影视作品中植入式营销的概念与应用分析

■魏雪茹 山西财经大学

随着人们生活水平的提高，在物质生活得到满足的同时，人们对于精神生活的要求也逐渐体现出来，工作之余的娱乐放松也成为人们缓解工作压力的有效途径，影视作品正是在这种情况下发展起来的。随着拍摄技术的不断进步，影视作品的质量越来越高，其对于人们生活的影响也随之不断增大，其中蕴含的巨大商机被精明的商家把握，于是，广告行业也开始飞速发展。但是，传统的干扰式广告在影视作品播放过程中强行插入，其效果不仅一直在减退，还会引起人们的反感和厌恶。因此，新型的植入式营销成为广告行业的发展主流。

一、植入式营销的概述

1.概念。植入式营销概念的提出其实是相对于传统的干扰式营销而言的，是指将需要宣传的产品、品牌、形象甚至服务内容通过隐蔽的形式融入影视作品中，使观众在不知不觉中接受产品的相关信息，从而达到宣传产品质量，提高产品知名度的商业目的。

2.发展现状。植入式营销的经营方式最早甚至可以追溯到1951年，当时的《非洲皇后号》电影中，出现了明显的戈登杜松子酒的商标，可以说是第一例应用植入式广告的影视作品。而其在中国的首次应用，出现在当时颇为有名的室内剧《编辑部的故事》。随着影视作品的不断发展，植入式广告的影响也在不断扩大，在一定程度上甚至左右着影视作品的发展方向。总而言之，植入式营销与影视作品的关系越来越微妙，也逐渐取代传统广告营销方式成为广告行业发展的主流和方向。

二、植入式营销的应用

相对于传统广告单一的宣传手段，植入式营销可以融入影视作品之中，将产品信息通过多种方式表现出来，使观众在无意识的情况下接受广告信息，其应用方式也分为几种：

1.植入情节。指在影视作品中，将产品的特点和信息融入剧情，使其成为引导剧情发展，推动场景变换的重要线索，从而达到“不似广告，胜似广告”的最高宣传境界，属于相对层次较高的植入形式，受到商家的强烈追捧。例如，在好莱坞大片《一线生机》中，男主角某天忽然接到女主角的电话，称自己被绑架了，需要男主角的帮助，希望他不要挂断电话。最后，依靠手机内置的摄像功能，保存了罪犯的犯罪证据，并最终将其绳之以法。影片自始至终没有特意提起手机，但却几乎成为该款诺基亚手机的宣传片，成为植入式广告的经典影片。

2.植入场景。指将产品或品牌的信息在影视作品的环境中表现出来，使得品牌的标志或代表符号或着产品本身成为场景的一个组成部分，同样可以起到出其不意的效果。比如在国产经典大片《天下无贼》中，男女主角相互发送短信时，其手机上有中国移动全球通的标志闪现，看起来只是普通的手机开机画面，但是经过细微的特写处理，却成为对中国移动的完美宣传。同时火车车厢内张贴的《北京晨报》，也随着剧情的展开而不断闪现，在观众没有注意到的情况下，完成了广告的宣传。

3.植入道具。指将要宣传的产品直接以道具的形式应用在影视作品中，借助演员的动作或明星效应向观众展示产品的性能和外观。简单来说，就是影视作品中演员的吃穿用所使用的道具都是植入式营销产品。例如，在电视剧《北京青年》中，东西南北四大男主角以及几个女主角使用的手机都是同一个型号的中兴手机，身上穿的衣服也都是耐克、李宁等运动品牌，可以说处处都在展现植入式营销的产品。同样，在许多好莱坞大片中的汽车追逐战，也是在无形中为宝马、保时捷等世界名牌代言。

4.植入风格。是指通过影视作品来宣传企业的产品风格和品牌定位，从而提高产品知名度，塑造企业产品品牌。最为明显的表现就是如今大量的娱乐节目，如百事可乐冠名的“百事音乐风云榜”，特步赞助的天天向上，以及05年蒙牛乳业赞助举办的蒙牛酸酸乳“超级女生”，都是植入风格的营销类型。

5.植入语言。简单来讲，就是将产品信息通过影视作品中演员的对话和台词表现出来，巧妙地使其融入场景之中。例如，在美国好莱坞的轰动级大片《阿甘正传》中，阿甘的一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”借助阿甘之口，对汽水品牌进行宣传。又如在娱乐节目《天天向上》中，主持人汪涵经常提到的所谓“康师傅脑残酸菜面”，其实也是对康师傅品牌的宣传和代言。

三、应用中需要注意的方面

1.明确对象。在影视作品中植入广告，必须是符合影视内容，且品牌正当的产品，不能胡乱植入而不顾对象。例如，在电影《速度与激情》中，很明显适合植入汽车类的广告，如果不顾其实际情况，强行植入食品类或电气类，必然会产生极大的违和感，不但对广告宣传没有帮助，还可能影响影片质量。

2.形式灵活。要使产品与影片情节自然融合，防止生搬硬套。必须采用灵活的形式，使观众觉得在这里出现产品是推动情节发展的需要，而不是刻意为之。

3.合理控制。一部影视作品的时间是固定的，不可能花费大量时间进行广告宣传。因此，在影视作品中，要严格对广告的数量进行控制，避免本末倒置，引起观众的反感，造成得不偿失的后果。

四、结语

植入式营销是顺应市场发展的产物，也是广告行业未来的发展趋势和必然要求，商家要高度重视，为自己的产品的宣传选择适当的方式，提高企业的竞争力。

[1]成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销[J].商场现代化,2006,(31):196.

[2]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传播,2007,(3):91-92.

[3]柳娜.“植入式广告”在影视作品中的应用探究[J].兰州石化职业技术学院学报,2012,12(1):49-51.