谈广告配音

文 孟湛东

广告配音是一门小众研究的艺术，但是生活中的广告配音却无处不在，只要您打开广播或开启电视，广告配音便比比皆是。众多的广告中，有些会深入人心，被观众记住甚至成为话题，比如“国窖1573”、“步步高点读机！So easy.”等；但也有很多只是过眼云烟，宣传效果较弱。生活中，更多的广告是为商品服务、为商家服务，它是“针对特定目标市场的信息传播，是说服的艺术”。

认知和反思学习与创作过程——如何获得广告味儿

“广告味儿”在创作实践中归纳为一个字就是“像”，很多人在刚走进广告配音时总会苦恼：听着不像广告。除了大量观看体会不同广告和一定数量的练习外，在一些配音技术层面的提高也有利于培养“广告味儿”。

首先，声音塑造方面。“任何嗓音声音都可以做广告配音。”广告配音的多样性和个性化为所有人敞开了大门，在均等机会的情况下，声音塑造方面应该注重以下几点：第一，我认为广告配音是一门取长避短的艺术。就每个人的个体而言，你是宽音大嗓，还是纤细薄声，你是低频共振，还是清亮嗓音，亦或兼具，自己都要有清楚定位。例如配音大家李易，他的声音浑厚、醇和、有磁性、有品质感，所以我们见到他的作品多为《中国网通》《德芙巧克力》这样品质高、具有一定较厚重企业文化的企业商品广告。第二，注重内心塑造。张颂先生说过：“在广告配音的创作过程中，仍然存在着重气势、轻内涵，重形式、轻意义的明显倾向。问题的根源，就是忽视了‘人文精神的音声化’这一语言的本质。”注重内涵、重视意义是准确表达和深入人心的基础。台湾地区大众银行献礼母亲节（母爱的力量篇）宣传广告曾经感动了无数的观众，这部片子的配音没有漂亮的嗓音、没有出众的技巧，但却让受众感觉到语言中暗潮涌动的内在力量，并且为之感动。仔细听来，我们能够感受到配音者语流中所传递出来的朴实与真挚。配音者一边思考一边讲述，像是站在主人公的身旁，用第三者的口吻娓娓道来。录制观众以青年人为主的清新明快类广告时，我们要先调动自己的情绪，尽量让自己的声音积极洋溢；录制巧克力等这类产品广告，它的丝滑感受与口感的回味，也要预先去思索与体味。基于产品和广告词，我们应该是事先做好功课，不张扬主体故弄玄虚。第三，吐字基本功练习：广告配音是服务性的，为了达到传播目的作为配音员，吐字一定要清晰，叙事一定要易于理解。有时做出特定设计时，应也是基于清晰明了的传情达意的基础之上的。

其次，掌握一定的文艺作品演播、表演的功底是必要的。中国人的天性普遍腼腆得体，但广告配音大多数篇幅短小，它需要的是瞬间的释放。学习表演的第一堂课是解放天性，它对于刚刚接触广告配音的配音者在话筒前的状态很有好处，另外角色多样、情节千变万化的表演台词训练，也有利于增加创作者的内心体会和语言的张弛度。此外，文艺作品演播训练对广告配音中第一人称讲述类的广告配音也很有必要。列如《壳牌》广告中船长部分的讲述“在过去，想把天然气运送到辽阔大海的另一边几乎是不可能的。后来，他们有了这个主意：把天然气冷却到零下160°，体积皱缩600倍再灌注到这里，然后启航。”过于直白的讲述容易与旁白部分混淆，语言中需要透露出船长的身份感，同时又要对上口型，这些训练是文艺作品演播中电视剧配音的主体训练内容。著名配音演员孙悦斌毕业于中央戏剧学院表演系、电影译制片配音演员王明军也有教授表演台词课的经历。

广告配音——带着镣铐跳舞

广告配音是一门带着镣铐跳舞的艺术，它既要具有个性化、多样化的表达方式，同时又必须符合法律规范，遵守相关的行业标准，使用标准的普通话。

就广播中的广告配音而言，声音是全部的表达主体，受到的其他束缚相对较小。但同时对于配音员的要求也越高，广告是针对特定目标市场的信息传播，广播中的广告配音更要求信息的简洁准确，一定程度上更要求创作者的吐字清晰度和重音的把握。另外在声音风格的选择上，因为广播的听众人数多、范围广，所以要明确产品定位和指定受众群体。依据不同的情况选择或夸张、或直白讲述等的创作手段。广播的传播方式的及时性和伴随性，也是的广播平台上广告配音面临双刃剑，伴随性强会带来更多的受众，及时性在时效上会领先于电视；但同时，只用声音做媒介也凸显了声音的主体地位，要求更高。

就电视中的广告配音来讲，其需要遵守电视传播的基本规律，图像为主，声音不能抢画面。配合了画面的电视广告往往在设计上更赋新意、形式更加多样，因此它对声音的包容性也更强，生活中的电视广告配音有传统大气的男声，如《中国移动》、《奔驰》等，也有青春俏皮的男声《鲜橙多》、《康师傅鲜虾鱼板面》等。与广播不同的是，在广告中的主体发生了转移，从声音转向了图像，电视广告中往往图像对人的冲击大于声音，声音往往需要服从和贴合于画面，惊艳而不出挑，例如大家所熟知的电视剧《似水年华》的宣传片。

商业化的市场挑选与服务性艺术性的关系思考

广告在商品市场的发展中应运而生，它为受众服务、为广告商服务、为商品服务。而同时它又是一门不同于传统艺术的特殊艺术，虽然受到必须想象真实、产品与策略的制约等限制，但其艺术性始终存在。美国《小百科全书》曾这样为“广告”下定义：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。从诞生伊始，广告便逃脱不了商业化的市场挑选，广播电视出现后，广告配音亦是如此。目前国内广告现状，以电视为例，它已经成为各大电视台的重要创收渠道。凭借着酒企、银行、食品饮料企业的广告投入，央视2012年广告总预售达到142.5757亿元，增长12.54%，去年广告预售为126亿左右。各大卫视也收入可观：

（图片来源：传媒第三只眼微博）

如此庞大的市场需求和连年增长的发展态势为广告发展提供了温床，但同时，重商业轻内涵、重形式轻意义的问题也凸现出来。我们以一度备受争议的《脑白金》广告为例，几版广告中相似的广告词“收礼就收脑白金”和重复出现的卡通人物为人们所熟知，达到了商家的预设推广目的，2001年每月平均销售额便达到2亿。但“庸俗、没有美感”“第一恶俗广告”等等的抨击声也蜂拥而至，以艺术性作为衡量标准，《脑白金》必然不是一个好的广告片。难道只有庸俗的哗众取宠才能得到关注达到宣传效果？答案当然是否定的，AK Bank银行广告是一部世界经典优秀创意广告，在保证广告收益的同时也艺术水准的高水平；央视播出的公益广告《Famliy》也在保证广告艺术性的同时，获得了社会普遍的关注、传递了积极地公益正能量。所以，我们不难看出艺术性和商业化并无冲突，反而艺术性可以成为获取更高商业利益的正能量。我们不能让“广告味儿”中只充斥商业、金钱的味道。

体会与反思

总结体会，第一点心得是“动”，练习《康师傅鲜虾鱼板面》这条配音时，处理“康师傅鲜虾鱼板面”这句广告词遇到了困难，希望让它赋予变化和动感，经过多次尝试，我发现句子开始时做一下扩胸动作通过改变气息可以达到预设的目的。所以在话筒前的“动”是一个不错的技巧。第二点心得是“真”，在广告配音中我认为也讲求真听、真看、真感觉，自己在尝试配一个胃药的广告词时，广告片中演员“哎呦”表示胃疼的感叹自己录了几遍总是觉得听起来不真实，后来我请求同伴狠心机打一下我的后背，多次尝试终于让自己满意的真实感。第三点心得是“伴奏至关重要”，一段好的伴奏可以将你拉近情景，便于创作；但如果伴奏没选好，很有可能会干扰和破坏创作。总之，“天下大事必作于细，天下难事必作于易。”想学好广告配音做一位出色的配音员要细心琢磨、用心体会。