“老字号”品牌创新模式探究

■ 王 成（1、丽江师范高等专科学校旅游与经济管理系 2、丽江师范高等专科学校继续教育学院 云南丽江 674100）

随着我国经济的快速发展，在众多的老字号品牌中仅有一小部分能够持续地保持着品牌的生命力，大部分的老字号品牌在市场中已不复存在，再加上诸多的外国品牌进入到国内市场中，以及国内自产新品牌的涌现，顾客的观念发生了巨大的转变，购买产品时有了更多的选择机会。目前20%的老字号品牌虽然矗立在市场中，但是只是一种维持经营的状态，仅有10%的老字号品牌仍然具有一定的规模并持续良好地发展。而导致老字号品牌出现这种局面的主要原因是没有重视建设良好的品牌文化。因此，应重新振兴老字号品牌，从而有效地保护好中华民族留下来的文化遗产，不断推动经济快速发展，全面提高国民经济竞争力。

老字号品牌具有的文化特征

（一）历史悠久且具有文化魅力

老字号品牌只要成为产品的代名词，就会散发出自己独特的文化魅力。诸如，北京的“同仁堂”，在北京的市场根本见不到一个与其产品及服务定位相一致的堂号。传统老字号在取名字过程中，主要以通俗易懂、朗朗上口、易流传为主，这是其特色之一。传统商业文化也要求老字号在取名字时要通俗、体现出自身特点，一般有五种类型，即人名型、地名型、寓意型、品名型、习俗型。

（二）拥有传奇的故事魅力

可以说，所有传统老字号品牌在流传过程中都拥有着各种传奇的故事，而这些传奇的故事不论是在以往传播手段滞后的年代，还是在传播手段多样化的当代，都有着较强的影响力，是提高消费者对自己产品感兴趣的重要渠道。老字号品牌要想构建属于自己独有的形象，就必须有与其他品牌不一样的目的，一段拥有传奇故事魅力的老字号品牌是传播的最好途径。

（三）文化传承而积累地域文化

一直以来，地域文化是老字号品牌良好生存的源头，所有的老字号企业都是围绕着一定的地域范围而最终建成的。通常，当地的环境、思想观念以及习惯风俗等各方面的因素都会制约其持续发展。由于各个地域环境都存在着文化观念差异，因此，各个地域的生活方式与观念各不相同，从而产生出不一样的文化性格及个性气质。对地方文化进行深入研究，对其所形成的自然与人文背景不断地探寻，能够将设计中文化表现的切入点找出来，以此为设计反映人性化关爱的精神归属提供有力的依据。

中华老字号品牌发展中存在的问题

（一）品牌管理机制滞后且创新意识有待提高

当前，有不少中华老字号企业仍然沿用传统的管理模式，并且过于单一。而绝大数的中华老字号企业属于国有或者集体企业，没有根据现代社会的实际需求，制定一套现代化的企业管理制度，有部分中华老字号企业仍然秉承着家族传下来的经营模式，不仅规模小，而且具有较高的商品成本，这是制约企业自身核心竞争力无法提高的关键因素。

由于绝大数的中华老字号企业没有制定一套与现代社会发展相适应的企业管理制度，因此，很难构建起品牌管理的组织形式，缺乏一套切实可行的品牌管理机制，这将意味着品牌所拥有的资源无法实现良好的整合利用目标，从而加大了品牌资源的流失率，严重制约了老字号企业的良好生存与持续发展。

（二）缺乏一套良好的品牌运作程序

市场经济实际上属于资源配置经济的范畴，一个企业如果拥有较好的品牌形象，那么，就会有更多的投资者以及合作者前来“光顾”，这不仅能够扩大企业的经营规模、资产实力，而且还能够提高其在市场中的竞争力，最终实现规模化的经济效应。在我国，诸多的老字号品牌都有着较高的知名度与美誉度，从国内市场角度来看，其具有较大的容量及较强的稳定性，符合可经营市场的目标。但是，如果从我国老字号企业的实际经营状况来看，品牌效应的发挥受到了限制，缺乏一套良好的品牌运作程序。

绝大部分的老字号企业在对员工培养过程中，仍然使用师傅传徒弟的模式，没有制定一套系统的、科学合理的培训机制，严重制约了老字号企业发展规模的壮大。另外，诸多的老字号企业在经营方式上，没有想到通过法律的手段对自己产品质量与商业秘密进行维护，尤其是以手工操作为主，具有独特工艺、口味的老字号企业，更加注重的是继承传统及保持传统特色。为了确保产品具有高质量，保护好家族传下来的秘方，经营者经常遵循着“只此一家，别无分店”的原则，误认为只要设有分店就会使得产品质量无法得到有效的控制，就会出现假冒伪劣的产品，从而对产品的名声造成严重的影响。

（三）品牌及品牌文化创新不足

首先是品牌创新不足。所有的老字号企业都有着其他企业无法逾越的独特特色，所以被众多的消费者赞誉，但是，如果只注重自身的独特特色，而没有考虑当前市场环境的不断变化，以及消费者对品牌的需求呈现出的多样化，那么，很难与当前社会发展过程相适应的，并且老字号企业对于品牌的创新以及品牌的结构调整力度不够，一直以来，都是靠着单一的品牌经营，无法满足消费者对品牌的实际需求。

其次是缺乏一套品牌文化创新模式。当前，大部分的老字号企业对于社会的发展变化情况没有过多的重视，也没有深入分析现阶段消费者的喜好以及消费观念。品牌涵盖了诸多的价值观念，如文化传统、情感属性、利益认知等，只有一个持续发展并且有着丰富文化内涵的品牌，才会始终保持着顽强的生命力。中华老字号本身就属于我国文化遗产的范畴，涉及到了诚信、道德等中华民族的价值观。但是，随着社会的快速发展，老字号企业要想跟上时代的发展步伐，前提条件就是在保证原有品牌内涵的同时，将新时代的文化因素融入其中。可是，由于老字号一直重视资历，忽视了时代特色，没有融入新的内涵到品牌文化中；当前，能像北京同仁堂那样始终遵循“同修仁德，济世养生”的原则，同时又不断创新，与市场消费者需求相适应的中华老字号品牌几乎没有，绝大多数的老字号品牌缺乏创新精神。

（四）严重缺乏品牌管理意识及品牌维护

由于中华老字号在社会上具有较大的影响力，从而使得一些有着不良思想的人员借以获取个人利益。大部分的中华老字号经常被仿冒，不仅使得自身所拥有的市场规模不断缩小，同时，由于仿冒产品的存在，进一步降低了消费者的信誉度，这对中华老字号原本的良好声誉与形象造成了极为严重的破坏。比如，北京的“王麻子”，其招牌名声享誉在外，从民国开始，北京就有许多地方出现了“汪麻子、旺麻子、老王麻子”等一系列仿冒品牌，企业通过仿冒产品冒充真的产品来获取更多的消费者，由于当时市场竞争激烈，再加上“王麻子”所使用的剪刀具有较高的质量，口碑极好，使得一些仿冒企业都能够在市场上占有一席之地。而随着网络经济时代的来临，传播手段呈现出了多样化与丰富化，市场上出现了大量的假冒伪劣产品，借着“王麻子”独有的品牌资产，最终导致“王麻子”的品牌形象受到了严重的损坏。而当“王麻子”在面对这一情况时，却没有及时地通过法律的手段对自己品牌进行有效的维护。总的来说，还是因为我国各个老字号企业缺乏一定的法律意识，从来没有利用法律手段保护好自己的品牌，避免仿冒产品的再次发生。

老字号品牌的创新模式

（一）加强新产品开发与技术创新

在将原有的品牌文化保留的同时，应将一些具有现代气息的工艺融入其中，通过现代化的技术进一步提升自身的创新能力，根据消费者的不同，生产出各种新产品，真正实现在同一品牌模式下形成不同的产品系列，重构品牌与顾客间的良好关系。只有这样，老字号企业的市场空间才会进一步扩大。需要注意的是应在传统产品或服务的改善上下工夫，并且，还要考虑在保留长期客户的同时，对可以扩大规模的目标市场进行深入研究，从而吸引更多的消费者。另外，老字号企业通过使用新的知识、新的工艺、新的技术以及新的生产方式与管理模式，对于提高产品质量以及促进企业在市场上处于长胜地位具有重要意义。

（二）重视品牌保护

老字号品牌是企业巨大的无形资产，商业价值极高。从20世纪90年开始，一批国外商标注册公司想抢先注册我国的商标尤其是知名度高的商标，其中，老字号就是国外注册商标公司主要抢注的对象。原因在于老字号具有较高的品牌效应，能够为他们带来一定的利益。要么是通过已抢先注册的商标具有的品牌效应占领市场，要么就是恐吓其他商标抢注者高价购买自己注册的商标。如果保护力度不够，那么将会使得老字号企业的合法权益遭到破坏，同时，还导致自己失去了多年奋斗获得的成果。最近几年，有不少老字号企业经营者一味地考虑怎样才能提高企业的经营效益，严重缺乏商标与知识产权保护意识，没有对自己所生产的产品进行保护性注册。部分老字号企业甚至存在这样的错误思想，就是自己公司规模并不大，有无商标无关紧要。而随着企业的不断发展，这些企业会发现自己一直以来所使用的品牌竟被别人注册商标了。因此，老字号企业必须树立起良好的品牌保护意识，制定一套有效的品牌保护战略。当然，在众多的老字号企业中，也有一部分老字号企业重视品牌的保护，比如采用品牌立体保护的冠生园模式就值得大力宣扬；为了将著名品牌商标“大白兔”奶糖保护好，冠生园共注册了大黑兔、大灰兔等诸多的与大白兔相关的兔系列商标，从而形成了立体式的商标保护模式。

（三）重视品牌宣传

当前，随着产品种类形式的多样化以及消费者对产品的日渐挑剔，如果品牌宣传力度不够，就难以给消费者留下深刻的印象。老字号品牌建立声誉的主要手段是口耳相传的模式，而这一传播模式严重地制约了品牌传播的速度以及阻碍其规模的扩大，最终导致消费者对老字号品牌的忽视。所以，老字号企业应将传统的观念与宣传模式进行全面的转变，树立起品牌的个性特征，将商业性与非商业性的宣传手段有机结合起来，充分利用各种形式的媒介，向消费者传递品牌信息，与消费者间形成良好的沟通交流机制，从而创造出良好的品牌形象。首先，应从外部环节着手为老字号设计统一的视觉识别系统，树立起自身具有的独特个性，留住老顾客，吸引新顾客；比如，吴裕泰茶楼是个有着百年历史的老字号，重金聘请北京某知名度高的创意设计公司在两年时间内对该茶楼进行重新设计，使得吴裕泰茶楼焕然一新，凡是从这里经过的游客都会停住脚步，感受这里的良好文化气息。其次，应与旅游文化经营合作；由于老字号具有丰富的文化底蕴，因此，对于提升城市形象具有一定的作用，是一项独具特色的旅游文化资源，比如，北京的同仁堂和绍兴的咸亨酒店。

综上所述，当前，随着市场竞争的激烈化，老字号企业要想持续发展，就必须树立起品牌竞争意识，加强品牌创新力度，利用品牌这一模式提升经济效益与社会效益。

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