媒体视域下解读当代体育运动

蒋国权

（北京理工大学珠海学院 体育部，广东 珠海 519085）

早期传统的城乡地区，人们以口耳相传的方式传播信息，印刷术的发明则拓宽了传播的范围，根据记载，中国的印刷术起源甚早，汉朝的纸张发明配合着印章雕刻的使用更使得传播的影响力剧增；十五、六世纪的欧洲亦有木板、雕版及蚀刻印刷的记载，这种 “可重复的图像式陈述”成为第一种图像的大众媒体［1］。文化在这种视觉媒介的影响下，摆脱了口语传播的空间与时间限制，大幅度地向前发展，迈进了传播新时代。20 世纪初期广播电台及电视节目的发展，以及世纪末因特网的迅速普及，对人类社会的传播活动具有革命性的影响。当今，媒体已经渗透到人类文化的各个方面。体育运动是人类社会中一种无可替代的文化现象，媒体传播对其有着不可估量的作用。媒体是体育运动传播的有效渠道，是推广和普及体育运动、展示体育魅力、吸引人们关注和参与体育运动的主要媒介。同时，丰富精彩的体育运动节目也大大丰富了媒体传播的内容，增强了媒体魅力，吸引着数以亿计的观众。媒体已成为影响人们体育观念的重要因素，但在成功推动体育运动不断发展的同时也产生了许多负面的影响。因此，本文对媒体如何影响当代体育运动发展进行探讨。

1 媒体报道的独特性

目前报道体育运动的媒体通常分为两大类：印刷媒体和电子媒体。印刷媒体包括报纸、杂志和书籍。电子媒体在现代社会中更加普及，包括广播、电视、电影和网络。每个人与媒体的结合方式各不相同，都有自己偏爱的媒体形式，可是随着技术的进步，各种媒体充分整合，所有人都可以获取各种媒体的体育运动报道。在改革开放初期，当时主要依赖报纸和收音机获得体育运动新闻；随着当今高科技的发展，有线电视、数字电视、卫星的转播，为体育运动传播的发展插上了翅膀，只要我们打开电视，各种体育信息便会源源不断地传送过来。与传统的传播媒介报纸、广播相比，电视拥有丰富多彩的视听符号，并且以直观具体的图像、声音、文字作用于受众的感官。当具体事物的状况展现在电视机前的受众面前时，受众犹如直接在现场参与一般，在视觉、听觉和心理上同时获得体验［2］。

《纽约时报》作者罗伯特·利普赛特认为，电视报道已经成为一种 “体育娱乐”的形式，与那些自称是来源于现实的电视剧没什么区别［3］。电视是构建体育运动和观众经验的重要形式，全国乃至全世界的人都可以通过电视观看到体育运动的赛事实况。人们可以通过现场直播、节目主持人的详细解说以及现场解说员对比赛精彩之处和背景知识的评论，来了解与该项赛事和运动员有关的信息。电视改变了人们与体育运动的关系，而互联网则为大家带来了另一种体验体育运动的方式。互联网使体育运动迷们可以实时观看比赛或者点播观看赛事实况，并创建个性化的互动方式。大多数人都把互联网作为电视和报纸体育报道的补充方式。然而更多的人通过互联网访问自己喜欢的球队的主页、查看比分、收听正在进行的比赛、购买比赛门票、阅读相关专栏和博客，或进入聊天室谈论最新的比赛结果、甚至网上赌博［4］。

媒体作为连接我们和外界之间的桥梁，它用信息、经验、人物、形象和观点使我们相互联系，同时也影响我们对信息、经验、人物、形象、观念的选择。我们所读、所听和所看的都是经过媒体控制者的编辑和再现过的。媒体的内容受到各种因素的影响，同时还受到社会中各种权利关系的干扰。虽然媒体内容的提供者过滤信息，并倾向于优先考虑再现与整体社会中占主导地位的思想意识相联系的信息，但作为媒体的受众并不被迫地阅读、收听和观看不感兴趣的节目，媒体也不能完全忽视人们的感受。以体育节目为例，那些控制信息的人不仅筛选报道哪一种运动赛事，还决定将何种形式和评论作为报道的重点。媒体的这种方式在构建媒体观众如何定义和解释生活中的体育运动这一方面起到了重要的作用。在体育运动的报道过程中，媒体通过赛前的分析、转播画面的切换、拍摄角度、特写镜头、慢动作镜头、对球星的特写镜头、播音员的现场解说、赛前的运动员誓言、赛后的新闻发布会等将体育赛事再现给观众。

2 媒体塑造体育运动的文化价值

西方社会历经了媒体的印刷文本 （1733—1899） （如杂志、书籍、报纸）、电子文本 （1910—1964） （如广播、电影、电视）以及卫星电视时代下 （1964 至今）全球媒体组织等三大时期，才让媒体和体育运动结盟形成牢固不破的文化经济共生体制［5］。通讯卫星的出现使1964年的东京奥运会能跨越洲界进行实况转播，并让各大电视网逐渐成为社会和文化生活的桥梁与媒介。通讯卫星使得记录、传送运动信息和影像的能力不断打破既有的疆界，让各地生产出来的运动图像能够实时传送到全球各角落，使运动图像成为炙手可热的视觉商品，加大了运动文化转型的规模、速度与强度，更进入一个由国际运动组织、全球媒体机构、跨国运动企业所架构形成的运动世界，三者组合成为当代体育运动文化经济的中枢系统，是塑造体育运动文化最有力量的社会机构，成为全球运动体系里最有实力的传教士。

20世纪原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉说：“电子环境的特点之一是，人们彼此的介入程度很深，于是就觉得失去了个人的身份。”［6］电子卫星系统已经推翻了传统时间和空间的概念，让人们可以立即且持续地接收异地他乡的文化事务与信息，并产生时空压缩与延伸的全球效应。在这个过程中，大量跃入体育运动版面的体育赛事出现在头条新闻、教育文化、商品销售和国家认同等社会议题中，象征着体育运动文化对社会的影响力已不容忽视。在媒体的影响下，几乎所有重要且关键的运动赛事都须透过媒体才能展现于世人面前，体育赛事如果没有借助媒体再现，几乎等于不曾存在过（除了现场观众和球员以外）。媒体的强大功能增加了全世界观赏、接触或理解各式体育运动文化形式的可能性与可及性，并将本地运动名人推上全球各地的职业运动舞台。这些媒体与体育运动融合的文本则是经由媒体机构内的 “文化中介者”（如撰稿者、广播名嘴、电视导播……）创造出来的，通过吸引、动员大众的消费，成为全世界多数体育观众日常生活中的运动体验，并且强化了运动文化经济在当代社会的发展。

受媒体影响的运动文化正融入大众的日常生活，成为一种休闲生活与消费风格的美学体验，并整合、编织进入全球运动体系。20世纪晚期媒体经济的全球化，加速了体育文化全球化的进程，媒体技术的发展则让本地文化的表现与全球文化紧密交织，致使远方的体育事件深刻影响到本地体育文化的生成与发展。在上世纪80年代广播与电视逐渐普及时，我国女排用 “五连冠”的辉煌战绩使国民有了集体记忆，是人们参与国家认同建构的文化历史过程。许海峰首次夺得奥运冠军的画面不仅记录着一个时代的特征，更留下坚强自立的美好记忆。这是电视媒体才能形塑而成的集体认同与文化记忆。当运动的文化传统与记忆被历史、文学乃至媒体影像记录下来时，就形成了荷兰文化史学家赫伊津哈所强调的：“国家要寻求它存在的理由时，就会发现这个理由是存在于一个民族的优秀文化里”。本尼迪克特·安德森将民族定义为 “一种想象的共同体”。他认为，“民族”本质上是一种现代的想象形式——它源于人类意识形态在步入现代性过程中的一次深刻变化［7］。

体育运动作为当代世界文明的一部分，已成为创造、建构国家或个人身份认同的手段。即便历经不同时代，体育运动仍然能够轻易勾起历史记忆，并强化国家作为一个 “想象的共同体”，凝聚成为具有集体连带情感的文化有机体。在现代社会，这样的群体意识首先产生于公共空间，如今已被大众传媒所取代，它以更快捷的方式、召集更多的人参与，传媒自身的主体性取代了参与者的主体性。现代传媒技术允许人们有一个 “认同的空间，重新唤起共同记忆”［8］。

众多运动文学作家常用诗一般的语言描述充满诗意的运动世界。不论是在场边观赏刺激精彩的运动比赛，还是义无反顾地下场参与运动的实践表达，运动参与者都以虔敬的心面对职业运动员的伟大表现，甚至以狂热的心强化对运动知识系统的理解，并真诚地告诉我们：幸福人生不能没有体育运动，沉浸在强悍而美丽的体育运动世界是自由人生与想象世界的天堂，彷佛再现席勒笔下的游戏美学与运动哲学。可以说：“没有记忆，没有历史，便没有真正的体育运动热情与执着的球迷。”那些悲欢交错的历史记忆，牵引着体育迷在比赛当下着魔似地随形势起伏而热血沸腾、忘情叫嚣或咬牙切齿、捶胸顿足；而赛后，观众们继续对体育运动中的关键时刻津津乐道、回味无穷，有种见证历史的参与感，这样的感动吸引着更多人投入到集体歇斯底里的共同记忆与历史叙事中。此时，体育运动不仅关乎个人，更成了一种文化、历史、传统，一种对神话的狂热与崇拜、超越极限的向往。

3 体育运动发展的困境：过度商业化

由于媒体会影响大众看待世界和想象世界的角度和观点，某些为获取利益的社会团体就会试图左右媒体，以便控制资讯和观念在社会中的传播。企业财团会积极主动地掌控传播理念与传播科技，表现出对媒体、体育运动赛事以及企业在消费社会中进行主导与扩张的野心。从市场经济的角度来看，体育运动赛事商业化的背后有着巨大的市场，所有与体育运动赛事相关的人和事都已经成为一种消费的商品，它的市场也不再是地方性或区域性的，而是全球化的。风靡全球的欧洲五大足球联赛、欧冠联赛以及1984年洛杉矶奥运会的赞助模式，都可以看到媒体在体育运动赛事商业化过程中的重要影响。

从政治经济学的角度来看，主要媒体的所有权与控制权，多集中在少数权贵手里，且电视转播所呈现的运动的影像声音，主要是反映此阶层的兴趣所在［8］。其次，许多体育运动赛事为了配合媒体转播，在竞赛规则、器材以及时段等方面做出了改变。例如，在NBA 比赛中，就有所谓的强迫暂停规定，这是为了能够让媒体有足够的时间强行将广告插入赛事转播当中，以达到获得经济利益的需求。此外，从排球运动发展来看，为了方便转播及缩短赛事时间，增强比赛的紧凑程度与精彩度，比赛规则发生了改变，如在排球上加上颜色、增加自由球员制度等。这些都是体育运动赛事为了配合媒体转播而修订规则的范例。因此，电视转播的运动节目是企业财团基于利益考虑，通过增强运动节目的精彩性及导入大量商业广告，试图吸引参与大众的关注并激起大众购买商品的欲望，进而协助财团企业销售商品，以创造更多利润空间的媒体商业载体之一。

另外，大众所看到的事物并非社会真实，而是媒体真实，因为媒体主宰了所报道的事件内容，直接宰制大众的认知。媒体的报道直接影响大众对外在环境和外在世界的认知，这就是新闻传播对大众产生了议题设定功能。体育运动赛事受到媒体议题设定功能与政治经济的立场影响，运动赛事的表达内容与形式不再是运动所原有的自然方式。取而代之的是体育运动赛事成为资本拥有者、媒体集团以及各方赞助厂商进行营销或实施其他目的的手段和工具。这与捷克作家米兰·昆德拉观察现今媒体化的社会时所使用的 “意象形态”一词类似，即强调媒体已在自由时间内，以寓教于乐的方式大量运用美丽的图像传达深刻的意识形态与价值体系。

4 媒体对体育运动的异化：身体实践的缺失

大众传播媒体渠道的畅通，给体育迷提供了观赏运动比赛的便利，却也导致许多热衷运动的观众与运动员、比赛环境以及球迷之间的互动产生异化。在社会学和社会心理学领域，异化经常指在一个疏离的社会里，一个人失去其最深切的感觉和需要，尤其是指现代工作、现代教育和现代社区的本质［9］。

早期的运动领域属于上层阶级与中产阶级的身体实践领域，他们通过身体活动显示出与其他阶级的区别。皮埃尔·布迪厄认为，主宰阶级倾向将身体视为目的本身，而非为他人存在的身体，他们强调身体的 “内在功能”，推崇健康以及美的象征价值；他们选择适当的 “运动”作为身体活动，在不损及崇高尊贵的原则下，发挥 “社会功能”，最终目的在于发挥阶级所挟带的控制力进行社会资本的转换［10］。然而，在体育运动与传播媒介紧密结合的影响下，运动参与的价值观及功能已不尽相同。福柯认为：“通过运动我们可以系统化地区分健康的人与病人、精力充沛的人与懒惰者，以及正常的人与行为偏差的人。”［11］因此，每个人都在社会文化的驱使下，努力地避免成为上述不合乎社会文化标准的人，通过运动改善身心与道德的休闲活动逐渐成为新时代的趋势。

对于现代人来说，主要通过电视、网络的转播以及报纸、杂志的分析报道，来关注体育运动赛事。媒体对于体育运动文化的塑造，不是 “主动生产”，只是 “被动消费”，他们不 “做”，只是 “看”，只是 “谈”。为了吸引不熟悉项目规则、比赛历史的众多外行人，媒体将运动节目的转播视觉娱乐化。透过媒体中介的体育运动已不再是参与式的实践活动，而是变成了只看、只谈、不做的观赏式的消费性商品。近两个世纪以来，视觉媒体成为主宰文化的媒介，人们在“观看”中形塑生活方式［12］。文字以及彩色图片已不再能生动地呈现运动场域中的多姿多彩，声音亦不够强而有力。在现代生活中，视觉影像更广泛地提供身临其境的动态图像，让大众去解读、诠释并认同。在运动场上，科技的发达使得摄影技术愈趋先进，数台摄影机捕捉的画面，使得大众可以多视角、全面性地掌握赛事；录像、剪辑、加工、回放与慢动作等功能，更让大众可以分秒不遗漏，在快慢自如的观看情境里创造属于自己视觉性的休闲体验。除此之外，评论员适时提供的赛事信息、精确的数据，甚至是球员的八卦消息，不仅增添了运动赛事的观赏性与戏剧张力，而且还加深了大众对运动员的崇拜，并为体育运动商业组织提供了塑造运动明星的空间。当收看运动赛事成为日常生活的一部分时，体育运动就不仅是个体的娱乐事件，而是一种与社会、文化、政治及经济相融合的产品。如厂商精心策划的广告，运动赛事的转播画面，就包含许多不可见的人、事、物的操作及应用，企图创造不同的效果［12］。

5 结语

从媒体的视域对当代体育运动进行解读，认为媒体自身的独特性在某种程度上积极促进了当代体育运动的发展与普及，同时媒体也对体育运动的发展产生了一定的负面影响。媒体是塑造体育运动文化最有力量的社会机构，是全球体育运动体系里最有实力的传教士。但过度受资本控制的媒体导致体育运动发展过度商业化，体育运动的规则、器材、比赛时间等受其影响而发生改变。大众参与体育运动的互动方式也产生了异化，身体实践的缺失使其沦为纯粹的观看消费者。当代体育运动对媒体的影响将是今后进一步有待于研究的问题。

［1］Lull J.Culture in the Communication Age［M］.London and New York：Rutledge，2000.

［2］王烈成.电视现场直播的影响力［J］.当代电视，2003（10）：15.

［3］杰·科克利.体育社会学——议题与争议［M］.官兵，刘穗琴，刘仲翔，等译.北京：清华大学出版社，2003：466－467.

［4］罗纳德B.伍兹.体育运动中的社会学问题［M］.田慧，译.北京：人民体育出版社，2011.

［5］约翰·维维安.大众传播媒介［M］.顾宜凡，译.北京：北京大学出版社，2010：5－11.

［6］McLuhan M.Understanding Media［M］.London and New York：Rutledge，2005.

［7］本尼迪克特·安德森.想象的共同体：民族主义的起源与散布［M］.吴叡人，译.上海：上海世纪出版社，2011：32－40.

［8］Nixon H L，Frey J H.运动社会学［M］.王宗吉，译.台北：洪叶文化事业，2000.

［9］黄平，罗红光，许宝强.社会学、人类学新词典［M.］长春：吉林人民出版社，2003.

［10］Woodward K.Identity and Difference（Culture，Media and Identities series）［M］.London：Sage Publications Ltd，1997：63－121.

［11］米歇尔·福柯.规训与惩罚［M］.刘北成，杨远婴，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2007：224.

［12］Starker M，Cartwright L.Practices of Looking：An Introduction to Visual Culture.［M］.Oxford：Oxford University Press，2001：19－22.