我国女性保健品市场现存问题分析

■范晶晶 中国医科大学临床医学系七年制

保健品即保健食品，是指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。保健品市场是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近年来在时尚潮流的推动下，女性消费水平和保健意识不断提高，女性保健品市场已成为继“银发市场”后又一强力消费市场，其中排毒养颜类、补血类及减肥类等保健品备受女性欢迎。但是我们不难看到，在女性保健品需求激增的同时，还存在诸多亟待解决的问题，制约了女性保健品行业的进一步发展。

一、女性保健品市场现状

我国保健品行业兴起于20世纪80年代，市场增长迅速，截止2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800多亿元，可见我国保健食品产业方兴未艾。而女性保健品市场一直是众多商家企业争抢的焦点。有调查显示，2001年保健品市场出现过下滑趋势，只有女性养颜类保健品销量稳定。在女性保健品市场快速膨胀的同时，一些问题也逐渐暴露，例如：保健品行业存在监管不力、鱼目混珠、概念炒作、价格虚高等缺陷。简单说来有以下几个方面：

1.政府监管不力。随着女性保健品市场的迅速发展，我国现行的法律对女性保健品功能方面的规定明显滞后，不尽完善，造成相关部门的执法往往无法可依，从而商家企业的行为得不到很好的规范，产品质量参差不齐。其次，监管责任尚不明确。例如，女性保健食品广告内容由食品药品监管部门审查，广告的监管和违法广告的查处却仍由工商部门负责。由于两部门的执法依据和判定标准有所差异，部门之间也暂未形成良好的连接及信息共享平台，易导致广告监管上的缺位，甚至造成部门间的互相掣肘，难以形成稳定有效的保健食品广告的长效监管机制。

2.商家急功近利。目前女性保健品市场主要有五大板块：美容养颜类市场、减肥市场、排毒市场、补血市场及更年期市场。针对女性爱美从众的心理，企业商家首先根据女性消费行为特征，在广告宣传、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企业的粗制滥造，夸大宣传和违规经营，使保健品在消费者心目中的信誉度不断降低。例如丽姿减肥胶囊，冠以香港名义，邀请香港明星，大幅降价刺激消费，最终却以产品周期一年收场。又如，海南百通生物工程公司生产的百通芦荟胶囊.属于特殊食品批准文号，却宣传具有“养颜排毒“”润肠通便”等功能，严重违反了保健食品管理办法。其次，行业门槛过低，低水平重复现象严重，科技投入严重不足。商家急功近利的心理，导致留给研究机构的资金极其有限，使得我国女性保健品技术含量低，无法打入国际市场。

3.个人盲目追求。爱美是女人的天性，同时也是商家赚钱的法宝。女性作为特殊的消费群体，一般很难从使用价值上辨别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流甚至于产品的社会地位，产品的打折、赠品、广告宣传都对女性吸引力很大。盲目追求疗效，过分信赖保健品的宣传是女性选择保健品时的通病。例如盛极一时的“华芝堂减肥胶囊”因含有西布曲明成分，使一些女性服用后产生脱发、心悸等严重副作用，一些顾客因缺乏理性分析而盲目选择，最终造成严重后果。

二、对策分析

针对目前女性保健品市场的现状，政府、企业和个人都要加强女性保健品市场监管，规范女性保健品经营行为，保护广大消费者合法利益。

1.政府方面。政府不能直接干预市场的运营，但是对于女性群体来讲，政府有责任维护他们的利益。首先应加快立法进程，新的保健食品监督管理条例以及相关的法律法规亟待出台。其次，加强监管力度，简化监管机制。

增强药监局、工商局等部门合作，共同加强市场管理。提高执法效率，改变多头审批的现状，可以成立统一的管理机构。最后要定期公开假冒伪劣保健品，增强女性保健品经营的透明度并加大惩治力度，重点稽查减肥产品等高利润市场。

2.企业方面。女性保健品市场相对于其他保健品市场缺点更为突出：产品生命周期短，高利润低水平重复，受广告宣传影响显著等。企业商家应针对这些问题，从品牌建设及媒介宣传入手，改善在消费者心目中的形象。首先应重视品牌建设。保健品行业这几年的迅猛发展，其竞争力已经从简单的广告宣传变成科技含量、生产规模、资本投入以及售后服务。只有诚信第一，质量第一的产品才能在市场长足发展。所以了解消费者的真实需求，加大科研投入，注重品牌保护是商家企业必须面临的挑战。其次，在广告宣传泛滥的女性保健品市场，针对不同类别的女性，商家企业要有不同的的战略思路。例如对于以家庭为重心的女性消费者，会更加注重宣传产品的实际功效及价格优惠等。迎合消费心态，宣传实事求是才能站稳女性保健品市场。

3.个人方面。爱美从众的心理导致女性在购买保健品时缺乏理性分析，盲目追求。为了避免受骗，女性应从自身消费特点及保健品本身入手，综合分析保健品是否值得购买。首先从自身来看，了解自我消费行为特征能帮助自己选出真正有用的产品。例如以表现自我突出的女性，追求时尚，易受到外界环境的影响，应警惕广告宣传，多注重保健功能；以情感自我突出的女性，偏好品牌效应，也比较关注打折和赠品，应分析自身需要，防止宣传误导等。其次，从保健品本身入手，购买时一定要看准国家监督管理局或卫生部的保健品批准证书。最后，保健品不同于药品，是不以治疗为目的的一类产品，因时而宜，因人而宜才是明智的购买思路。

[1]国家食品药品监督管理局局务会.保健食品注册管理办法（试行）[Z].北京:国家食品药品监督管理局,2005.

[2]王卫,贝群,蔡爽.如何突破保健品专营市场管理瓶颈[J].首都医药,2013,20(3):57-59.