3G产品营销中的渠道建设策略

冯嘉

【摘 要】本文围绕3G产品的业务特点、渠道现状及存在问题、渠道选择及建设策略等进行探讨，以期为电信企业运营决策提供参考。

【关键词】营销策略；社会渠道；体验式营销

渠道建设做为电信全业务运营体系的重要环节之一，是加快业务发展、改善客户服务的重要途径，也是整合社会资源、扩大市场份额的主要方式。随着通讯市场3G时代的全面到来，各运营商之间的竞争空前激烈，在产品、资费、网络、服务差异化越来越小的情况下，社会渠道将成为多方争夺的稀缺资源。

一、3G渠道发展现状

从用户的消费行为来看，当前的3G用户主要具有以下几个特征：第一，63%的人都不会主动去了解运营商推出的新业务，而只是通过媒体被动接受新业务信息。用户了解新业务的主要信息渠道是电视、营业厅和互联网等；第二，目前用户主要通过营业厅办理业务，但与现有渠道相比，用户对客服电话、短信、互联网等渠道期望值较高；第三，目前用户主要通过营业厅和购买充值卡来缴费，但同现有渠道相比，用户对网上充值、银行代扣的方式期望值较高。

二、3G渠道存在的问题

（1）原有渠道体系与3G业务特性不匹配，原有的2G渠道体系已不能满足3G业务的销售。首先，在2G时代，用户与运营商的联系不紧密，两者的业务来往主要体现在资费产品和卡号产品的买卖上，手机等终端则由用户自行购买。其次，2G时代简单的密集型分销社会渠道已无法满足3G用户对体验式服务的需求。（2）3G运营商对社会渠道的控制力日趋减弱，社会渠道易被策反。在2G时代的渠道体系中，代理商作用仅仅是代管众多的社会小网点，技术含量低，可替代性强，运营商占据明显的主导地位。（3）渠道覆盖率和整合性差，资源利用率较低。目前运营商内部各渠道分属不同部门管理，不同渠道之间为了各自收入和利益而发展各自的用户，这就形成了各渠道之间的利益冲突，给实现渠道的真正整合带来困难。

三、3G渠道建设策略

（1）加强渠道的整合与资源共享。3G的渠道整合和资源共享主要是做好渠道的定位。包括用户定位、产品定位和服务功能定位。渠道用户定位是指应根据不同的用户细分市场选择对应营销渠道。如商业集团和大客户应配备专属的集团客户直销团队，以提高服务水平；渠道产品定位是指应根据不同产品和业务的特色选择营销渠道。（2）提升现有社会渠道营销能力。首先，明确3G社会渠道标准，组织代理商按照企业统一的制度进行管理。其次，完善渠道激励机制，设置科学的佣金标准，并及时准确的核算与发放，从而刺激渠道代理营销的积极性，提高业务发展质量。再次，加大社会代理渠道的培训，电信企业应加大对代理商的业务知识、服务技能、营销技巧和沟通方式等方面的培训，提升代理商对3G的理解，使其能够熟练掌握和运用

3G终端并给客户进行演示，提高服务水平。（3）3G产品营销的渠道选择。第一，需要根据3G产品的特点选择渠道。3G产品的复杂性必然会给潜在用户的学习和使用带来难度，这就给渠道提出了更高的要求，不仅需要各个渠道配备完善的演示设备，又需要熟悉3G各种应用功能并能为用户进行专业的讲解及演示的高素质的销售人员，这些都是2G社会渠道的密集型分销策略无法满足的，应考虑选择分销型策略，采用体验式服务加以实现。第二，根据3G用户的需求选择渠道。渠道的最终目的是满足用户需求，因此渠道的建立也应以用户需求为导向。因此，在运营商应充分研究不同用户的购买准则和心理预期，并为其提供多样化的渠道选择。（4）新建3G渠道的策略。首先，明确建设目标。制定社会渠道整体网络布局图，遵循“整体布局、供需匹配、以客户为导向”的原则。在城市重要卖场、商业圈、通讯一条街建设3G体验店，方便顾客体验和购买。其次，采用灵活的建设模式。可采用自建自营、自建他营、共建他营、他建他营等多种模式，充分发挥自身技术优势并借助代理商资金和人力资源优势，达到节约成本、扩大市场、提高盈利水平的目的。最后，应明确建设原则：第一，坚持位置优先数量的原则，3G社会渠道的建立优先选择核心商圈、通讯街、店中店、校园、商务楼、工业园等战略性、示范性地带；第二，坚持软实力与硬实力同步发展原则，确保硬件建设的同时，重点提高3G体验功能、销售氛围、3G业务占比等方面的软实力。

3G时代的到来，顾客的消费理念也开始从简单的购买行为向体验式购买等转变。面对诸多挑战，电信企业必须重新审视社会渠道的运营策略，积极创新，努力构建起高效实用的全新社会渠道体系，只有这样才能在3G时代的激烈竞争中占据有利地位。

参 考 文 献

[1]伯恩德·H·施米特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：56

[2]谭浩，温少波.3G开启手机体验式营销蓝海[N].通信产业报.2011-3-7：（36）