习酒 逆势而上的黑马

文Ⅰ 本刊记者 蒋叶俊 张 红

从上世纪末白酒市场寒冬时的摇摇欲坠到加盟茅台集团后的崛起，再到重新面对市场寒冬的到来，习酒对于如何在行业逆境中求突破、谋跨越多了一份淡定、持重的“君子之风”。

“这是一个变化的世界，因为变化，才有机遇。”5月10日，马云在卸任阿里巴巴CEO时以自身经历让许多人看到了互联网时代的希望。

互联网行业机遇不断，白酒行业也是如此。2012年，从全国市场看，再度崛起的习酒还只是一个“小角色”。而仅仅一年多时间，习酒一波又一波的“攻势”让公众记住了这个“不可小觑”的黔酒品牌。

全年销售额超过30亿元，增长率达68%。“习酒·窖藏1988”在高端白酒市场人气高涨，全国销售网点迅速铺开，专卖店超过200余家……2012年，习酒成为国内白酒市场最大的黑马。“习酒或将成为继茅台、红花郎之后，又一个全国知名酱酒品牌。”曾有行业媒体指出，在酱酒行业大发展背景下，习酒是当前最具发展潜质的酱香型白酒品牌，它的快速崛起将改写酱酒行业的格局。

正当习酒高歌猛进时，整个白酒行业却骤然降温。习酒提出的2013年突破50亿元的销售目标令人担忧。习酒全国性拓展的绚丽身姿会不会只是昙花一现？2013年以及今后的一段时期，习酒是否仍然能够持续发力？

2013“习酒·我的大学”大型公益活动捐助2000万元，将资助25个省市至少3000名贫困学子圆梦大学。图为活动发布会现场。（习酒公司供图）

低潮期发起新攻势

2013年3月，在成都举办的全国春季糖酒会比往年安静了许多。

严控“三公消费”、塑化剂风波、中央军委“禁酒令”……白酒行业经历了快速发展的“黄金十年”后，开始进入调整期。

“参加了几场论坛，讨论的都是中国白酒特别是高端白酒如何度过寒冬，是否还有春天的到来。”一位前来参展的经销商如是说。

在糖酒会现场，往年客商云集、人声鼎沸，各大酒企展开大规模品牌宣传攻势的场面，变成了论坛现场人员爆满，私下聚会增多的现况。不少酒企代表、经销商来糖酒会的目的更多是为了寻找未来，寻找方向。

“每个行业都有自己的春夏秋冬，白酒行业不可能老是停留在春天。”有专家指出，白酒行业进入调整期有着内外部的客观因素，问题的关键是如何应对。

在整个白酒行业遭遇困境时，各大酒企的品牌竞争已经白热化。数据显示，在2013年央视广告招标会上，白酒企业共投入广告费用达42.1亿元，占到招标总额的近1/3。而在2012年，这一数字还仅是19亿，行业竞争之激烈前所未有。

相较于许多还在寻找方向的企业，习酒的脚步显然快得多。在此次糖酒会上，习酒利用这个全国性平台向社会、市场传递了两个信息：习酒开启电商渠道模式以及正式启动2013年“习酒·我的大学”大型公益活动。

这两个消息的发布不仅是习酒在市场品牌竞争异常激烈形势下进行的一次有效宣传，同时更意味着在营销创新和关注公益、提升公司形象方面，习酒迈出了实质性的步伐。

逆流而上。习酒在全国市场展开了一波新的攻势。

“任何一个有发展愿景的品牌都不会把视野定格于狭小的市场内。习酒作为贵州十大名酒之首，将之做成百年老店、一线白酒大品牌是企业的发展愿景。”习酒公司董事长张德芹坦言，作为有着长远发展规划的企业，习酒显然不会只满足于一时的备受关注。

O2O打造品牌宣传捷径

3月26日，习酒公司宣布官方网上商城正式上线，该商城采用的是一个全新的O2O电子商务模式，线上提供销售信息，线下提供完善的配送和售后服务。

对关注互联网行业发展的人而言，O2O模式并不陌生。O2O即Online To Offline，最通俗易懂的理解为线上交易，线下服务，是一种正持续升温的电子商务模式。

“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”李开复对O2O的解释让人看到了这一模式的广阔前景和难以想象的利润空间。

建立属于自己的电子商务平台，打造“白酒行业首家O2O电商模式”，习酒并非盲目跟风。习酒的电子商务水平在全国白酒行业处于领先地位是其打造白酒行业首家O2O电商模式的前提条件，习酒早在2013年全国经销商大会上，就已公开表示将建立电子商务公司。

“这将在白酒行业开创三方一体、产销完美结合的立体销售网络全系统。”据习酒公司副总经理胡波介绍，习酒网上商城的成立将帮助全国各地经销商拓展销售渠道、统一产品价格体系、树立价格标杆、实现快速终端销售，并将在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道。

作为业内人士，宁波维耐斯特酒业有限公司董事长熊国海对习酒开启电商渠道给予积极评价：“习酒一次又一次地跨越是通过自身不断努力和创新得来的。”

他同时也提出，企业整体营销战略调整是由营销模式、产品规划、品牌建设、企业文化建设等方面共同完成的。若习酒只是在一两个模式上进行转型，没有取得全方位突破，这依然只是企业吸引眼球的一个手段而已，营销难以实现持续飞跃的增长。

“习酒公司非常注重用户体验，将会致力于为用户提供最优质的服务。”张德芹认为，在白酒低潮期，企业更应该关注消费者的价值，根据消费者需要，进行营销创新。对于刚在全国市场站稳脚跟的习酒而言，进军电子商务、抢占先机，抓牢O2O模式带来的时代机遇将成为其进一步服务消费者、加强品牌宣传的一条捷径。

君子爱人

“出资2000万元，用于资助至少3000名贫困学生圆梦大学。”在大踏步走向全国市场的同时，“习酒·我的大学”也再添筹码。

“习酒·我的大学”是习酒公司长期坚持的一个公益活动。从2006年开始，7年来习酒公司已出资3100余万，资助4000余名家庭经济困难的学子圆梦大学。其中，2012年拿出1500万开展“习酒·我的大学”大型公益活动。2013年，这一数额达到2000万。

2013年4月20日，为支援雅安地震灾区，习酒在贵州茅台集团向四川雅安灾区捐款2000万元之后，又在今年原定2000万助学资金的基础上，定向增加资金300万元，捐助雅安受灾地区应届高考学生。

关注公益，习酒并非一时兴起。“习酒一直将履行社会责任作为企业生存发展的基本要素，在企业重新步入高速发展后，努力关爱员工、用公益反哺社会。”作为当家人，张德芹明白，有着60余年历史的习酒之所以能一次次渡过难关，靠的就是社会的支持、消费者的认可和员工的不离不弃。在市场寒潮中逆流而上，习酒更要努力做一家有“温度”、有责任心的企业。

“低潮期更应多关注消费者价值”，“从名酒到民酒”。行业专家提出，在高端白酒价格下行，整个行业竞争空前激烈的形势下，唯有扎根消费者，赢得信赖才能度过寒冬，实现长远发展。

除了关注公益、积极承担社会责任以外，习酒一直十分重视员工和经销商的成长、发展，通过一系列配套措施，加速推动公司员工综合素质和业务能力的全面提升。

一方面，习酒公司大力输入新鲜血液，引进大学生营销人才；另一方面则通过实施“能力提升工程”，推动公司员工综合素质和业务能力的全面升级。

习酒每年用于员工培训方面的投入高达千万。其中，仅公司一名业务骨干赴北京大学进修两年的食宿费用就需5万元。而习酒“能力提升工程”的服务对象不仅包括公司员工，优秀的经销商同样享有这种学习和进修的待遇。通过“能力提升工程”，习酒公司实现了企业、经销商和市场的全面协调发展。

“未来10年，习酒必将站在它应有的位置上。”在言及习酒的发展前景时，张德芹的回答和习酒近年来积极倡导的自信谦和“君子”概念有着一贯的默契。

不患无位，患所以立。从上世纪末，白酒市场寒冬时的摇摇欲坠到加盟茅台集团后的崛起，再到重新面对市场寒冬的到来，习酒对于如何在行业逆境中求突破、谋跨越多了一份淡定、持重的“君子之风”。