时尚刊物服装平面广告的传播

胡 燕

（1 江南大学纺织服装学院 江苏无锡 214122；2 常州市广播电视大学 江苏常州 213001）

一、时尚刊物服装平面广告界定

“时尚”文化的产生与发展，使“时尚刊物”应运而生。时尚是有艺术品位的生活，注重品质与美感，通常体现在精神与物质的享受方面。刊物则是现代人接收时尚信息的主要媒介之一。

时尚刊物是指纸质精致、印刷精美、内容侧重在服装、美容、情感、都市生活等方面的一类刊物。据统计，我国的时尚刊物广告刊登总额高居期刊广告刊登榜之首，所占市场份额相当高。比如《时尚》、《悦忆》、《瑞丽》等刊物，凭借多年经验积累、丰富国际资源、绝对品牌优势而名列刊物市场前茅。时尚刊物服装广告没有报纸那样地快速、广泛、经济的优越性，但却有着自身的独特优势。

时尚刊物服装平面广告有明确的广告主。各类时尚刊物都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过时尚刊物发布服装广告，能够有目的地针对市场目标与消费阶层，减少浪费。主要体现在两个方面：一方面进行自我宣传，通过广告展现企业风采，介绍服装企业的产品及服务，提高产品销售量和企业知名度；另一方面广告也是一种带有承诺性的宣传活动形式，广告明确广告主，可信度才能提高。相反，如果有了误导或虚假的广告信息，还能分清责任，也便于追究和改正。

时尚刊物服装广告采用说服式的方式。说服式的最终目的是让消费者接受广告发出的信息，它会影响消费者的购买行为，从而促进销售。广告可以根据传播对象的特点、需求进行相应设计和制作，来迎合消费者的兴趣。时尚刊物服装广告恰当地采用说服式和理性诉求的方式，使消费者相信并乐于接受广告传递的信息。

时尚刊物服装广告选择传播对象具有特定性。广告的传播对象具有一定的选择性，广告是向特定的目标市场、特定的时尚人群进行传播的。服装企业根据营销的重点与目标消费市场的消费者为广告传播对象，广告的创作始终围绕市场展开，针对性较强，有利于减少广告成本，增加广告效益。

时尚刊物服装平面广告信息内容的时尚性。广告传递的内容是广告主根据广告的目标来确定广告内容，从而影响消费者的购买行为。因此，广告传递的信息都是最新、最潮、最前沿的时尚信息内容，引领服装业的方向，引导消费者的购买观念，起到了行业风向标的作用。

正因为时尚刊物服装平面广告表现力丰富，读者阅读的视觉距离短，可以长时间静心阅读和品悟，所以时尚刊物服装广告，无论其形式和内容都需要仔细推敲，以求艺术性较高，出现的内容与画面较为具体，能够吸引读者，并深入到广告之中去。

二、时尚刊物服装平面广告与文化传播

广告作为现代社会相对独立的文化现象，贯穿于生活的各个方面，较大程度上支配着人的消费观念、方式，文化影响着人们的世界观、价值观、社会观与生活观。

以文化引导服装品牌营销，寻找品牌文化差异化。服装品牌的形象绝大部分建立在文化品位的基础上。消费者的文化品位认同满足感是品牌活力的基础，在一定程度上的品牌文化内涵是商家吸引消费者，并与消费者对话的最佳直接媒体，消费者通过赏析品牌文化来获得一种文化氛围的满足。国内许多服装品牌缺乏品牌文化，没有穿透力，其主要原因是我国的许多服装品牌建立时间短、缺乏时间底蕴与文化沉淀、缺少清晰品牌核心诉求定位，难以应对来自于成熟时尚文化的冲击能力。因此，国内的服装品牌必需加紧建设好品牌文化，才是最根本的出路。

一个服装品牌要准确地表达出消费者的心声，并能引起消费者共鸣，同时又要与竞争对手有所区别，确保差异化品牌的文化的价值竞争力。服装品牌文化必须坚持定位，从文化的角度塑造个性品牌，逐步从大众到小众进行定位，将品牌自身文化和消费文化、内涵上强化品牌品位和实质，结合具体实际，推崇民族文化，汲取设计者灵感。对新产品、品牌定位、经营理念及时调整更新，赋予品牌匹配的文化内涵，不断深入挖掘创新，品牌的生命力才可能持久。

为消费者创造一种生活方式。假设，这种生活方式可以是校园、办公室、家居、户外公共场所生活等一些场景，也可以仿照国外时尚、浪漫潇洒、前卫时髦等消费价值观念的兴趣嗜好组合，形成的生活态度、社交、工作和个人的私生活三个大类。例如，国际知名服装运动品牌耐克，充分体现了美国精神，紧紧将运动与摇滚乐联系在一起，耐克服装产品的形象通过许多的广告、公众娱乐活动的赞助、对公益事业的参与，产生强大的社会影响力，相互渗透融合成一种整体文化环境。其中，融入了影视明星个人形象魅力、体育运动感召力、公益活动社会影响力、参与性、美誉度等等，反映了当代人们生活方式的整体形象。因此，在服装品牌营销中多注入一些文化内涵，拉近与消费者之间的关系。每个社会中生存的人都有着自己个性化的生活方式，更何况如今人们更加注重艺术品位，彰显品位的生活方式。品牌文化形象的融入促使现代人的生活方式更为明确化，每个人都将自己选择消费活动，确定属于自已的生活方式，投入到某种文化情调氛围中，确定社会文化归属。在时尚刊物服装广告文化的传播上，要不断探索服装品牌所蕴含的特有文化特质，创造设计出目标消费者乐意接受的生活方式和生活态度，打造出有文化底蕴、持久、深入人心的服装品牌。

三、时尚刊物服装平面广告的传播要素

（一）时尚刊物服装平面广告的视觉要素

时尚刊物主要是通过人的视觉机能来传递信息，大脑接收大量外部世界信息中，80%是通过视觉系统进行加工和处理的。人们的视觉功能在处理加工外部信息的同时，还具备超强的筛选能力。因此，视觉功能对时尚刊物服装平面广告发展具有积极的作用。

时尚刊物中的服装广告只有在受众者视觉注意下才能产生效应，因而服装广告的视觉要素的分类显得尤其重要，时尚刊物的服装广告整体中的表现作用确定不同的视觉要素。平面广告要素从不同角度有不同分类方式，图形、文案、色彩被称为构成平面广告的三大要素，时尚刊物服装平面广告的设计就是组合这些要素，使其成为一件完整的服装广告作品。

广告标题是表现广告主题的文字内容，具有吸引受众者注目的作用，引导受众者阅读广告正文内容。广告语则是要配合广告标题和内容，较短的语言加强商品的形象，通常顺口易记，朗朗上口，反复应用，言简意赅。

色彩是服装平面广告中重要的视觉要素，色彩的表现力如同给广告的版面穿上了美观的外衣，大大增强受众者对广告的注意力。从整个广告效果看，为了塑造更强烈或更单纯广告的形象，加深受众者的认识度，可以针对各广告的具体情况进行色彩的夸张和强调。

广告的形象是展示广告主题、加深视觉印象的有效方式。服装平面广告用形象化的语言对服装用品进行描绘，让抽象的语言有了形象的质感，能有效地发挥受众者联想，加深印象。广告形象在多数平面广告设计中会比文案占据更多的位置，对于促销的服装产品来说，广告形象的好坏，直接决定着服装平面广告效果。

广告文案是服装平面广告传递经济信息的重要手段之一。服装广告文案要做到用最少的言辞来叙述最好的表述，使人产生联想，感染受众者情感，引起共鸣，激发欲望，促使购买。广告文案的语言文字使人更加直接了解广告所要传达的宣传内容，因此，时尚刊物服装平面广告设计中需要用语言文字来表达广告主题形成广告文案。

（二）时尚刊物服装平面广告的色彩心理要素

在时尚刊物服装平面广告中，每一种色彩视觉要素都有自身特定的作用，了解各种色彩视觉要素的心理反映，有利于服装广告的设计者运用各种色彩要素对受众者的心理达到一种最佳的影响。时尚刊物服装平面广告能否产生预想的效果，关键在于广告在视觉上是否能吸引受众者，如果达到足够的吸引，消费者自然会注意广告介绍的内容与服装品牌，会进一步地关注，产生够买意愿。例如在广告中色彩的合理利用能够增强广告的视觉注意效果，对同一张广告，黑白的与彩色进行注意效果程度的调查，两幅广告中最引人注意的地方当然是商品照片，彩色印刷广告注意率大大高于黑白广告，文案和标题的注意率的百分率趋于个位数。

根据调查发现，在日常的生活中，人们经常把特定的颜色同一定的对象以及心境或情绪体验联系起来，如表1所示

表1 颜色与心理、对象、情绪的联想

正是不同的颜色有不同的心理感觉，因此，时尚刊物服装平面广告进行品牌形象与广告要素等设计中，要注意颜色的运用与广告活动所表现的理念、基调、主题、商品特点相协调。在进行颜色的选择使用时，要注意各种颜色会因心理意义和地区间文化的不同而产生差异。例如国际知名服装品牌贝纳通就非常重视色彩的选择，每一季服装以及相配套的广告都有明显的统一的色彩，来表达贝纳通服装个性追求，形成特立独行的品牌特色。

（三）时尚刊物服装平面广告的理解记忆要素

广告语能够向受众者描述服装商品的性能、特点等方面的情况，为消费者提供准确的服装商品的信息。广告是否能达成这一目的前提是要消费者能很好理解与记忆广告传递的信息。强化商品信息记忆的心理机制有二个方面：一是商品信息与画面中特定的人物、景物由于同时呈现，受众者会产生联想记忆。画面中比较容易记住的人物与景象成为商品信息的有效的提取线索。例如美国篮球明星乔丹，就易让人想起“耐克”品牌；二是广告形象与文案表达内容相同的时候，就会对视觉产生多重的刺激，产生更好的理解与记忆的效果。通常，人物的特征要素是服装平面广告选择广告形象时需考虑的标准，也是影响名人代言广告效果的重要因素。时尚刊物的服装平面广告采用名人和个性鲜明特征人与服装商品结合在一起，作为广告形象代言人，对于宣传服装品牌的知名度具有积极的意义，对塑造品牌形象非常有利，便于给受众者留下深刻的记忆。

时尚刊物的服装平面广告中文案、图形等，有关联性的广告记忆效果优于无关联性的广告，如果消费者一直对某一服装品牌接受相同样的信息，而且这些信息与消费者生活中积累的比较固定认识相一致，那么这个品牌形象就会被消费者相对的固定。

四、时尚刊物服装平面广告传播迫切需要系统化

许多服装广告传播形式缺少系统性。如果，时尚刊物中的服装广告行为不统一，没有连续性，就产生不了互动，广告的效果会显得苍白无力，没有吸引力。整合营销传播（IMC）理论告诉我们，“IMC”把品牌等与企业的所有接触作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播过程。也就是说企业在传播中整合各渠道给消费者传达一致的信息，达到传播效果的最优化状态。国外的服装品牌的成功做法确实值得我们学习和借鉴。例如：国际知名运动服装品牌“耐克”，在耐克“JustDoIt”只管去做的广告语后，体现了一个非常美国式的意识形态，表达了人们对前途命运操纵在手中的乐观情绪，耐克的所有广告主题、代言人的选择以及各种体育比赛的赞助，无不是围绕这一主题，这也是耐克品牌的核心价值，并且这一价值一直坚持了近20多年，从来未曾改变。如今，当我们提到耐克就会联想其价值主张，这与其始终如一，长期坚持系统的传播是分不开的。时尚刊物服装平面广告的传播，必需运用这一“整合营销”，在真正的传播中对服装品牌信息进行系统化的设计，形成各种传播活动之间的不同阶段所传达的主旨系统系统化，从而促进时尚刊物服装平面广告持续发展。◆

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