营销中6ps理论在钼行业中的应用分析

孔才华

摘 要：从营销学中著名的6ps理论出发，从产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系六个角度对钼行业的营销现状进行探讨，发现整个钼行业由于发展较晚，尚有许多不完善的营销方式需要借助成熟的理论进行指导。国内的钼企业应该以市场需求为导向，重视服务，依据多种定价方式进行产品定价，结合行业特点和发展需要进行销售渠道建设，合理设计、实施和总结改善促销手段，利用权力营销的优势，实现产品品牌化，综合考虑公共关系开展过程中涉及的各个方面。

关键词：6ps理论；钼行业；营销手段

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0101-02

一、研究背景

6PS分析方法是由原来的4PS市场营销组合发展过来的，所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在20世纪50年代初，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，提出了市场营销的4'组合。到80年代，营销学界的泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）加上了两个P：Power（权力）和Public Relations （公共关系），因此形成了市场营销的6'P组合。

钼，化学符号为Mo，是一种银白色的可锻金属，具有耐高温、耐腐蚀、耐磨损等多种优点，广泛应用于冶金、机械、化工、军工、电光源、润滑剂、航空航天等领域。钼产品主要有钼精矿、氧化钼、钼铁、钼酸铵、钼酸钠、钼粉、钼条、钼棒、钼丝等。全球钼市场一般按照产品类型的不同，可分为钼精矿产品市场、钼炉料产品市场、钼化工产品市场和钼金属产品市场四个层次。从全球市场来看，对钼的消费需求主要来自钢铁业，从国际钼行业协会的统计资料来看，全球约75%的钼产品以焙烧钼精矿或钼铁的形式应用于钢铁业，而其他25%则用于钼化工、钼金属制品等行业。钼矿在全球分布呈现极不均衡性，据美国地质勘探局2008年的统计资料显示，中国、美国、智利、加拿大四国就占到全球钼储量的88%和产量的84%。中国的钼矿则集中在陕西的金堆城矿区，河南栾川，辽宁刚屯矿区，浙江青田矿区，吉林大黑山矿区。

纵观国内研究现状，在钼行业的研究主要在钼行业的发展现状，钼行业的价格预测方面。自2003年以来国际钼价迅速上升以及国际金融危机后的钼价快速下滑引起了社会人士的普遍关注，由于钼价格大涨引发的供给迅速增加致使金融危机后钼产品严重的供过于求，众多中小企业倒闭和停产。因此寻求有效的营销方式，通过营销中的6ps理论进行指导钼行业的销售，有助于企业摆脱现状，提高销售额，增加利润。

二、6ps理论在钼行业中的应用分析

2008年金融危机后，在钼行业整体处于价格偏低，供过于求，竞争加剧的情况下，企业的产品、价格、促销、渠道管理、政策法规等权力因素和公共关系成为影响钼企业营销的关键因素。

1.产品分析

企业在明确所提供的产品及其特点的情况下应坚持以市场为导向的营销理念，以市场需求为目的的思维习惯，坚持客户至上，所有产品和服务都为了满足市场和客户的需要。首先，要明确现在能提供什么样的产品，包括产品的形象、品牌、质量等，是否能够满足市场预期的需求。其次，所生产的产品是否有足够的保障，如是否有足够的矿产资源进行供给以免断货，又比如生产的深加工产品质量、技术设备和规模是否跟得上。再次，售后服务是否能够得到保障，厂家提供的产品标准和物流等方面难免出现不恰当的地方，因此完善的服务成为了双方继续合作的重要因素。最后，在现有产品的推广和销售时，要时刻考虑客户和市场出现的新需求，以便抓住机遇先人一步，开发新的产品来保持市场上的领先地位。

2.价格分析

全球钼资源分布呈现高度的不均衡状态，主要分布在中国以及美洲的科迪勒拉山系。根据美国地质勘探局的统计资料显示，中国的钼资源占全球钼资源储量的38.4%以及储量基础的43.7%；美国是世界第二大钼资源国，占全球钼储量及储量基础的31.4%和28.4%。由于钼产量和矿产资源集中在少数钼企业手中，所以少数大企业就掌握了钼的定价权，其中中国的陕西金堆城、洛阳栾川的洛钼集团在全球都有一定的定价权。

虽然价格主要由大企业决定，但是各个钼企业还是可以根据内外部环境进行价格调节的。一是根据企业自身情况，基于成本定价法进行产品定价。二是研究国家宏观调控政策，考虑市场发展现状，尤其是主要市场钢铁行业的发展情况进行定价。三是采取竞争定价法，充分考虑同行业竞争者的同类产品定价方式，做到知己知彼。四是根据企业自身情况，兼顾短期和中长期发展的需要考虑制定短期和长期定价战略。

3.销售渠道分析

因为该行业的特殊性，钼的销售既不怎么需要中间商，也不需要太复杂的销售模式，但是对于立志于走出去进行国际竞争的大企业而言，销售渠道的建设就显得格外重要。首先，应该加强对销售渠道各个环节的管理力度，尽可能地降低成本，根据冰山原理显示21世纪物流与供应链管理将在企业发展中起到至关重要的作用。其次，要明确渠道建设不仅仅是商流、物流的关系，更重要的是人际关系的建立和完善，与大客户保持密切的关系，尤其是建立战略合作关系成为立足于钼行业不败地位的重要战略。再次，要在重点市场建立办事处，保持与客户的密切联系，提供完善的售前售后服务，关注客户需求的变化，及时开发新产品满足市场和客户需求。最后，既要保持与客户的合作，更要重视与竞争对手的相关合作，做到在竞争中提升自己，在合作中实现双赢。

4.促销分析

竞争的有效手段之一就是产品的促销。从营销战略的高度来看，在对产品进行促销之前，企业要切实采用有效的手段来实施业务促销：一要慎重制定切实可行的促销方案和具体措施；二要合理选拔促销人员、建立强有力的促销队伍；三要根据竞争对手和目标市场状况与企业自身能力，选择恰当的商业广告媒体；四要开展并控制卓有成效的企业公共关系活动，以博得市场和客户对企业产品以及企业自身形象的好评；五要及时准确地对促销活动进行跟踪，并及时调整促销方案，有效应对促销过程中的突发事件，尤其要高度关注同行业竞争者的相关活动；六要注重总结每一次促销活动的经验和教训。

5.公共关系分析

公共关系营销，就是通过建立和维系与客户及相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。首先，建立与客户的良好关系，坚持“以人为本”、“客户至上”的原则；其次，要建立和完善客户档案，经常通过各种方法维系感情，不断地把暂时客户变为长久客户；第三，积极参与各种社会团体和协会，比如中国有色金属工业协会，参加中国钼业年会等，进行交流和合作；第四，根据公司的财力和物力，适当地开展一些社会公益活动，比如帮助贫困学生完成学业、救助孤寡老人等，承担部分社会责任，进行经济效益和社会效益的双向开展与配合；最后，努力与大客户签订战略合作协议，实现双赢，维持长期稳定的关系。

6.权利和品牌分析

市场营销既要遵循市场经济发展的内在规律，也要考虑政策等多方面外在因素对营销的影响。一是政策性营销，钼由于其自身的特殊特点，国家已经列入战略资源进行限制性开采，要根据国家出台的政策及时调整销售策略。二是权力营销，权力营销是指借助自身或他人的权力来开展的营销活动。比如地方影响力，洛阳栾川的钼矿是世界第二大钼矿区，该地方与钼相关的企业众多，自然影响钢铁、化工等厂家来购买产品。三是品牌营销，品牌营销主要是在消费市场中树立良好的形象，使企业获得更多的订单和附加值。目前在中国的钼行业中，陕西金堆城的“JDC”已经实现了品牌化，而且知名度颇高，但是其他的大型钼矿企业尚没有实现品牌化运作，因此对钼产品进行品牌化是钼行业企业实现竞争优势需要做的重要工作。

三、结语

钼行业是一种特殊的行业，由于其不可替代的作用和不可再生性，受国家宏观调控的干预较大，致使其营销手段亦有所不同。通过菲利普·科特勒完善后的6ps理论分析我们可以得知钼行业的企业在产品、价格、渠道、促销、公共关系、权力方面还是有很大的应用范围。通过分析我们知道企业应该以市场为导向进行产品的生产，重视服务和新出现的需求。根据成本，国家政策，经济形势，竞争者和企业自身情况进行产品定价。在销售渠道上应该加强各个环节的管理力度，重视人际关系的建立和维护，在重点地区设立办事处，与客户和竞争对手合作。企业进行促销时要结合内外部环境，从设计、实施、到总结反馈都要慎重。公共关系的实施既要针对客户，又不能忽视竞争对手，更要重视相关机构的作用和社会环境，做到经济效益和社会效益的协调发展。权力营销在钼行业起着非常重要的作用，因此企业要非常重视这一手段，品牌营销是钼行业普遍缺乏却又极其重要的未来竞争优势。

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