休闲消费中的流体验生命周期探究❋

苏海林, 钱大可,2

(1.嘉兴学院 商学院, 浙江 嘉兴, 314001; 2.上海东华大学 旭日工商管理学院, 上海 200051)

0 引 言

休闲消费是指以一定水平的社会、 经济条件发展为依托, 由休闲消费主体, 休闲消费客体和休闲消费媒体互为条件, 相互作用所产生的多种现象和关系的总和。[1]休闲是从物质环境和文化环境的外在压力下, 解脱出来的一种相对自由生活。瑞典天主教哲学家皮尔普认为休闲是一种心灵状态, 这种状态平和、 宁静,休闲者沉浸于其中, 可以体会到生命的快乐和幸福。一种为了使休闲者沉浸“整个创造过程中”[2]45的机会和能力是休闲的特征之一。这种沉浸的的状态是一种流体验, 这种状态会对休闲消费有何影响值得深入探究。本文研究休闲消费中的流体验生命周期, 旨在通过研究人们在体验休闲活动中的心理状态, 进一步挖掘出体验者潜在的心理需求, 为休闲消费的未来发展提供一个崭新的理论支持和新的思路方法, 同时也为休闲消费提供一个比较明确的发展方向。

1 理论述评

国外对于休闲的研究是一个多维的视野。早期的休闲研究中, 休闲研究主要体面在哲学和社会层面。 20世纪70年代、 80年代,随着观念的更新, 学者们分别从心理学、 管理学、 经济学等的角度探讨休闲问题, 休闲渗透到社会经济生活的各个层面。心理学家从获得愉悦的心理体验, 产生美好感等角度阐释休闲, 着重研究休闲消费的休闲动机、 休闲行为以及休闲心理。其中颇有建树的学者有Iso-Ahola、 Neulinger 和Csikszentmihalyi。 Iso-Ahola于1980年在中止、积极和持续三个核心概念的基础上, 提出了人一生的休闲参与模式。[3]68-70Neulinger于1981年提出休闲体验是由两个基本维度自由与内在动力相结合产生。对于休闲的判断, 只有一个标准, 那就是心灵所能体验的自由感。[4]21-25Csikszentmihalyi于1990年从心理学的角度运用流体验理论对休闲体验的性质作了深入的研究, 他认为休闲从根本上是一种有益于个人健康发展的内心体验, 而不是用什么外在标准界定的具体活动, 流体验的能力使人能超越“工作- 休闲”的划分, 从而不论在工作还是闲暇活动中都能更积极地去寻求最佳的心灵体验。[5]71-72Iso-Ahola和Neulinger都从心理学的视角对休闲展开研究, 但是对休闲体验的成因缺乏根本的解释。 Csikszentmihalyi则对休闲体验的本质进行深入研究。流理论对体验的本质进行了分析, 但是仍然处在一个静态的状态。

随着流体验的相关理论的不断完善和研究的深入, 其涉及的领域也愈加广泛, 尤其是在体验式消费领域中得到了比较重要的应用。流体验是由参与者自己自觉产生的体验和一种精神状态高度集中的、和谐心理状态, 并且人们通常能在生活中经历流体验, 而这种流体验既能影响体验者的心理, 又能影响体验者的行为。随着流体验的研究不断深入, 研究方向的不同, 流体验在现实生活中的应用也越来越广泛, 尤其是在休闲消费领域有着巨大的发展潜力。不管流体验的研究如何, 其本质是一样的, 都是人的一种状态。在这种人与其行动对象进行交互的过程中, 全心全意的投入, 忘却周围的环境, 从而产生丧失自我的感觉。这种体验让人感受到自己最好, 自身最快乐、 最有效率的时刻。在现有的流体验对休闲消费影响的研究中, 多数是一个静态研究, 即流体验在休闲消费某个状态的研究。而对于消费者来说, 体验是随着消费者休闲消费的经验不断丰富而发展变化的, 是一个动态的过程。在这个动态的过程中, 体验如何变化以及休闲消费企业针对体验的动态过程的对策是需要解决的一个问题。

2 流体验生命周期

2.1 流体验模型

休闲是一种流体验,在这个过程中,人们完全被所做的事情深深吸引,心情愉悦,而且感觉时间流逝很快,个体完全投入其中,享受其中的乐趣。流体验是一种奇怪的动态状态—— 人们完全沉迷时的整体感觉, 是一种安排好了的和谐意识状态。当个体处于流体验状态时,他们完全被自己所做的事深深吸引,心情非常愉快并且感觉时间过得很快。在这种状态下人的行动可以准确无误地传递, 展示个人内在合理的想法。

首先提出流维度模型的是Csikszentmihalyi, 他认为流体验的产生是由个体的感知挑战和感知的技能之间的匹配度决定的。[6]只有当个体的技能与任务的挑战相匹配的时候,个体才会经历“流”。如果挑战超过人所掌握的技能, 人将在活动中感到被打败从而感到焦虑; 另一方面, 如果活动太容易了,人就会觉得很乏味。根据此理论, 他提出的流维度模型应该包括三个维度, 即焦虑、 乏味和流(见图1)。但是, 随后的实证数据证明, 即使当挑战和技能是平衡的时候, 挑战和技能没有一个起始的难度, 人将对相关的活动表现出冷淡和无趣。因此,流维度模型不应该有三个细分, 而是应该有四个维度(见图2)。这里的一个变化不是在焦虑模块和乏味模块中, 而是在流模块中。经过研究发现, 流只有在高挑战和高技能的时候发生。 Csikszentmihalyi曾提出两个流模型, 这两个模型分别有着两个理论基础, 流只有在技能和挑战相匹配的情况下发生以及流只有在高技能和高挑战下才会发生。本文综合这两种模型, 认为流应该在高技能和高挑战且技能和挑战匹配的时候发生(见图3)。

图1 流三维度图

图2 流四维度图

图3 整合后流模型

2.2 流的生命周期

以上对流体验的研究及模型表明, 流的产生必须具备两个基本维度, 即挑战和技能。当某项休闲消费活动的挑战和技能在不同的水平时, 休闲消费带给消费者的体验就会不同。随着挑战和技能两个基本条件的变化和时间的推移, 流体验是不能一直处于稳定状态并保持对体验者的吸引力。外界的挑战需要一个起始的难度, 如果挑战低于某个水平,随着时间的流逝, 体验消费者体验到的只有冷漠和乏味, 不可能达到流状态。消费者刚涉入休闲活动, 自身的技能处于比较低的状态, 在这个阶段,消费者会感觉体验是乏味或者冷漠的, 即图中的A区域或者B区域。随着消费者继续的涉入休闲活动, 消费者也在不断地学习, 其技能逐渐提高。休闲消费者逐渐进入区域D, 在流中的体验者完全被所做的休闲消费活动深深吸引, 心情愉快并感觉时间过得很快, 甚至达到了忘却周围环境的忘我状态。休闲消费者进入流状态后, 其仍然在不断地学习, 技能仍然在提高, 最后休闲消费者的流体验消失, 逐渐感觉焦虑, 进入C区域。休闲活动的挑战是一个定量, 休闲活动的体验者的技能会随着时间发生变化, 是一个时间变量。随着消费者体验时间的增加, 休闲消费者的技能也在增加, 而休闲消费的体验也随之变化, 由冷漠或者乏味到体验流, 由体验流到焦虑。在某个外界挑战难度体验过程中,流对体验者的吸引力会随着时间的推移上升和下降, 而流的这种发展变化也可以归纳为一种生命周期(见图4)。

图4 流体验生命周期图

如图4所示, 如果体验者经常达到了某一个挑战和技能程度上的流体验或者持续处于流体验的状态, 那么随着时间的推移, 这一程度上的流体验对他的吸引力也会越来越弱, 他就会有可能对这项活动逐渐表现出冷淡和乏味, 甚至会最终放弃对这项活动的体验。此时, 体验者就完成了某一程度上的流的一个生命周期。

2.3 流的生命周期在休闲消费中可持续的总效用

消费者在体验休闲消费的时候, 流体验会带给消费者愉悦感, 流体验的高低直接影响着消费者的再次消费。 Nel et al.认为在不同类型的网页, 网页浏览者的流体验会不一样, 流的分数高低与重复购买倾向正相关。[7]Jyh-Jeng et al.认为流体验直接影响旅游社区成员的交易倾向。消费者在休闲消费的时候, 消费者感觉到流体验, 进而再次重复消费。[8]吴泗宗, 郭海对在海南岛休闲度假的岛外人士进行调研, 通过结构方程模型实证发现体验对休闲消费意愿有较为显著的正向影响。[9]体验的变化直接影响着休闲消费中消费者的购买倾向。因此,消费者的流体验会有不同的阶段, 并且流体验是可持续的。当体验者完成了第一个流体验的生命周期后, 体验者可能会选择更高层次的挑战和技能难度来获得新的流体验。而随着挑战环境和体验者技能的变化及提高, 体验者便进入了第二个更高层次的流体验生命周期。同理, 当第二个流的生命周期也达到或持续很长一段时间以后, 体验者又会对这一程度上的流体验感到冷淡和乏味, 其又可能会追求更高层次的流体验, 因此他就会进入第三个高层次的流生命周期(见图5)。也就是说, 随着挑战环境的变化及体验者技能和水平的不断提高, 在一定时期内体验者会对这个程度上的流体验从热衷到冷淡, 甚至会放弃这个程度上的流体验。而这种挑战环境的变化和体验者自身技能的提高, 可能会导致其追求更高层次的流体验, 即一个新的挑战和技能平衡下的流的生命周期。由此, 流的生命周期随着挑战环境和体验者技能的变化和提高也就进入了一个更高层次的阶段, 在这个程度上的流体验才能满足体验者在一定时期内的体验需求。

如图5所示, 随着挑战环境的变化和体验者技能的提高及时间的推移, 体验者经历过第一个生命周期后(流1), 可能会追求更高层次的流体验, 即进入第二个更高层次的流生命周期(流2)。当消费者能力及水平达到并超越第二个流生命周期时, 体验者也许会尝试更加富有挑战性的流生命周期(流3)。连接三个流生命周期曲线的最高点的切点, 即A、 B、 C三个切点, 可以发现其轨迹构成了一条向上曲线, 而这条曲线可称为流的总效用曲线, 它表示随着流生命周期的程度在一定时期内的提高, 体验者对流的效用总和也是在提高的。

图5 流的可持续的总效用

4 流的生命周期模型在休闲消费中的应用

随着休闲活动的丰富和休闲消费的发展, 休闲消费活动应该充分挖掘消费者潜在的消费心理和消费需求, 保持对消费者的长期吸引力, 才能可持续地、 健康地发展下去。因此, 休闲消费活动不但要挖掘消费者的消费需求和内心的潜在需求, 而且要随时了解消费者的需求动向, 以便为消费者提供更能满足需求的设施和服务, 引导消费者对休闲消费产生正确的认识和建立长期的兴趣爱好。而流的总效用曲线表明, 随着挑战环境的变化和体验者技能的提高, 某一阶段程度的流体验对体验者的吸引力会下降, 此时的流体验便不能满足体验者的需求。只有不断提供新的适合体验者的挑战环境和技能条件, 才能使体验者获得更高层次的流体验, 从而制造一种可持续的吸引力和发展效应。因此, 提高体验可以提高休闲消费的消费意愿。由此, 休闲消费应不断追求流的总效用, 以获得可持续发展的机会和效益。

由流的可持续总效用可知, 由于挑战环境的变化和消费者技能的提高, 流的生命周期的程度和层次也会不断提高, 最终会形成总流效用曲线。然而, 在由三个流周期形成的总流效应之间存在着两个改变完善区间(见图6的阴影部分)。在阶段一中的区间里, 要从流1过渡到流2, 需要经历个人层面和休闲层面的改变, 不断完善的区间过程才可能达到更高层次的流2。同理, 流2到流3也要经历第二个阶段才有可能达到。可见, 阶段一和阶段二是流生命周期提高和转变的关键阶段, 也是流的总效应发生的重要组成部分。

图6 流的可持续的总效用与消费行为模式的结合

4.1个人层面

4.1.1 明确休闲消费的动机

流体验的理论是以人的动机为基础的。Csikszentmihalyi和 LeFevre认为具有高动机的人将会有更高的流体验水平。[10]Eisenberger认为流体验和动机是有关系的。因此要提高消费者在休闲消费中的体验需要明确消费者动机。[11]从休闲消费的终极意义来看, 人们进行休闲是为了满足自我发展和精神享受的需要, 但是大多数消费者进行休闲消费最开始的动机并不是抱着满足自我发展和精神享受这个需要的。由于消费者个体差异和客观环境的影响, 动机还有千差万别的, 如健康动机、 娱乐动机、 享受动机、 发展动机和价值动机。休闲经营企业应该从企业自身的经营项目出发, 帮助消费者明确其参与休闲消费的动机, 消费者在休闲消费时才可能实现更高的流体验, 消费者再次休闲消费的倾向会更高。

4.1.2 改变休闲消费观念

休闲消费不是人们生活的必需品, 因此有些人对于休闲消费的理解存在误区, 认为休闲消费就是玩物丧志, 浪费时间和金钱等的一些被动、 庸俗、抑制的消费观念。对于这种观念, 休闲消费企业不仅要宣传企业自身、 企业产品, 同时也要宣传一种思想观念, 唤起人们的休闲消费意识。具体来说,可以借助于促销组合中的电视广告、 书面宣传资料, 或者举办一些有意义的宣传活动等来实现。此外, 还可以通过创造休闲消费时尚的方式来唤起人们的休闲消费意识, 让人们感觉若不进行某项休闲消费那就是没有跟上时代的步伐, 就是落伍了。我国消费者的休闲消费意识还没有跟上经济发展, 休闲意识是一种文化追求, 是国民精神文明进步的一种表现方式。企业要想让消费者实现休闲消费, 就必须设法创造出一种时尚, 赋予一些商品、 活动与服务以丰富的文化与精神内涵, 让人们在休闲消费时能够获得“与时俱进”的心理感觉。对于政府来说, 需要在媒体、 教育等方面, 倡导一种健康、 现代的休闲消费意识, 这也是推动中国休闲经济发展的内在要求。

4.2 休闲层面

4.2.1 提高休闲消费享乐性的价值表现

休闲最初和最基本的功用就是使得消费者的身心获得休息和放松, 恢复精力。休闲消费成为紧张生活和疾病之间的一个缓冲。 Babin 认为个人的消费可以分为两种价值倾向, 包括享乐主义倾向和功利主义倾向两种。在这个消费主义时代, 消费者的消费不再满足于休闲原始、基本的休息和放松的功用, 更多地倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的盛行, 消费者的价值观有所改变, 开始转向消费中的情感、 美学、 愉悦、 趣味等因素。休闲消费经营企业应该注意消费者在整个休闲消费中的体验, 其休闲活动内容、 休闲环境、 促销策略等都要注意到体验的重要性, 各种体验策略的综合运用, 从而对消费者起到唤醒作用, 使得消费者产生感官享受的乐趣、社交的乐趣、冒险的乐趣、 议价的乐趣等等。休闲消费者在休闲消费时会产生沉浸的状态, 仿佛亲临现场, 忘却时光的流逝, 从而产生喜悦的感受。

4.2.2 不断创新休闲消费

消费者对于现有的休闲消费很快就有了既定的体验, 其对休闲消费的技能也不断提高。为了使人们始终对休闲消费处于流体验较高的状态, 其休闲本身的挑战也需要不断提高。其在现实应用中的表达就是休闲内容需要不断地创新。首先, 休闲消费的项目要不断地推陈出新, 不能仅仅拘泥一种休闲消费。休闲设施、 休闲品种的供给会直接影响到消费者的满足程度。我国现有的休闲设施与休闲品种无论是在数量上还是在质量上都不能满足消费者休闲的需要。企业只有提供新奇多样的休闲服务和休闲品, 才能满足居民休闲的需要。其次, 不断提高休闲文化内涵。人们在紧张的生活、 工作之余, 在追求物质享受的同时, 也迫切希望有一种文化的交流、 精神的满足。休闲消费不应该只停留在购物和旅游观光等消费的浅层次上, 而应该增加休闲消费项目的深度和内涵, 提升消费的层次。因此, 增加休闲消费的文化、 知识等内涵势在必行。如在商品销售过程中不应该只注意销售促进这种短期内的销售额的提升活动, 而要注意挖掘蕴含在商品中的文化内涵, 注意创造消费环境的文化氛围等。

5 结 语

对于休闲消费来说, 流体验就是人们在休闲消费中追求的最终也是最好的精神和心理状态, 而这种精神和心理状态也反映着人们在休闲消费中的潜在需求和体验休闲消费的目的所在。本文主要通过流体验的理论和模型研究, 探讨了流的生命周期理论及模型在休闲消费中的应用, 对休闲消费模式进行了理论探究和模型拓展, 并通过流的生命周期的切点构成的流的可持续的总效用曲线, 指出流的可持续总效用是休闲消费应该不断追求的发展理念和发展方向。笔者相信, 休闲消费模式, 流体验及流的生命周期的存在和在休闲消费中的应用对于其发展有着重要的现实意义和发展需要。

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