我国电影衍生品发展瓶颈浅析

□文/李赛可，浙江大学传媒与国际文化学院博士生

游戏《愤怒的小鸟》

我国电影产业迅速发展带来内部分工的逐步精细化，从大规模、一体化的制片制度转向分散灵活、专业化的产业制度。其中电影衍生品开发环节根据市场分析已经成为新兴高成长性行业。(郝思洋:《我国电影衍生品产业的知识产权保护瓶颈》，载《太原师范学院学报(社会科学版)》2011年3期，54－56页)电影衍生品在文化上意味着文化创意的商业化实现，在经济上，则构成了发达电影产业收入的大部分来源。以全球电影行业中首屈一指的美国好莱坞为例，来自电影衍生品的收入占总收入比重超过70%。如迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入则高达20亿美元。

但是在中国，电影衍生品的路才开始起步。虽然衍生品这个概念在国内也已出现十多年，少数国产电影也曾全面开发其相关电影衍生品，如张艺谋的贺岁大片《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线;《建国大业》曾经推出过打火机等衍生产品;借力《失恋33天》推出的“猫小贱”玩偶不到一个月时间迅速成为网络红人;而《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》甚至带来了国内电影衍生品开发的奇迹。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对国内电影收益做出主要贡献。中美对比而言，国内一部票房超过了2.6亿元的贺岁大片《集结号》，其衍生品的收益还没有超过千万，而这已经是中国电影的成功尝试了，而同年好莱坞大片“变形金刚2”上映十来天，不仅横扫全球票房，其衍生玩具产品也赚了个盆满钵满。

为何国外“变形金刚”类似电影能成为“吸金金刚”，而国内票房上可圈可点的电影其衍生品开发却频繁搁浅?通过行业观察与资料分析，这里试图提出制约我国电影衍生品开发发展的几个因素。

一、电影制片方衍生品开发意识不够

理念决定了行动。很多国内电影从业者衍生品开发意识不够，依然将更多盈利期望寄托在票房上，而未考虑通过开发电影衍生品来降低风险，获得更多利润。譬如2010年姜文一部《让子弹飞》热映，票房达到7亿之巨，然而制片方最初并未意识到要开发衍生品。而同期淘宝上一款在该电影中出现过的麻匪面具，累积网上销售超过340万套，这一套面具的开发者当初试图与《让子弹飞》制片方合作研发相应衍生产品却未成功。正是意识与理念之缺乏使得《让子弹飞》制片方错失了衍生品开发所能带来的巨大经济效益。

电影衍生品开发，不仅要意识到对于电影产业而言，“收益岂止是票房”。(刘阳:《电影产业，收益岂止是票房》，载《人民日报》2013年7月29日)还要认识到衍生品开发的战略地位，其不仅作为产业链终端环节，成功的衍生品开发往往是与电影创作同时启动的。在好莱坞电影产业链条中，电影衍生品开发与电影项目开发同时展开，以求电影角色设计与衍生品开发理念相结合，保证后期衍生品市场销售的可行性。譬如《变形金刚》导演迈克尔·贝进行角色设计时，就充分听取了变形金刚玩具公司“孩子宝”(Hasbro)公司(注:变形金刚于1984年问世之初是由孩子宝公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。)的意见。而2011年美国动画电影《里约大冒险》上映之前，制作方福克斯与游戏《愤怒的小鸟》的制作公司就合作推出了里约版《愤怒的小鸟》apple游戏，不仅为《里约》影迷提供了有吸引力的衍生品选择，也将相应游戏迷吸引进了电影院。(曹坤、李景怡、张晨光:《衍生品:电影产业链下游的掘金点》，载《当代电影》2012年5期，106－109页)

二、电影的品牌号召力缺乏

在营销学家P.费尔德维克眼里，“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。成功的品牌是铭刻在消费者心中的烙印，在品质保证的基础上其所代表的意义、品质与特征能提供给消费者除了功能价值外的其它无形价值，如情感价值，从而让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱。让消费者去电影主题公园游乐、购买变形金刚玩具、麻匪面具、猫小贱玩偶等衍生品的正是相关电影的口碑和品牌。

一般来说，票房是电影品牌号召力的衡量指标之一。票房与衍生品的热卖程度是成正比的。票房越高的电影，其影响力就越大，衍生品也越走俏。如同学者指出，“以电影产业发展相对成熟的好莱坞为例，假设期一年的电影供应量是100－200部，这其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品。”(卢杨:《一家电影衍生品公司由盛及衰的启示》，载《北京商报》2013年3月1日)正所谓“无经典、不衍生”，国外那些衍生品销售火爆的影片内容无一不经典。

此外，电影的品牌号召力需要累积，即将价值不断注入到同一个品牌符号内。电影创作中的重拍、系列化生产等手段体现了一种文化创造与生产的辩证法，即熟悉的陌生与陌生的熟悉。对于以精神与情感消费为主要诉求的电影而言，成功系列片的每一次生产都是对品牌意义的重新注入，也是在塑造与累积电影品牌价值。在好莱坞，近年重拍、系列作品的生产蔚然成风，且绝大多在电影市场上受到广泛关注。诸如《哈利·波特》、《星球大战》、《冰河世纪》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等都已经通过漫画、图书、电影系列等形成了品牌号召力，继而能在消费者群体中一呼百应。

返观国内，很多电影本身质量不高，影片中的人物、情节、场景等并没有给观众留下深刻印象，很难开发相应衍生产品。因而国内影片衍生品开发首先要过质量关，通过增进自身质量来提升观众的延伸消费意识。在确保电影品质基础上通过营销手段塑造其品牌号召力，如通过系列化手段来累积品牌效应以建立自己的文化影响力。已有成功案例如中国唯一受到青少年关注喜爱的当代国产动画片《喜羊羊与灰太狼》，还有《人再囧途之泰囧》、《画皮》等。

好的电影，好的口碑，是电影产业链有序运作的前提，因而衍生品市场开发精髓在于利用消费者对电影的喜爱，激发消费者需求，产生购买冲动而完成购买行为。衍生品的灵魂在于电影。

三、版权保护不足

我国衍生品市场不成熟，相关知识产权保护制度和法律缺位带来的版权保护不足，盗版横行泛滥。以《让子弹飞》为例，网络上当时热销的麻匪面具便是涉及侵权之盗版。而由华谊兄弟出品之《风声》也被一家动漫公司在未授权的情况下，开发出同名在线游戏、桌面游戏、纸牌游戏等，风靡网络。(于帆:《电影衍生品开发:掘金勿忘知识产权》，载《中国文化报》2012年5月14日)再以电影《长江七号》为例，在2008年上映期间除少量是经正版授权外，遍布市场甚至在过街天桥都曾出现的七仔玩偶均是盗版。而据统计显示，《喜羊羊与灰太狼》其卡通造型相关产品，市面上80%以上的都是盗版产品，其获得的利润是正版经营商的4倍。(于帆:《电影衍生品市场亟待培育》，载《中国文化报》2011年1月25日)

近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，依靠批发市场和网络等渠道投放出货，已形成完整的盗版产业链。当盗版猖獗时，一方面因为盗版生产的衍生品往往质量不高，影响到消费者的购买欲望，另一方面意味着正版利益被蚕食。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额，导致正版经营者竞争压力加大，还产生逆向挤出效应，让许多正规经营衍生品的企业和投资者望而却步，制约了中国刚刚起步的电影衍生品市场发展。

版权保护不足成为制约电影衍生品市场发展的重要因素。明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道是国内衍生品发展之要。

四、衍生品开发者缺乏消费市场意识

市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，衍生品开发者需要培育消费市场意识，从市场需要出发来考虑衍生品开发。

首先要明确，并非所有电影都适合开发衍生品。国外衍生品开发较为成功的电影基本集中在科幻、动画两大类型，因为这类影片本身富含许多易激发消费者兴趣的特色元素。再者，针对消费者不同需求类型进行衍生品定位与设计。如电影《阿凡达》针对不同人群需求推出了许多由电影中人物情节所衍生的周边产品。一是实物形式，《阿凡达》还未在内地上映时，作为影片合作方的麦当劳便推出6款相关角色玩具。二是基于新媒体的网络媒体形式电影衍生品。其针对游戏爱好者开发了许多衍生品新形式，如该电影上映之初，福克斯公司推出的网络小游戏“阿凡达变脸器”，使用者只要上传自己的照片，就可以变身为《阿凡达》电影中的主人公。另外，面向手机终端用户开发的《阿凡达》手机游戏也比较火热。而当下国内电影衍生品创意缺乏，种类不丰富，大都比较低端、初级，缺乏新意，难以吸引消费者。

衍生品开发贯彻电影整个制作过程，从剧本设计、市场分析、渠道制定到品牌营销等，需要在消费者市场分析基础上做好整体计划。如曾备受关注的衍生品开发公司影通在电影《星空》上映时，因消费者定位不对、定价过高，后续销售渠道不畅等导致开发的相关电影衍生产品积压，而《失恋33天》热映时，玩偶“猫小贱”备受影迷喜欢，而影通当时三家店大、中、小号只备了150个左右，断货后也未及时供应，又陷入供不应求之窘境。(卢杨:《一家电影衍生品公司由盛及衰的启示》)究其原因，没有做好消费者定位和市场预期是最重要的一个因素。

对于还停留在小商品批发市场上小玩意印上电影LOGO的我国电影衍生品开发而言，衍生品应该摒弃临时开发、贴牌生产，而立足于消费者市场分析，充分挖掘影片内在精神，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。

结语

国外发达电影产业的一个重要赢利点就是成熟的衍生品市场，相较而言，我国电影产业虽然近年持续发展，2012年“电影票房增幅约30%，中国内地成为世界第二大电影市场”(尹鸿、尹一伊:《2012年中国电影产业备忘》，载《电影艺术》2013年2期)，但是电影市场依旧不完善，电影收益几乎全靠票房和植入式广告，对于文化需求以及购买力持续增长的我国来说，潜力巨大的电影衍生品市场几乎处于未开发状态。如果能认识到其发展瓶颈，并找出相应对策，把握电影衍生品制作的后发优势，必定能让其发展的步子向前迈得更大一些。