电子商务与网络营销策略探讨

蒋 欢 欧剑锋 田 秀 西南大学荣昌校区

一、引言

随着通信技术与计算机网络应用的发展，一种新的商业模式悄然兴起，尤其是随着电子商务的发展，网络营销逐渐融入其中，并以新的姿态挑战传统的商业模式。在商家与其用户的商业合作中，以及各大商家的业务往来中，服务的地理界线被打破，商业资源的交流更加广泛，在世界大市场中的商业竞争变的更加激烈。因此在这次革命中，积极探索新的营销策略中小企业在商业竞争中脱颖而出的保障。

二、网络营销

网络营销是指以互联网为媒介，利用数字化的信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现的一种新型的市场营销活动。在网络时代中，互联网成了各种信息传播的载体，消费者对网络营销的信赖与喜爱，使网络营销成了企业的另一种营销手段。网络营销凭借其灵活性、高效性、经济性等优势成为企业实现盈利的必经之路。

根据CNNIC《2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》调查显示，截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，是中小企业树立品牌、促进销售的重要媒介之一。网络营销作为新事物，它必将随着互联网的发展不断趋于成熟，并将帮助企业在激烈的市场竞争中发展壮大。

三、电子商务

电子商务（E-Business）是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术在法律许可范围内所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易等。电子商务的蓬勃兴起，给社会带来了巨大的变革，尤其是对企业营销产生了深远的影响。

根据CNNIC《2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》调查显示，截至2012年12月底，受访中小企业的电子商务应用水平较低，开展在线销售和在线采购的比例分别为25.3%、26.5%。同时调查结果还显示，搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台分别以53.2%、51.6%、50.0%的使用率位列前三，另外电子邮件营销、网站展示型广告在企业中的渗透率也较高，接近45%。以上五类互联网营销方式以价格和技术门槛较低、见效快、精准度较高等优点，受到广大中小企业的青睐。

四、营销策略

由于网络营销的复杂性，传统的4P，4C营销理论难以指导网络营销活动的成功开展。伴随电子商务与网络营销的结合，4U理论（User-用户/平台，Usagevalue-使用价值，Union-联接，Update-更新/热点）应运而生，它将为营销活动的开展提供有效帮助。

1.用户/平台（User）。在网络时代中，人们在用户和消费者之间来回切换，消费者和用户的关系可以形象的描述为：“用户和消费者手挽着手，肩并肩而行，忽而用户拉走了消费者，忽而消费者拉走了用户。”

网络营销中，消费者仍然是营销的关注中心。不难看出，用户和平台是互为表里的关系，平台是用户的载体，用户的数量、特征决定了平台的价值。对用户和平台的选择和把握是网络营销成功的前提和基础。因此，构建适合企业自身的平台，并吸引有价值的用户是网络营销成功的关键环节。

2.使用价值（Usage value）。使用价值是指产品满足人们某种需求的能力，是实现商品价值的前提。开展网络营销应围绕用户的需求，对产品的使用价值进行创造、包装和延伸，以此提高其交换价值。对使用价值的追逐，就是追逐产品或服务对用户的最优意义或者最好的用户体验，这是网络营销的关键所在。因此，提高产品的使用价值是实现企业营销目标的前提和保证。

3.联接（Union）。互联网将网络营销中的用户、媒体和渠道联接在一起，形成一个有机整体。随着互联网应用的不断发展和丰富，用户的互联网行为也表现出并行性和碎片化的特征，用户上网可能同一时间在从事好几个活动，如在看新闻的同时还在搜索、聊天和听音乐等。因此网络营销在宣传上应注重整合营销，即对目标用户集中的多个平台进行联合投放，实现对散落在不同平台中的目标用户的媒体包围。

4.更新/热点（Update）。信息的及时更新是网络营销的特色之一，而持续的小变化则能够保持用户持续的兴趣。显而易见，能否持续的吸引用户的注意力是成败的关键。在更新的过程中要注意对网络热点进行适度的创造和跟进，激发购买欲望，促使采取购买行为，使营销活动达到事半功倍的效果。

电子商务与网络营销的结合是发生在商业领域中的一次商业革命。各中小企业应改革传统的营销方式，充分利用电子商务，结合4U理论制定符合自身发展的具体营销策略，以良好的姿态在竞争日趋激烈的商业领域中游刃有余。

[1]纪宝成，吕一林.《市场营销学教程》[M].中国人民大学出版社.2008

[2]马兰，王常乐.《电子商务实用教程》[M].中国传媒大学出版社.2011

[3]中国互联网络信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_38729.htm

[4]刘福军.《4U模型：网络营销理论新探》http：//www.cnnic.cn/hlw fzyj/fxszl/fxswz/201209/t20120921_36447.htm

[5]任海鹰.《电子商务下的网络营销渠道策略研究》[J].中国商贸.2011（01）