福建茶叶地理标志品牌成长探析

谢向英 杨江帆 ，2，3

（1.福建农林大学经济与管理学院，福建 福州 350002；2.武夷学院，福建 武夷山 354300；3.福建农林大学茶叶科技与经济研究所，福建 福州 350002）

鉴于中国小农经济的现实，发展农产品和农业企业品牌条件尚不成熟。由此，借助于农业突出的原产地特色，走地理标志品牌化成长道路是中国区域特色农业崛起的重要选择。本文以福建茶业为观测对象，从品牌视角出发，探测基于产业协同进化的地理标志品牌成长管理建议，目的是从产业层面发掘推动地理标志品牌成长的具体策略，以为福建地方特色茶业形成与壮大提供专业路径指南。

一、地理标志品牌成长及其战略意义

地理标志首先是一个法律概念。在世贸组织三大基本实体协定之一的TRIPS协定中，将其界定为“标识一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源”[1]。一般认为，地理标志作为知识产权的存在大约有一百多年的时间。但事实上，作为客观存在的地理标志却往往有着相当长的历史演化，并且受到社会大众的普遍认可，成为具有相当市场影响力的“金字招牌”。其功能特质与现代市场中的“品牌”概念相类似。由是，本文认为可以将地理标志作为区域品牌进行培育，通过一系列的品牌建设、维护与管理措施，推动地理标志品牌效应的增强（是为“地理标志品牌成长”），并由此促使地理标志产品市场竞争力提升，带动地方特色产业振兴。此外，本文还认为，地理标志的品牌化及其成长对于降低成员企业品牌运营成本，促进地理标志产品经营主体市场发育；规范地理标志产品市场秩序，保障各方利益相关群体权益；促进农业经营的现代商业模式转化，惠及三农以及保护自然环境，保障文化多样性，推动地方可持续发展等均具有重要战略意义。

二、福建茶叶地理标志品牌成长现状

对作为特色农业中较早进行商业化运营，并至今在全国同行业中处于佼佼者的福建茶业来说，超越法律视角，代之以更广阔的产业视角来看待茶叶“地理标志”，尽可能挖掘其作为区域特色产业品牌的市场潜能，是福建茶业发展的突出特色。

（一）福建茶叶地理标志品牌成长概况

1.福建茶业地理标志获得情况

福建因其原产地优势明显，名优茶种类繁多，赋予了福建茶业天然的竞争优势。加上源自于闽台合作的渊源，台湾茶业经营的技术特色与商业模式对福建茶业经营影响甚深。在其经验借鉴下，福建茶业以安溪铁观音为先驱，较早进入了品牌经营阶段，并由此带动了茶叶地理标志的积极申报工作。亦因此，福建茶业所申请获得的地理标志产品数量在全国各产茶省市地区中是最多的（如图1）。

此外，图2显示了福建各区域申请注册茶叶地理标志证明商标数量。可以看出，茶叶地理标志注册商标的数量与各茶区的茶业原产地优势直接相关。南平最多，宁德地区其次。

而从茶类看，乌龙茶作为福建第一大茶类，获得茶叶地理标志证明商标最多；其次是白茶（如图3）。

2.福建茶叶地理标志的品牌成长推进

总体而言，在针对名优茶保护的“地理标志”问题上，福建各相关业界较早自发将其扩展到产业政策层面来对待，通过挖掘与运用“地理标志”的商业价值，实施地理标志品牌战略助推地方特色茶业发展。

（1）各级政府及相关部门高度重视地理标志的品牌效用，提出基于地理标志的县域经济发展思路

福建省委、省政府在1997年《关于加快发展农业产业化的意见》中明确把茶业作为福建省优先发展的九大主导产业之一。并在2011年推出的《关于推进现代茶产业发展的若干意见》中提出要将福建由产茶大省升级为产茶强省的战略目标，强调要通过茶业的现代化发展，做大做强茶叶品牌，依靠品牌实现茶业产业的转型升级。在省委省政府指导下，各地方政府纷纷通过地理标志打造区域品牌，推动区域特色经济发展。如福安市着力打造地方特色历史名茶“坦洋工夫”公共品牌，2007年申请 “坦洋工夫”地理标志保护产品，2008年注册地理标志证明商标，并依托 “坦洋工夫”地理标志品牌，规范行业标准，强化品质监管，做强龙头企业，扩大市场宣传，成功推动福安红茶产业由2006年的0.38亿产值陡增至2009年的13.2亿元；2010年“坦洋工夫”成为“中国驰名商标”；2011年“坦洋工夫”被中国茶业区域公用品牌价值评估课题组认定品牌价值17.69亿元，是“2011年中国茶叶区域公用品牌最具经营力品牌”[2]。而同时，地理标志相关管理部门也纷纷推出地理标志扶持政策，通过管理、维护与发展地理标志服务地方经济发展。譬如福建省工商局提出“一县一驰名商标，一县一地理标志”的品牌带动战略目标，服务县域经济发展。

（2）政府、协会、企业与农户共同参与，努力推动茶叶地理标志品牌的市场价值增长

协会等中介组织作为地理标志的申报与注册主体积极作为，为福建茶叶地理标志的成功申报与获得做出了重要贡献。而各级政府及相关管理部门通过产业规范、区域营销来逐步累积茶叶地理标志品牌的市场实力，进而推动区域特色茶业发展；同时针对已经具备一定市场实力的地理标志品牌，如安溪铁观音、武夷岩茶等，则侧重于以市场规则的制定与服务提供实现政府功能。农户和企业作为地理标志茶叶产品的直接供应者，在地理标志品牌的市场成长中起到基础保障作用和直接推动作用。尤其是企业，作为商业化运营地理标志最直接的主体，通过自身的发展壮大和企业群体的共同协作对茶叶地理标志品牌的市场影响力拓展和区域特色茶叶集群的形成起到了重要作用。

（3）福建茶叶地理标志品牌成长迅速，市场效应显著，有效推动区域经济发展

在各区域对茶叶地理标志的品牌化运作努力下，福建茶叶地理标志品牌的市场竞争力及其对产业集聚与区域发展的影响都表现出相当实力，主要表现在：

一是直接带动地理标志茶叶产品的市场价值提升。如“坦洋工夫”自2008年2月成功注册地理标志证明商标后，当年红茶产量2000吨，毛茶产值1.6亿元、商品值4.8亿元，比2007年增长31.87%；售价从注册保护前的每公斤50—60元上升到1000多元，最高达3000多元。茶青的收购价格也从每公斤l0元上升到30元[3]。

二是带动企业族群发展，壮大产业实力。如在“安溪铁观音”证明商标准用企业中，有八马、凤山2家企业被国家工商总局认定为中国驰名商标，有13家企业被认定为福建省著名商标，29家企业被认定为泉州市知名商标，以“安溪铁观音”地理标志证明商标为核心的企业品牌族群基本形成，极大地推动了福建乌龙茶产业的优势发展。

三是通过特色产业发展，推动区域振兴。如福鼎市通过开展“品牌兴农”活动，围绕特色农产品品牌，创造出“品牌+合作社+订单+农户”的新型模式，实现用商标品牌带动一个产业的目标。该市自成功注册“福鼎大白茶”证明商标后，2008年福鼎白茶又被评为“中国名牌农产品”，白茶产业短短几年内发展成为福鼎市支柱产业，茶叶总产值达2亿元[4]。品牌茶业的发展，使广大茶农通过建设生产基地、发展茶叶加工、分享品牌茶业企业加工流通环节的部分利润以及扩大农村劳动力就业等，有效地增加了收入。

（二）福建茶叶地理标志品牌成长存在的问题

1.缺乏有效的地理标志区域品牌运作

主要表现在：（1）缺乏地理标志品牌建设意识。很多地方只是将申请茶叶地理标志作为一项任务，申报通过即算完成任务，没有有效运用地理标志进行区域品牌建设，以此带动地方特色茶叶经济发展。（2）缺少实力进行地理标志品牌建设。如政和，先后获得政和白茶与政和工夫地理标志证明商标以及政和白茶地理标志产品保护，但由于全县经济不发达，财力贫乏，难以进行有效的地理标志品牌建设。（3）单靠政府作用，缺少企业参与及合作，导致地理标志品牌建设难以长期持续，直接影响了地理标志区域品牌的市场影响拓展。

2.机会主义侵害地理标志品牌成长

地理标志品牌是一种准公共物品，同样面临着公共物品的“搭便车”、假冒仿劣等困境。一些茶叶地理标志的使用者只看到地理标志品牌所能带来的可观的经济效益，而缺乏对地理标志品牌保护的意识，或者为了赚取更多利润，不按标准生产加工，向市场提供假冒伪劣的地理标志茶叶，使得地理标志品牌受机会主义侵害，面临品牌贬值的威胁。客观上也导致地理标志茶叶产区企业对投入资金等各种要素进行地理标志区域品牌建设心存疑虑，损害了企业投入区域品牌建设的热情。

3.地理标志品牌同质性导致区域特色茶叶经济发展困境

地理标志品牌与企业品牌一样存在同质化问题，这直接造成了区域特色茶业发展还未成型就可能面临市场上相近产品的激烈竞争，从而因为产品难以形成有效差异而限制了地方特色茶叶经济发展的市场空间[5]。典型的如政和白茶与福鼎白茶，两者无论从资源禀赋、产业基础、技术质量特性等环节看都大致相当。从现实看，双方各自发展所谓正宗白茶，其结果必然是陷入内部纷争，难以形成合力，做大白茶的市场蛋糕。这或许是福建茶叶资源丰富却还没有形成“立顿”这样国际大茶叶品牌的主要原因之一。

4.多元保护与管理模式加大地理标志区域品牌成长难度

我国当前的地理标志管理采用的是多元保护与管理模式，即国家工商行政管理总局的地理标志证明商标保护和国家质检总局的地理标志产品保护结合使用的管理模式，2008年农业部也展开对农产品地理标志的登记和管理。多机构共同管理的现况下，却没有明确规定这三大管理机构的具体职责与分工，直接导致了对地理标志的多头独立管理，客观上造成茶叶地理标志品牌的经营者与使用者在对地理标志品牌化进行运作时无所适从，加大了地理标志品牌成长的难度。

三、基于产业协同进化的福建茶叶地理标志品牌成长管理建议

既有的研究总结显示，关于区域品牌与其产业发展的相互关联论题，学者们已经做了诸多的研究与分析，并得出了较为成熟的结论。本文对此不再重复论证，而是侧重于将福建茶叶产业发展放置入地理标志品牌成长系统，探讨基于产业协同进化的福建茶叶地理标志品牌成长管理策略。目的是从产业层面探讨地理标志品牌成长的有效推动，从而最终实现地理标志品牌与特色茶业的相互促动。

（一）地理标志品牌系统中的协同进化

协同进化（Co-evolution）的定义最早是由埃利希和雷文（Ehrlich&Raven,1964）在讨论植物与植食性昆虫相互作用对进化的影响时提出的。而严格的被广泛引用的协同进化的定义则是在1980年由杨岑给出，即：一个物种的某一特性由于回应另一物种的某一特性而进化，而后者的该特性也同样由于回应前者的特性而进化[6]。对“协同进化”的界定与研究说明了物种之间存在相互作用，共同发展的普遍现象。由此，源起于生物系统的协同进化论开始被广泛延伸应用于各类有机系统发展研究。

地理标志品牌系统亦可被视为一个类生物系统，其系统内部之间除了相互竞争的基本关系外，也存在相互关联、相互影响的协同关系，进而使得地理标志品牌系统中的某一个或某几个组成部分的属性特征为了适应系统其他部分属性特征的变化而变化，同时系统其他部分也因为回应这种发展变化而相应进化，最终使得地理标志品牌系统迈向又一轮的有序循环。例如武夷岩茶地理标志品牌的崛起及其市场特性的突出迫使一贯以清淡口味为标志性特征的安溪铁观音地理标志品牌必须进行相应的市场改变，以适应消费者的偏好变迁。而相应的，武夷岩茶地理标志品牌也需要结合安溪铁观音地理标志品牌此前的市场经验进行产品特征的适当改变，以更大限度地实现武夷岩茶的市场推广。其最终的结果就是武夷岩茶与安溪铁观音都开发出清香型、浓香型与韵香型乌龙茶，进而扩充与丰富了福建乌龙茶的产品与文化内涵，并推动福建乌龙茶的地理标志品牌系统进入更高层次的发展。

就地理标志品牌与其产业发展来说，二者之间就如生物与它们存在的物质环境一样，相互作用，存在着共同变化的内在联系。具体而言，地理标志品牌与产业发展的协同性表现在：首先，地理标志是特色产业形成与发展的诱因；其次，地理标志产品的市场发展能够为特色产业发展带来扩张效应；第三，地理标志品牌声誉的提高是推动特色（农业）产业现代化发展的动力；最后，特色农业产业的发展壮大是提升地理标志品牌市场价值的保证。

（二）基于产业协同进化的福建茶叶地理标志品牌成长管理策略

1.明确产业定位，因地制宜培育地方特色茶业

茶叶产业属于典型的地区植根性产业。然而，对应于福建“八山一水一分田”的复杂地理条件，同一区域有可能产生多种特色茶叶产品——福建以南平地区的茶叶地理标志最多，共计11个。诸多地理标志茶叶或准地理标志茶叶的存在使得区域资源的使用相对促襟见肘，很难取得最佳资源配置效果。由此，必须结合地方发展与茶叶产业现状进行定位明确，合理规划，以期优化利用茶叶地理标志品牌资源，推动茶叶产业协同发展。以福鼎为例。其区域内特色茶叶较为突出的主要有福鼎白茶与白琳功夫。前者为白茶，后者属红茶。考虑到白茶是中国五大茶类之一，又是福建的特种茶，其他区域绝无仅有，而作为红茶的白琳功夫在福建乃至中国的影响力并不是很高。因此福鼎集中资源打造“福鼎白茶”地理标志品牌，成功营造了“世界白茶看中国，中国白茶看福鼎”的区域形象。这种产业发展的定位选择无疑从一开始就为福鼎茶叶的市场成就奠定了基础。因此，合理地选择地理标志特色产品，准确定位地理标志品牌，能够为成功推进地方特色茶业发展提供关键性支持。

而同时，福鼎白茶产业的发展又为地理标志品牌运用提出了一个亟需关注的问题——即从更广大的区域层面来说，白茶的主产区除了福鼎外，还主要有福建的政和县。并且两地的白茶无论从从资源禀赋、产业基础、技术质量特性等环节看都大致相当——此种情形即造成地理标志品牌的同质性竞争。显然，如果放任两地进行产业竞争，其结果可能就是由于资源的有限性而造成两败俱伤。因此给予更高层面的白茶地理标志品牌导引，就成为实现福建白茶产业共同成长的关键举措。这亦是地理标志品牌成长与产业协同进化的有效佐证。

2.依托地方特色茶业发展，加强茶叶地理标志品牌建设

在茶叶地理标志品牌与地方特色茶叶产业的相互作用与循环发展过程中，茶叶地理标志品牌可依托地方特色茶业发展而展开相应的品牌内涵建设、品牌形象建设、品牌文化提升。

首先，大力发展地理标志产品加工业，提高地理标志产品的技术含量，壮大地方特色茶业发展实力，提升地理标志茶叶市场竞争能力，通过对地理标志茶叶品质与声誉的提升为福建茶叶地理标志品牌谋求更大的市场信心，并由此带动地理标志茶叶的市场拓展。其次，鼓励创新。通过地理标志特色茶叶产业的集聚效应及生产要素，尤其是高级生产要素（如资本、技术等）的追加推动产品、经营模式乃至产业链的不断创新发展，为基于传统人文内涵的茶叶地理标志品牌注入现代要素，扩展茶叶地理标志的品牌内涵，营造现代化的茶叶地理标志品牌形象。最后，基于地方特色茶叶产业的实力提升，带动地理标志茶叶产品的市场拓展，帮助茶叶地理标志品牌摆脱地域性文化局限，实现其作为地方特色产品的文化扩张。

3.扶持龙头企业，实现茶叶地理标志品牌带动下的企业品牌族群发展

在现实中，茶叶地理标志将分散的农户相对集中并借由企业的通道实现地理标志品牌市场价值的分享。因此企业的发展对于茶叶地理标志品牌的价值实现及茶农利益的维护和整体茶叶产业的成长都具有关键性的作用。必须大力推动茶叶企业发展。

但是基于福建茶叶企业小规模、实力弱的现实情况，龙头企业的发展就在很大程度上决定着福建特色茶叶产业的实力和竞争力。因此，应当通过各种措施促使生产要素向龙头企业集中，促进规模大、实力强、辐射带动能力强的龙头企业成长，并藉此带动茶叶产业的整体提升。在此过程中，可依靠茶叶地理标志品牌的共享利益，有效带动地方特色茶叶经营企业的品牌成长与商业意识普及。鼓励企业争创名牌，谋求区域著名品牌、中国驰名品牌的获得，积极培育茶叶地理标志品牌伞下的企业品牌族群发展。其目标指向是通过品牌经营的实施与普及，推动茶叶产业在知识、技术及资本、管理等要素方面的投入，促使茶叶产业由自然资源禀赋型产业加快进入资本与技术密集型产业门槛，带来茶叶企业经营模式的规范化、市场化与现代化，进而最终实现地理标志特色茶业的振兴。

4.建立地理标志品牌质量认证体系，维护茶叶地理标志品牌价值

对于茶叶产业与其地理标志品牌的自组织循环来说，一个关键性平衡就是茶叶产业提供符合地理标志质量要求的茶叶产品，而茶叶地理标志品牌背后的茶叶品质在市场面前呈现出符合地理标志质量要求的均质状态。从现实看，要实现这一平衡，单靠工商部门对于地理标志证明（集体）商标的市场化管理或者质检部门对地理标志产品的质量检测都只能完成部分功能。地理标志本质上是一个包含有质量内涵的商业标记。由此，必须建立一个区域性的、公共的地理标志品牌质量认证体系，以摆脱既有管理模式中只管一半的矛盾及其偏差性后果，真正维护茶叶地理标志的品牌价值。

本文认为，可供选择的方案可有两个。一是如图4所示，以茶叶行业协会为牵引，连同工商、质检与农业部门，共同建立一个地理标志品牌质量认证体系，对经检测后符合质量要求的地理标志茶叶发放认证证书，企业再凭此证书获得地理标志证明（集体）商标的使用资格或者地理标志保护产品的认可、农产品地理标志登记资格等市场证明，以此从产业层面维护茶叶地理标志的品牌价值。二是在既有的工商、质监与农业部门对地理标志的管理运作体系中进行协调。工商部门监管地理标志证明商标（集体商标）的市场运用情况；质监部门负责地理标志产品的质量监控；而农业部门负责推动地理标志的品牌化运作。在此过程中，农业部门通过指导和协调地方对地理标志的品牌化过程中综合运用证明商标（集体商标）与质监系统的地理标志产品保护标志，以从品牌角度维护地理标志品牌的市场声誉及其市场秩序。

结束语

世界农业发展的历程证明，地理标志的品牌化及其成长是区域特色农业发展的重要路径选择。由此，本文在对地理标志资源丰富，区域特色名优茶品牌建设成效显著的福建茶业发展观测与评估基础上，从品牌视角提炼福建茶叶地理标志品牌成长的问题与缺憾，并基于产业层面解析推动地理标志品牌成长的策略建议。这将对进一步明确和深化地理标志区域品牌建设，推动地方特色产业发展具有重要的参考价值。

[1] 对外贸易经济合作部国际经贸关系司，译.世界贸易组织乌拉圭回合多边贸易谈判结果法律文本[M].北京：法律出版社，2000：329.

[2] 浙江大学CARD农业品牌研究中心中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组.2011中国茶叶区域公用品牌价值排行榜[J].中国茶叶，2011，（5）：9.

[3] 彭娟.坦洋工夫，香飘环宇百年[EB/OL].http：//www.ndwww.cn/news/xsnews/fanews/fash/200903/54976.html，2011-12-28.

[4] 杨江帆李闽榕范增平.海峡茶产业报告（2010）[M].福建人民出版社，2010.

[5] 谢向英.福建白茶地理标志品牌结盟研究[J].农业经济问题，2011（1）：42-46.

[6] 张树义.协同进化（一）相互作用与进化理论[J].生物学通报，1996,31（11）：35-36.