从现代公共关系的视角论企业品牌战略的实施

杨 丹

(武汉轻工大学 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430023)

随着世界经济一体化进程的加快，竞争国际化带来的不仅仅是竞争对手、国际市场空间、服务对象变化的竞争，更重要的是企业品牌的竞争。作为企业最重要的无形资产——品牌，既是企业形象的核心，又是企业无形资产增值的法宝。在当今，品牌犹如一个民族、国家经济发展的棋子，它涉及到一个国家的经济发展战略。中国的任何一家企业要想在国际上有立足之地并长盛不衰，就必须创立自己的国际知名品牌。因此，品牌战略对于企业的生存和发展具有十分重要的作用。

一、塑企业形象以“创”品牌

“企业形象”一词具有丰富的内涵，其包括3 层含义:第一，企业形象是一种整体评价，即对企业各种具体评价的总和;第二，企业形象的评价者只能是社会公众以及企业内部公众;第三，对企业形象的评价是基于企业自身的表现。而从企业组织来看，它给予公众的印象和评价则主要来自4个方面:第一，产品形象。它取决于产品质量、功能、品种、式样、包装、价格以及消费者的满意度等;第二，服务形象。它取决于企业的职工形象和服务形象，具体从员工的工作热情、服务态度、精神面貌、职业道德等方面表现出来;第三，信誉评价。表现为企业在经济往来中以及与各种公众交往中能信守承诺，给公众留下良好的正面形象;第四，企业环境。企业对自身环境的整体布局和设计，是否独具特色和风格，能否给公众留下鲜明印象。组织形象表现出的特性有:第一，表现出鲜明的主客观两重性，即客观性表现为组织自身的表现，是公众评价的客观基础，而组织形象被不同的公众所认识，必然存在公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向及性格差异等主观因素影响;第二，表现出相对的稳定性，即组织形象一旦形成，便会在公众中产生持久的影响力;第三，组织形象的多维性，即组织形象的构成是由时间、空间、管理、人员素质、技术设施等多方面因素构成，它必然会使组织向社会发出多种信息。

我们转换视点，“所谓品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动”［1］。据研究表明，对于生产性企业，消费者支持某一品牌的产品，主要原因是对此品牌产品充满信心，而这种信心的基础，正是基于产品的生产企业在消费者心目中，有一个良好的形象。企业形象虽看不见、摸不着，难以用客观标准衡量，但可通过公共关系宣传，以彰显企业的精神文化及哲学价值观念，使公众心理上产生认同感，进而强化公众的信心。如，我国著名企业海尔的经营服务理念“真诚到永远”及海尔式的服务，国内其他家电企业虽然也可以做到，但是却无法家喻户晓。而海尔企业的精神文化正是得益于其出色的公关沟通技巧。关于组织形象的含义，公共关系学界认为:“组织形象是公众对组织及其行为的认识和总体评价。”［2］可见，企业品牌的评判权掌握在公众手里，企业所制造的产品不可能由自身来认定是否是品牌，而要由社会广大公众认可。企业在广大公众心目中树立良好形象，并获得广大公众的普遍认同和支持是其创立品牌的关键。因此，现代企业应将公共关系理念融入企业形象的管理中，并将企业形象作为一种管理思想，再融入企业运行的各个层面，以最大限度地谋求社会公众对企业的良性认知。企业须充分发挥公共关系对塑造组织形象的重要作用，以便为企业创品牌铺垫基础。

企业组织如何发挥公共关系的功能，塑造自身良好的形象?对此，首先应了解企业形象的内涵。现代企业形象是由经营理念、产品质量、服务水平、品牌知名度、创新力、员工素质、市场占有率、企业战略规划等相关因素构成。鉴于组织形象还具有竞争性和可变性的特征，企业组织须借助公共关系的管理手段，对企业在每个发展时期的组织形象及其变化进行调查和测定，以便及时把握态势、发现问题、寻找差距，及时做出调整，从而科学有效地掌控企业在自身形象建设中应努力的方向和本企业预期的目标。

在现代社会中，从某种意义来说，企业形象也是企业进行市场营销的工具，因为良好的企业形象已是吸引顾客、扩大市场份额的保证。当今企业的市场营销活动，主要依赖其“三轴力”，即产品力、促销力和形象力，而从其发展趋势来看，企业间的竞争已由产品力的竞争、促销力的竞争逐步演变为形象力的竞争，这是一个树企业形象、拼企业实力的白热化竞争。良好的企业形象不仅可以对企业组织中原有员工形成凝聚力，而且可以吸引外界优秀人才，令其产生荣誉感、优越感、责任感和使命感。无疑，良好的企业形象已成为企业组织重要的无形资产，有利于企业用来进行资本营运，促进市场营销事业的发展。当今的竞争已超出产品本身，非产品竞争被置于突出地位，因此，良好的企业形象已成为是企业攻城掠地、战胜强手、提高整体效益的锐利武器。

二、重公众利益以“系”品牌

现代企业在对外经营战略中，须以公共关系“诚信为本，公众至上”的理念作为自身核心的价值观，以尽力满足社会公众的利益和需求，赢得公众的信赖和赞誉，以此创立自身的品牌形象。不可否认，企业唯有奉行公共关系的服务经营理念，才可通过强化企业的正面形象，实现对企业品牌的维系和巩固。企业所创立的品牌是靠“品牌忠诚”来维系，而“忠诚”体现的是消费者公众对品牌感情的程度，它是品牌资产的核心。在当今，“品牌忠诚”已是一种战略资产，它对企业的生存与发展具有长期的潜在利益关系。因此，企业应有强烈的公众意识，视公众利益高于一切，对社会消费者公众抱以极高的责任感和关切度。

公关学界认为，公众是指以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。在当今激烈的市场竞争中，在相互竞争的企业之间，谁能运用公共关系的战略思想，重视并切实维系好公众权益，满足公众的利益等多种需求，谁就能够形成强大的外张力和向心力，拥有更庞大更稳定的公众阵营;若一个企业我行我素，一意孤行，全然无视公众的利益，则必定丧失民心、丧失存在的条件和发展的可能。“使资本增值尽管是每一个企业生存的前提，但企业的资本能否实现持续稳定的增长，却往往取决于企业究竟以什么方式来实现资本增值，以及资本增值后按什么原则来分配和使用新的资本。在此过程中，企业必须兼顾和尊重不同公众的需求和权益。”

企业在处理与公众关系时，应看到，企业与公众的权益在理论上是平等的，但在实际中又是不平衡的，以往反映的更加突出，某些大的企业组织对社会资源实行垄断，迫使公众受制于这些企业，丧失自身权益，并迫使其承担更多的义务。但在市场经济得以空前发展的今天，这一状态发生了根本性的改变:由于现今企业之间的竞争加剧，公众的权利意识和可选择性的增强，加之客观上公众所具有的多样性和可变性，使得公众拥有了更多的主动性，可在许多方面给企业造成重要的影响，甚至决定企业的命运。这使得现代企业必须积极、主动地与公众建立良好的关系。

毫无疑问，任何企业组织都不是孤立的、封闭的存在，其活动都要得到社会公众的支持和认可。因而，现代公共关系理论强调:“应真正把公众当作组织生存发展的基础，当作构成组织环境的决定性因素。树立公众至上的原则，并以之作为组织决策的重要依据。”还指出:“公众是构成企业组织诸多环境因素中最活跃最重要的部分。”这里需要阐明，在现代社会中，企业组织与公众的关系是平等的，且双方都有自身的利益诉求，如何促使双方关系相对稳定，并呈现出积极的状态，则需要借助现代公共关系信息沟通的手段。公共关系是一种双向信息传播的活动，可采用公关手段来协调和建立社会企业与公众之间相互理解、彼此信任的关系。企业通过将自身信息及时、准确地传递给相关目标公众，帮助其为实现自身利益做出最佳抉择;同时了解目标公众的利益需求及变化信息，据此做出合理的调整以及科学、有效的决策。倡导企业组织与公众实现双向沟通和信息的互动，在相互了解的基础上达成共识，追求双方的共同利益，从而建立互惠双赢的关系，可以说是现代企业与现代公共关系共同的核心理念和目标追求。

任何企业组织都必须重视所面对的目标公众的地位和作用，应真正将公众利益置于首位，来确立自身的经营管理理念和发展战略，切实将自身的生存、发展与自觉维护公众利益结合起来。实践证明，企业组织与其内部公众建立良好关系，可使企业内部上下一心、团结一致，为企业组织的正常运行扫除内部障碍，增强企业的内聚力;而与外部公众，如顾客公众、政府公众、媒体公众、社区公众、合作伙伴公众、竞争伙伴公众建立良好关系，则可有效减少与外部的各种摩擦与负面效应，创造有利的市场环境。近年来，国内众多企业的兴衰成败已证明，能最大限度谋求公众利益的企业，必将走向辉煌。如海尔集团始终确立“为顾客服务”在企业中的主体地位，他们提出了“高标准、精细化、零缺陷”的战略目标，并发出“不断向用户提供意料之外的满足”、“让用户在使用海尔产品时毫无怨言”的口号，切实完善服务机制与服务环节，在国内外市场上受到普遍欢迎，不仅提升了自身品牌的知名度，也为其创立世界品牌奠定了基础。

三、传播企业精神文化以“扬”品牌

企业文化是企业发展到较高阶段的产物。从广义上讲，企业文化是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的物质财富和精神财富的总和。从内部机构看，企业文化可分为三个层次:第一层是物质文化，是企业文化的表层;第二层是制度文化，是企业文化的中间层;第三层是精神文化，是企业文化的深层。企业靠长期形成的理念和精神文化支柱作为支撑，并勃发生机。

任何一个长盛不衰的企业，都有一个相对合理、富有生命力的内在文化与精神。大量的研究表明，企业良好的精神文化能成为一个无形的纽带，沟通和凝聚员工的心灵，可极大地调动员工的积极性和创造性，营造和谐的组织氛围，从而确保组织自身发展目标的实现。

国内许多成功企业的案例也证明，有效的公共关系传播活动是打造企业品牌最有力的武器。有些专业咨询公司建议，将公共关系的潜在力量视为制造品牌效应的第一步。他们认为:“虽然很多大的品牌都做过大量广告，但这并不意味着广告是创造品牌知名度的首选方法。品牌效应通常是通过公关，而不是广告实现的。”如2001年7月10 日，在距离国际奥委会最终投票决定2008年奥运会主办城市之前3 天，蒙牛集团突然举行“一厘钱精神，千万元奉献”的新闻发布会，向世人宣布:北京一旦申奥成功，蒙牛集团将捐款1000 万元。此项活动借助公共关系传播手段，利用新闻发布渠道，向社会作自身形象的广泛宣传，有力的扩大了企业对于社会的积极影响，2002年，蒙牛成为中国驰名商标。蒙牛的发展速度创造了企业界的奇迹，在其成功的诸多因素中，公共关系传播对于企业品牌宣传起到了巨大作用［3］。

企业组织的精神文化是其无形资产的灵魂，也是企业强大生命力的源泉。现代企业之间的竞争已不再仅仅是商品质量、价格与服务的竞争，而且更是公信力、美誉度、形象等无形资产的竞争。生产创造有形价值，沟通创造无形价值。当今许多先进的通信技术及传媒手段，为企业开展公共关系传播活动提供了有利的条件，企业组织应尽可能抓住时机，以强大的攻势彰显本组织的精神文化，弘扬企业品牌。

品牌对于企业已经具有越来越重要的意义和作用。可以断言，品牌既是当今市场竞争的结果，更是市场竞争的手段。企业拥有了品牌，实际上就拥有了市场，并掌握了以品牌为龙头进行资产重组、吸引社会资源的主动权。因此，品牌既是企业形象的核心，其本身也成为了企业的无形资产，并且是企业资产增值的保证。笔者认为，当今企业竞争的特征，已呈现为在全球范围内展开的企业核心能力的较量，而组成企业核心能力的三大要素之一，即企业对经营战略的谋划和科学管理的实施，无疑公共关系与之有着密切联系。公共关系有助于企业品牌战略的实施，并是企业创立、维系、巩固、弘扬及发展其品牌的法宝。诚然，我们应清醒的看到，中国公共关系的发展尚存在许多不足，由于受到各种因素的影响，公共关系在有些企业还不同程度地停留在表层次，企业较多短期行为。因此，当今的企业组织仍须强化公关意识，提高公共关系的管理效能，正确运用公共关系的有效手段，为企业创品牌铺就成功之路，以此更好地推动中国企业的发展。

［1］余鑫炎.品牌战略与决策［M］.大连:东北财经大学出版社，2001.

［2］张克非.公共关系学［M］.北京:高等教育出版社，2008.

［3］张岩松.公共关系案例精选精析［M］.北京:中国社会科学出版社，2006.