陈志良.第三方物流顾客满意度评价指标体系研究[J].商业时代，2009(22)：16-17.

[3]Fornell,C.A national customer satisfaction barometer：the Swedish experience[J].Journal of Marketing,1992,56(1)：6-21.

[4]Brecka,J.The American customer satisfaction index[J].Quality Progress,1994,27(10)：41-44.

[5]Thiomson,K.The benefits of measuring customer satisfaction[J].CMA Magazine,1995(69)：32-36.

[6]杜亚灵，朱秀文.第三方物流企业顾客满意度测评研究[J].物流技术，2005(3)：11-14.

[7]周京华，王玲.第三方物流企业顾客满意度影响因素分析[J].物流技术，2005(10)：99-100.

[8]李耀土，陈劲，晏小景.企业新产品开发中并行工程实施效果的影响因素研究[J].科技管理研究，2008(6)：261-264.

[9]陈方建.中国医药物流：发展热潮渐起[J].物流技术，2006(3)：235-237.

[10]国家主席令45号.中华人民共和国药品管理法[Z].2001.

[11]国务院令442号.麻醉药品和精神药品管理条例[Z].2005.

[12]马庆国.管理统计[M].北京：科学出版社，2002：308-335.