乔布斯“用户为本”的企业伦理思想探析——用户伦理视觉探测乔布斯的“苹果”

南京师范大学公共管理学院 姜流芳

史蒂夫•乔布斯作为美国苹果公司的行政总裁，陪伴了苹果公司数十年风风雨雨，领衔推出了Macintosh、iMac、iPod、iPhone等电子产品，风靡全球，深刻地改变了现代移动通信终端，乃至人们的生活方式。2007年到2012年期间，苹果公司仅在美国就售出8500万部iPhone，价值约50亿美元，46万部iPod，价值约10.3亿美元。自2010年，苹果共推出3400万台iPad，价值19亿美元。2011年初，苹果公司取代诺基亚公司，成为全球第一大手机生产商。

尽管苹果产品价格居高不下，且高出竞争对手不少，但仍独占鳌头。乔布斯的成功体现了用户为本的理念，称为乔布斯的用户伦理思想。这也是本文研究的问题，需从企业与消费者的伦理关系谈起。

1 企业—消费者伦理与用户体验影响质量关系图

1.1 企业—消费者伦理

随着经济的发展和社会的进步，企业伦理已逐步成为决定当代企业兴衰的关键因素，某种程度上决定了企业的成败。消费者对于企业而言，是其最直接也是最重要最关键的利益相关者。企业与消费者的伦理关系表现为：首先，消费者是企业利益的直接来源者。企业利润最终是从消费者手中获得，因此企业在激烈竞争中致胜的关键就是尊重和保障消费者权利。其次，企业生产的产品最终要满足消费者的真实需要。马克思曾经说过：“消费不仅是使产品成为产品的最后行为，而是使生产者成为最后生产者的行为。”这句话的意思是产品之所以是产品，不是物化了的劳动，而是作为活动者的主体的对象。产品之所以被生产出来，就是为了满足消费者的各种需要。换言之，企业的整个活动应以满足消费者和用户需求为中心，主动使生产的东西与顾客需求相适应。

1.2 用户体验影响质量关系图

用户体验影响质量关系图从用户需求的角度定义了基本型、期望型和兴奋型三个层次需求，这三种需求即可一一对应为基本因素、绩效因素和激励因素。文中结合当前电子商品产业的发展情况，将影响因素分为基本质量、期望质量、无差异质量和魅力质量四类。

(1)基本质量(Must-be)，即为用户认为电子产品“必须有”的属性或功能。

(2)期望质量(One-dimensional)，即为用户期望电子产品提供的属性或服务，但并不是“必须”的产品属性、功能或服务行为。

(3)无差异质量(Indifference)，即为用户觉得可有可无的产品属性或功能。

(4)魅力质量(Attractive)，即为提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜，提高用户的忠诚度。这四个质量之间的关系如图1所示。

图1 用户体验影响质量关系图

以iPhone为例，外观、功能、质量、品牌和可用性等因素都是决定人们购买产品的重要因素。其中：打电话、发信息等大部分功能是基本质量；外观、品牌和部分功能如屏幕像素密度、CPU频率、RAM容量、ROM容量等是期望质量；而对于其中一小部分功能如良好的多点触控体验等则是关键性的魅力质量。

蹩脚的产品偏离用户需求，优秀的产品满足用户需求，伟大产品创造用户需求。用户需求的基本质量和期望质量如果得不到满足，产品必然是失败的。但若想要用户满意度大大增强，靠的则是魅力质量。魅力质量有两大特点：其一，魅力质量源于细节；其二，魅力质量是短暂的，一般来说会很快地转化为期望因素。乔布斯以用户为本设计产品，引领创造用户需求，而乔布斯对于产品细节的专注和不断的创新则使魅力质量和用户满意度得以保持。

2 乔布斯的QOE至上理念

QOE(Quality of Experience)，可以直观地理解为用户体验，即从用户的角度出发来衡量产品的好坏。乔布斯的苹果产品，已经把用户体验提升到一个新的高度。以用户为中心的产品，就是是否满足用户直接或间接需要的产品。本文将从以下几个角度进行具体阐释。

2.1 苹果产品的性能

首先，用户对产品性能的需求在苹果产品上的体现是其过硬的产品质量和对每个细节的精准把握。乔布斯虽不是个技术天才，却是个技术标杆。在乔布斯的指导之下，产品的开发需要通过很多次实体模型与产品原型的修改和完善。在开发过程中，需要无数多次的开会和自由讨论，只要乔布斯认为没达到用户的要求，就得重新来过或者完全放弃。乔布斯说：“我们知道我们目前已经推出了最好的产品，但还是可以做得更好。”他认为，虽然并不是所有用户都关注每一个细节，但从总体来说，关注很小的细节非常重要，可以帮助用户发现产品即使不具有某些功能时也可以正常使用，也可以帮助发现公司能在其他方面开发出新的功能和产品。

其次，用户体验才是王道。苹果公司在产品设计时就专注于用户的想法和需求，以及用户如何与产品互动。当设计人员确信其抓住了用户的想法和需求时，再设法从工程技术上实现。在这种理念的指导下，用户往往只需要按一个键，就可以完成其想要实现的功能，例如iPod、iPhone、iPad的操作均极为简单，以致销售的产品中不附带产品说明书。乔布斯曾说：“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问，它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？每个人都在大谈特谈‘噢，用户至上’，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”

2.2 苹果产品的创新

苹果公司作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足用户的体验需求，不断推出能更好满足用户体验的产品，因此，即使在产品非常畅销的时候苹果也依然更新换代。这种“用户为本”的创新文化，使得苹果几乎每年都有新的产品问世，苹果推出的几乎每一款产品，都带给用户最新的体验，引领着时代的潮流。

2.3 苹果产品的与众不同

早在1997年，苹果公司陷入危机后，乔布斯专门创意了“Think Different”(另类思考)的广告语，让用户重新认识苹果，苹果极力宣扬一种理念，即苹果销售的是梦想，而不仅仅是产品。这点使得全球的苹果用户感到与众不同，购买和使用苹果的最新产品用户购买的不是苹果产品本身，而是产品的象征意义。乔布斯一贯强调，苹果应该开发出酷毙了 (insanely great)、用户看一眼就会喜欢上的产品。因此，1998年6月上市的iMac拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后的三年内，它一共售出了500万台。除了外形设计，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。

2.4 苹果产品无所不用其极

乔布斯设计产品一个重要理念在于：无所不用其极，体现最大优势。只要是便于用户使用，能提高用户满意度的，都可以为乔布斯所用。苹果产品的很多功能并不是自己发明创造，而是整合了多家技术。例如：IOS操作系统中的锁屏进入程序、通知系统、PC-Free、浏览器tab等都是参考安卓系统的技术；下拉刷新这项功能是twitter的技术。很多人站出来批评苹果公司抄袭，指责乔布斯的“拿来主义”，但笔者认为，从零开始的设计出的新东西是创造，而在已有基础上的创造也是一种设计：优秀的技术实现＋优秀的用户体现＝优秀的产品。

值得强调的是，乔布斯的产品设计是以用户为中心，旨在满足用户多元化的需求。苹果产品之所以称之为优秀的产品，不是盲目利用的技术参数堆砌而成，而是从用户体验出发，抓住了人性化的产品设计之道。

2.5 苹果产品“少即是多”

“少即是多”是乔布斯的人生哲学，也体现在乔布斯的产品设计中。很多产品设计师都认为：产品的价值体现在产品功能上，功能越多，价值就越高，但结果却只能把产品导向与人们生活习惯相反的方向。事实上，用户的价值不是因为技术的高而多体现的，而是每一个单项是否真正赢得消费者喜爱，优秀的产品是让用户看不到技术的存在。苹果公司产品就极力帮助用户减少选择产品功能的数量。

例如索尼很多MP3除了听音乐，还可以录音、收听电台等，但ipod为了避免将设备复杂化，没有激活软件的调频收音机和录音等功能。乔布斯认为少即意味着多，便于使用才是最重要的，而不是拥有更多的功能，使复杂的技术变得让每个人都可以充分理解，是苹果公司最应该做的事情。在乔布斯眼里，真正优秀的设计者开发出的产品，是在不改变用户既有习惯的情况下，让他们感受到产品设计上的方便与使用乐趣。

3 乔布斯的用户需求引导创造理念

顾客是企业的融资渠道之一，是企业的直接利益相关者，没有了顾客，企业就失去了存在的理由。因此，企业要真诚地为顾客着想，即站在顾客的立场研究和设计产品。乔布斯的伟大之处则在于他以用户为中心进行产品设计时，透过用户简单的需求现象，寻找用户针对这种需求的行为动机，以真正达到服务用户的目的。

福特汽车创始人——亨利福特曾说：“如果听用户的，我们根本造不出汽车来，用户就是需要一匹快马。”这句名言常常被人们作为引导用户需求的案例引用。乔布斯也有类似的言论：“人们都不知道自己想要的是什么，直到你展示给他们看。”在他们看来，只听从用户反馈的需求，永远无法做出优秀的产品。

很多企业宣称他们以消费者为中心，他们接近用户，通过市场调研来询问顾客的需求，但乔布斯认为，在科技产业中，用户群组意见并不适合技术创新使用，即公司要发现一个新的市场，并非通过调研得来。与之相反，市场调研只会看到表面现象，让新产品的研发误入歧途。正如当年索尼公司在发布随身听这项产品之前，所有的市场数据均显示这项产品是失败的，但最终索尼还是推出了随身听并取得了巨大的成功。其原因就在于索尼的CEO与乔布斯一样，站在用户的立场研究和设计产品，引导并创造用户的需求，从而发现一个新的市场。

这样的观点其实也很容易理解，用户毕竟不是专家，他可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望，但出于对产品设计细节的不了解，他们的反馈也许并不是该功能的最好实现方式，也不足以作为产品下一步怎么走的直接依据。乔布斯说：“对于苹果而言，成功的关键之一就是生产出真正能够激发消费者兴趣的产品。”这意味着，乔布斯不仅仅单纯接受用户的各种功能需求、意见反馈，而应真正从用户的角度出发，去分析其宣称的“需求”背后，到底有什么样的动机。这才可谓真正的“引导并创造消费者需求”。

4 乔布斯的基于用户情感设计理念

产品设计当中的趣味性、愉悦度，这些都是针对用户情感化设计的领域。尽管功能、实用性这些需要很强逻辑性的事物很难和情感产生关联，但它们是基础，缺少了情感的作用，便很难使产品富有美感。就像乔布斯在产品设计过程当中所遇到的各种元素，如按键、菜单、icon、动态效果等，将它以诗意的方式组合在一起，用户就产生了情绪上的波动。直达内心的设计能够影响用户自身的情感，情感设计的应用将会为产品塑造个性，从而影响用户的行为。

乔布斯关注用户情感一个典型的例子就是其手机操作系统iOS的惯性滑动效果，这样的设计让很多用户感到惊艳，可以说没有这个设计可能就没有iPhone的诞生，这也是乔布斯最关注的iPhone专利。这样的设计见微知著，简单、有力、充满乐趣，看似微不足道，但影响巨大，乃至整个iOS的框架就建立在多点触摸、惯性滑动等类似这样的设计之上，即便是刚接触的用户，也能轻易理解这项设计，同时，对于用户进行操作时情感影响也很大。而其他手机系统与iOS相比，生硬的界面则使用户感到索然无味。

在现代科技市场激烈的竞争下，以用户为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果绝对拥有抗衡竞争对手的科技优势。但是乔布斯并没有注重宣传他的先进技术，而是把其产品的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点，将体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，让用户、产品与企业三者之间产生情感上的共鸣。

5 乔布斯“企业—用户”的局限性

乔布斯以用户为本伦理思想的局限性主要体现在苹果公司封闭技术链和产业链的模式。早期的苹果公司之所以被称为是封闭的，源于当时的市场环境以及苹果公司的市场和产品定位。然而现在的苹果依然独立，这显然偏离了乔布斯用户至上的伦理理念。如今，在这个信息化的大潮中，兼容、开放已经成为了时代的一个特色。在这个特色中，苹果仍然成为了一个特例，它的封闭的技术和产业链模式与整个互联网的大环境格格不入，以致让许多用户不解和愤恨。举个典型的例子：iPad没有SD卡槽。SD卡恐怕是当今最流行的存储卡格式，iPad不支持，最直接的原因就是利益的驱使，不允许用户随意扩大内部存储空间。用户若想扩大存储，只能花大价钱去购买其配置更高的产品，给用户备份数据带来了不便，严重损害了用户体验和用户的利益。

也许产业链封闭是因为乔布斯想在每个环节都得到丰厚的利润，但是对于技术的封闭也许就体现了对于用户的一种不负责任的行为了。本可以用一个很简单的兼容模式就会让人们对产品的运用更加的方便，但是乔布斯却为了让用户全部集中在自己的产品世界里，而抹杀掉了这种便捷与优势。这一点来说，确实有悖于他用户为本的企业伦理思想。乔布斯没有利用先进的技术千方百计造福人类，出发点还是去赚取更多的利润。不能否认利润最大化是一个公司的最重要功能之一，但是作为苹果这样一个世界上名列前茅的公司，理应在夺取利润之外，担负起站在这个位置的社会责任来。这也许不能完全将罪责归咎于乔布斯，毕竟苹果公司是一个根植于资本主义社会的企业，有着资本主义与生俱来的劣根性。但必须认识到，乔布斯如果不改变封闭的生态圈，必将阻碍苹果企业后续发展并减弱其市场竞争力。只有牢固树立“以用户需求为导向”的商业模式，秉承“开放共赢、合作发展”的互联网精神，才能为苹果企业带来源源不竭的竞争力。

6 结语

随着科技产业的逐步发展，用户开始呈现出多口味、高品质的要求。乔布斯将以用户为本的理念贯穿在产品过程的始终，将用户体验上升到了一个前所未有的高度，苹果产品独特的魅力也为其赢得了忠诚的用户群体。但事物总是在不断变化发展的，任何事物只有顺应时代潮流，才能体现出它的价值。封闭的苹果在早期取得成功，即源于它的封闭顺应了当时的发展潮流。同样的道理，若苹果公司仍坚持封闭的生态圈，不能与时俱进，也终将被淘汰。只有真正从用户利益出发，以用户需求为导向，苹果公司才会有更加辉煌的明天。

[1] 张晓明.中国的企业和企业伦理问题[J].哲学研究,1993(12).

[2] 魏文川.基于战略导向的企业伦理行为研究[J].企业管理,2010(08).

[3] 丁天明.从企业伦理看企业对消费者的社会责任[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2009,18(02).

[4] 何小平,曾庆平.从“三鹿事件”谈企业对消费者的社会责任[J].井冈山学院学报(哲学社会科学),2009,30(11).

[5] 刘玉红.关于企业伦理道德建设的认识与思考[J].经营管理,2007(11).

[6] Kano N,Seraku N,Takahashi F,et al.Attractive quality and must-be quality[J].The Journal of the Japanese Society for Quality Control,1894,14(2).

[7] 米娜.使命:乔布斯改变世界的人生哲学[M].中国商业出版社,2012.

[8] 高国金.乔布斯告诉中国[M].化学工业出版社,2011.