团队作战 滚动发展—禽料市场快速推进模式浅析

文│王子锐（广东海大集团股份有限公司）

什么是团队作战、滚动开发？以禽料销售为例，即以3～4人的团队为组织形式（一线的销售基础组织），以服务营销套路推进营销的方法，以一个季度开发打造一个目标核心市场（以镇为单位）滚动发展的方式，快速推进禽料市场进展。

为什么需要团队作战？因为禽料市场作业方式一直是依托经销商对终端的渗透来推动市场的发展。时至今日，由于禽料行业的发展、成品价格变化、疫情的频繁出现、原材料无常和竞争格局变化，原有经销商因经营理念、经营思路、盈利模式和资源掌控受限等因素，在原有市场功能发挥上基本处于一个临界点。要想快速推进市场仅仅依赖于经销商，没有其他力量加入比较难以破局，市场竞争将会回到促销、价格战的层面，这是其一。

其二，由于市场的快速扩大，我们的团队也得到迅速地增加与补充，新人的营销和服务技术技能不强，难以独自开拓市场。我们的老业务员不光需要担起眼前销量的担子，还有带教新人的重任。为了提高市场作业的效率和人员成长的速度，我们必须组团作战。

其三，坚持服务营销之道，我们必须坚持细分、聚焦、套路。细分就是做好市场的充分调研，然后切割出我们的目标市场、目标渠道和目标养殖户；聚焦也就是利用有限的资源以四两拨千斤的方法打造市场的制高点，即核心市场、核心渠道和核心养殖户群体，形成一个核心市场网状布局，形成相互呼应、相互映衬（有效的资源投注一个点，以点上的优势来带动面上的布局）；套路在市场营销上实际就是我们目前的“三会”模式（小型技术交流会、中型技术推广会、目标渠道招商会）。

其四，相比其他厂家，我们的一线服务人员众多，这是我们区别其他厂家最大的优势，发挥我们的优势，发挥团队作战，其他厂家无法跟随与模仿。从业务人员的作业形式上，我们就会远离原有竞争，打破原有竞争壁垒，建立新的竞争壁垒！

从以上四点上看，我们的业务人员在短期内要想发挥全部功效，必须是团队作战。在目标市场上人员不集中，实际上就是资源不集中，人员本就是一种宝贵的资源，其他资源也是随着人员走。没有人员的集中，其他资源集中只是一种伪聚焦，实为资源浪费。

从目前的禽料市场来看，养殖户群体分散、规模小，对技术的需求敏感度不高。现阶段我们也没有办法做到“一个养殖户一个养殖方案”，主要还是依靠产品力和营销力，辅助重点服务就可以快速占领市场。从产品来看，每家公司有各自的优势，我们需要做的是明确我们的产品卖点，卖点绝不是高质高价的表达。例如：大川xxx蛋鸭料，一包多产xx斤蛋，即产品的诉求。不同的产品品牌要切割不同产品功能诉求点，同时在品牌上相互支撑和切割，迎合市场的需求和养殖户欲望的满足。品牌功能和诉求的不清晰实际上不会带来品牌交叉效益，只会给我们自己在以后精耕市场时带来阻力。

服务营销套路就是：第一，充分的市场调研，依照目前我们的实力切割我们的目标市场、渠道、养殖户，分析梳理并紧紧抓住核心渠道和养殖户的需求；第二，依照局部市场的养殖品种、养殖规模、养殖技术水平等现状，做到“一核心市场一策划”，合理布局渠道和示范户；第三，建立示范户重点服务，跟踪实证培养产品表达的亮点，总结提炼拔高亮点进行传播；第四，规范渠道的管理和客户明细档案的建立，“谁先开发谁受益”，严禁不正当手段使客户随意流闯；第五，“三会”轮番进行组织推进，批量式开发养殖户，降低渠道开发难度。

“三会”的组织和推进，需要人员之间的合理分工和协助，在智慧和方法上相互弥补，否则就无法达到我们预期的目的和目标。从现阶段市场进展来看，各市场都在不同程度组织“三会”，基本上是到需要组织会议时人员才从其他市场调用配合，尽管“三会”取得一定成绩，但是我们前期的调研、拜访，目标市场的选择，经销商群体和养殖户的细分与切割，完全是靠单个业务人员来完成，效率怎么样？可想而知。目前很多市场开发的效率就看会议组织的好坏，叫做“一会定千秋”。本来会议只是营销的一个环节，是引爆的环节和宣传推广的平台，而不是战绩体现平台。我们应该在开会之前就可以决定会议的效果，而不是等会议开完后才知道效果。例如广惠大区的石湾、三江市场，采取团队作战和服务营销的套路（营销开路，重点服务垫后），市场占有率从3月初到目前为止，提高了整整20多个百分点，达到市场占有率42%。粤东广州鸡料团队利用团队作战，短短一个星期时间就摸排出50个新养殖户，而且养殖户质量很不错……

至于市场滚动发展，为什么要滚动？怎么滚动？下面听我一一道来。

为什么要滚动发展？我们知道水产养殖一般季节性明显，春季下苗，夏秋养成，冬季收获，相对应客户养殖节奏明显，春节前后决策，夏秋需要过程服务保障，冬天收获，效益得到展现。而同水产比较，畜禽相对季节性不是非常明显，一个养殖周期，快则40多天，慢则3个月，效果体现快。养殖客户每一个养殖周期结束，甚至养殖过程中，都有可能重新决策，决策点相比水产更多而频繁（蛋鸭年度决策特征稍明显一些）。基于此，禽料销售和养殖户变动相对比较大，这也就是我们为什么要持续滚动发展，同时也说明了产品力在禽料的重要性。

如何滚动？经过我们的市场调研，切割出核心目标市场（最佳以一镇或者2～3个镇为区域），依照一定的套路进行市场作业，等市场做到一定市场占比，我们就转移到另外一个目标核心市场，原有市场留下1人维持正常市场作业和重点服务。以此类推持续作业。谈到这里，很多人就会有疑问，到底市场达到什么样的占比，我们就可以转移呢？我个人的看法是禽料市场我们做到40%～50%即可。达到这样的市场，现阶段基本处于一个临界点，要想继续提高占比，不是不可以，而是我们得考虑具体的市场情况，我们的现有模式和投入产比。一旦进入高占比市场，我们的市场作业在竞争状态下必然会步入保市场的阶段，在我们没有新模式介入的情况下，竞争对手就会以小博大，以价格和其他手段秒杀我们，市场将会进入痛苦期。此时市场实际的掌控权不在我们手上，如果竞争对手以促销、价格击杀，此市场将会走入投入市场，产出不高（目前禽料市场我们没有足够的技术服务能力超越这一点）有量无利。对待此类市场最好的办法就是走产业链发展模式，工作重点将会是打造小产业链平台，优化渠道和将进一步细分客户，发挥模式经济的力量，升级市场竞争格局，形成新的竞争壁垒。

团队作战、滚动发展，可能对目前我们禽料销售系统基层的组织形式产生一些变化，特别是组织架构和绩效管理方式会发生变化。对此，我们应做好准备，梳理组织架构。借别人一句话：我们要先想办法把大雁打下来，而不是想着怎么分肉，如果大雁打不下来，你连毛都捞不到一根。