如何提高商业银行产品的文化品位

徐 帆 朱纪亮

（中国建设银行河南省分行，河南 郑州 450003）

金融产品有别于一般意义上的物质产品，它没有具体的物质形态，只是通过金融企业为客户提供金融服务，满足客户的某种需求。面对激烈的市场竞争，笔者认为：商业银行可以通过提高金融产品的文化品位，从而使得本行的产品、服务优于他行并形成差异化竞争优势。下面详细探讨一下：

一、推动金融产品文化品位提升的动力

提升金融产品的文化品位，主要来自两个方面的客观需求：

一是金融产品的特质。与一般意义上的物质产品比较，金融产品具有自己的特质：无形性，即没有具体的物质形态，只是一种服务，一种用途。广泛性，即金融产品可以在不同的地区，为不同客户广泛使用。生命周期长，需求稳定。这些特质使它与物质产品相比，更需要也更能够提升其文化的品位。因为，它更多更直接的是通过金融企业人的行为活动来实现的，是一种双向的交流过程，而消费物质产品时只是一种单向交流，远不如人的接触那么鲜活。人是有思维情感的，在需要溶入人的情感的行为活动时，它能更主动地创造出高层次的东西。

二是激烈市场竞争的需要。表现为几个方面的变化：其一是市场主体角色发生了转变。在目前买方市场时代，是市场决定产品，产品的质量、功能、形象如何，完全依赖于市场的检验。其二是竞争格局的变化，目前银行竞争对象更加多元化。其三是竞争方式和手段的变化。在产品无差异化程度极高的今天，竞争的优势更依赖于产品的综合实力，即物化形态和非物化形态的部分。其四是人们消费观念的变化，人们在接受金融服务的同时对于服务的质量以及态度越来越挑剔。

二、提高产品文化品位的途径

（一）创造品牌

品牌是企业的无形资产。在社会化大生产条件下，同业间产品无差异化程度高，企业间的竞争，很大程度上取决于产品形象的竞争，而产品形象是企业形象的直接代表。有人这样比喻：企业形象是企业进入二十一世纪的护照。它表明了企业形象在市场中的重要程度。而树立企业形象的过程，实际上是一个创造品牌的过程。在品牌意识受到人们日益重视的今天，品牌消费已成为人们的一种精神消费时尚。商业银行要着力打造自身的品牌，比如“要买房，到XXX行”就是某银行“乐得家”个人住房贷款的品牌，这句话在国内很多城市、很多人都知道，那么个人办房贷时，当然是首选“乐得家”品牌，这就是品牌的力量。品牌最主要就是要给人们一个深刻的印象，能叫的上名、能记住的印象。当然品牌建设的内容涉及波多，论著颇多，本文就不再详述了。

（二）建设银行特质文化

银行在销售其产品的行为活动中，员工的言谈举止气质，员工服务的热情程度，领导者的综合素养，领导和员工行为的规范性和精神状态等，直接传递给消费者的是银行的企业形象，这种形象已成为构成商业银行产品的重要组成部分。因此，商业银行需要建设并形成其特质文化，其文化是渗透于银行产品之中。客户在使用银行产品的同时，也在体验着银行特质文化。

银行特质文化的形成需要：比如服务标准的制订、暗访等标准化服务文化建设;以及具有分、支行特色的文化建设。举个例子，银行可以成为旅游休闲文化的先驱者：银行可以成为旅游等文化相关产业的金融服务支持者，在了解客户基础上，通过甄选等方法，将旅游景点管理公司、住宿、餐饮、购物中心等企业发展为银行的特约商户，向所有的本行客户提供相关的资讯，让银行所有客户享受到旅游门票、住宿、餐饮、购物折扣优惠以及消费积分兑礼，让广大的客户有休闲度假的好去处，能够无后顾之忧的去“自助游”。

（三）银行产品本身可以是中国传统文化的载体

先举个本人创意的例子：世界文化遗产卡（中国），将世界文化遗产的图片替换成银行卡的卡面，在发卡的同时，可以同时赠送文化手册。在银行的网站上详细介绍中国传统文化（含中国世界文化遗产）。银行的网点一般都有产品宣传展柜，在这些展柜内可以放置文本地文化、旅游、时政传折页。比如“灵山善行福卡”的成功发行就是将传统文化与银行产品进行了融合。

银行可以成为一些文化产品的采购商，例如将浚县“泥沽沽”等作为六一节礼物，发给带小朋友办业务的客户。在汲取洋文化的同时，不能忘掉中国传统文化，如果忘掉了有可能会失去自我，传播优秀的中国传统文化是每个企业的义务。

通过上述的举例，我们能够认识到银行产品本身可以是中国传统文化的载体，通过搭载中国传统文化，使得银行产品成为文化的一部分。

（四）创新是文化品位的重要实现方式

商业银行创新按类型可以划分为：产品创新（含品牌建设）、服务创新以及业务流程创新。对银行产品进行文化品位的赋予本身就是一种创新。同时，创新也是文化品位的重要实现方式。创新主要是提出和解决问题的过程：

我们的优势产品是哪些？在提供这些产品服务时，我们的优势在哪里？如何发挥我们的优势，将这些产品形成何种品牌？

客户接受我行的产品、服务，他们的感受是什么？如何做客户可以更满意？他们的合理金融需求在我们这里是否得到有效满足？如果无法有效满足，未有效满足的需求就是我们新产品的功能，通过何种载体、方式实现？

……通过上述的问题提问并解决，可以为我们理清创新的思路，思路理清之后，就需要进行相应的后续工作，创新的方法很多，比如先进的创新实验室等，不再详述。需要强调一点，创新需要遵循的原则是：设身处地为客户着想;沟通是桥梁;以产品（服务）为契机。

[1] 蔺雷.吴贵生，服务创新[M]，清华大学出版社，北京，2003年11月第一版.