分析分销渠道管理中存在的问题与对策

■苏 婕 陈 欣 重庆工程职业技术学院

特定商品或服务从制造商到消费者手中经历的各种渠道称为分销渠道，其中包含商人取得货物的所有权，以及帮助该机构中间商货物所有权的转让，通道中的生产者和最终消费者的开始和结束，它是企业产品或服务的最终消费者沟通、交流的最有效的渠道。在营销活动中，分销渠道负责信息采集和通信，材料的运输和存储，融资及分散风险，比如多种功能，这些功能必须依赖于渠道中的所有人，特别是大量中间商真诚合作。因此，分销渠道管理非常的复杂同时又非常重要，企业营销决策的内容之一。

一、当前分销渠道管理存在的问题

1.没控制好中间商的合理利润。价格体系不完善，不公正或分销商不合理的奖励方法，都会导致中间商利润过高或过低。如果利润过低，经纪公司就会没有积极性。例如，2001年初某企业一些空调搞促销，大优惠，消费者非常多，但是卖家却非常少。终究原因是，空调厂家没有给经销商恰当的利润，利润太低导致无人分销，营销计划就很难实施下去。暴利，使中间商将产生既然能高就不能低的依赖心理。暴利是不可持续的，众所周知，作为新式产品，比较新颖，所以竞争对手暂时较少，高利润也可以实现，像VCD，才出来的时候，各批发和零售利润达到几百元。但是，随之而来的竞争也日益加剧，通过广告、促销、降价等方式作为经营手段，以及替代品的出现，势必会导致利润迅速下滑，现在最高零售价格才几百元，利润也就可想而知。然后分销商因为利润下降，就要寻找新的商机。经销商可以赚取合理的利润，有一个正常的心态，长久的合作状态。

2.广告支持缺乏有效管理。现在，广告受到前所未有的重视，通过每年11月的央视广告招标会上可以看出，广告效应越来越受到重视，广告的重要性彰显着企业的进步。但是，一些企业并没有主要广告管理。从而导致中央和地方的脱轨，全局和局部的脱轨，产品的生产厂家和商家脱轨，有的还出现了挪用、滥用广告资金的现象。曾经有一个知名的企业，现在已经偃旗息鼓，原来总经理努力找出自己失误的地方，在失误的经营方式上有一个问题就是严重的浪费，首先是广告费用上的浪费，对于投资缺少有效的分析，广告费用没有真正落实到广告宣传上，这是一个非常严重的问题。广告管理疏忽，企业下面的子公司，巧设广告名义向总部索取广告费用，实际上，这些费用都被用作他用，而不是用在广告上。对于做广告收取回扣现象已经是习以为常，很多分支机构将广告费用的一大部分用作别的用处，剩下的点点广告费所提供的服务自然就小了。由此可见，对于广告的管理是不能疏忽的。

3.相关服务支持不足。中间商在经营过程中需要企业的鼎力支持，但是在实际过程中，企业的支持不够，如在技术上面、人力资源方面、经营管理、交通运输、市场销售、设施设备等。人际关系不牢靠，遇到问题互相推诿，消费者也不满意，这样的合作也不会长久。比如，1998年，济南几个百货店同时不卖长虹电视，这与厂家的相关服务支持不到位有很大关系。

二、分销渠道管理对策研究

1.把握广告宣传主动权。在销售网络上面，企业统一的广告宣传应实现两个点，分别是：（1）统一的广告创意和规划。宣传的内容要有重点，并且推广和宣传要基本统一，这样的品牌形象能充分保证统一，更利于提高整体的市场水平（2）统一的广告宣传费用控制。通过这种方式使企业可以依据市场周期进而投入不一样的广告支出，以确保及时传播，监控广告效果，并根据情况变化进行调整;（3）在广告署名上，刊登经销商的名称和地址，制造商的名称并没有公布，这也将有助于增强归属感和经销商对品牌的忠诚度，这是分销渠道有效运作的基础。比如娃哈哈、乐百氏等企业，他们企业的广告创意和策划是统一的，广告费用也同样统一的管理，并在刊登广告的时候，刊登出地址和电话，从而提高销售的效率。

2.努力杜绝窜货。首先制造商必须阻止内部研发中心，保持产品价格的统一，甚至公司高层领导人的货物也必须按照企业的规定进行处理。其次，我们必须加强对进货渠道的管理，从而保证终端销售价格必须高于经销商的价格。作为通道的管理人员，在发现有重大的价格异常时候，要及时找出原因，专注向上一级搜索，查找最上面层级和第二级经销商的进货渠道。第三，实施产品代码系统，将发送到不同地区的产品标上不同的代码，若是发现产品交叉销售的情况，企业将能够准确地确定来源，启动应急预案。第四，激励与处罚机制。窜货发生后，损害经销商的利益，必须向企业举报，厂家对举报人进行奖励，并立即停止窜货业务，送货上门，重新选择经销商。

3.实施分区界定。对于领域不同之间发生冲突的渠道成员，制造商应在划分销售区域的同时，将权利和义务对分销商进行说明，并对容易起销售纠纷的地方事前进行说明和界定，并明确规定，这些纠纷一定不能让消费者参与进来。

4.加强服务支持。在经销商经营之前，一定要对其进行产品专业知识培训。比如产品的设计原理，生产工艺，材料结构，产品储存，装卸，产品维修，安装和维护等，这是经销商面对消费者提问时候必须能够回答上来的。尤其是当公司推出新的产品的时候，产品的专业知识培训必须要跟上。经销商，零售商必须认真参与培训。了解培训的内容。比如海尔这个知名的企业，该企业常常为经销商进行培训，从而更好的提供售后服务。而且培训的内容不仅仅包含技术方面，还有营销、财务、法律、管理等等。

综上所述，产品是企业的根本，企业经营渠道与好产品一样深深影响着企业的发展。

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