传统戏剧类非物质文化遗产旅游开发探讨：以皖北泗州戏为例

丁晓娜 ，余敏辉，高 珍

(淮北师范大学a.皖北经济与社会发展研究中心;b.历史与社会学院，安徽 淮北 235000)

近年来，随着国家对非物质文化遗产保护工作的重视以及大众媒体的宣传普及，非物质文化遗产走进大众视野，其保护、传承与旅游开发问题成为人们关注的焦点。非物质文化遗产是人类宝贵的精神财富，是一个国家、一个民族文化个性的体现。联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》中把非物质文化遗产分为表演艺术类、传统技艺类、仪式习俗类、语言和口头文字类以及知识实践类，“戏剧”则属于表演艺术类。在我国，2006年国务院公布了第一批国家级非物质文化遗产名录，共分为十类，“传统戏剧”这一名称正式使用。

对传统戏剧类非物质文化遗产进行适度、合理的旅游开发，不仅能够丰富旅游活动内容，促进旅游业发展，而且对于保护、传承和发展传统戏剧也具有重要意义。泗州戏是皖北重要的戏剧文化资源，对泗州戏文化资源进行合理的旅游开发，能够增强皖北旅游竞争力，促进皖北旅游业和地方经济的发展。

一、传统戏剧类非物质文化遗产概况

在中国，人们通常把传统戏剧统称为“戏曲”，但实际上“戏曲”所包含的范围比严格意义上的“传统戏剧”要更宽泛。“戏曲”一名有两种意义:一是文学概念，指的是戏中之曲，这是一种韵文样式，又称“戏曲”，后人亦用来专指中国传统戏剧剧本;二是艺术概念，指的是中国的传统戏剧，这是一种包含文学、音乐、舞蹈、美术、杂技等各种因素而以歌舞为主要表现手段的总体性演出艺术[1]。我们所说的“传统戏剧”指的是第二种意义，即艺术概念上的戏曲。

在2006年5月公布的第一批国家级非物质文化遗产名录(共518 项)中，传统戏剧占92 项;在2008年6月公布的第二批国家级非物质文化遗产名录(共510 项)中，传统戏剧占46 项;在2011年6月公布的第三批国家级非物质文化遗产名录(共191 项)中，传统戏剧占28 项。至此，我国正式列入国家级非物质文化遗产名录的传统戏剧达166 项(不包括扩展项目名录)。其中，昆曲、粤剧、藏戏、京剧被联合国教科文组织列入世界级非物质文化遗产名录。

二、传统戏剧类非物质文化遗产旅游开发研究

(一)开发的意义

1.有利于传统戏剧的保护、传承和发展

旅游开发是保护、传承和发展传统戏剧的有效手段。一方面，当游客对某个地方的传统戏剧表示欣赏、赞叹时，会唤起当地居民保护和传承这一传统戏剧的自觉意识，加之旅游带来的经济效益的吸引，使当地居民愿意投入到传统戏剧的保护和传承工作上来。另一方面，发展旅游所带来的经济收入，可以为传统戏剧的保护、传承和发展提供更多的资金支持。

2.促进旅游业和地方经济的发展

作为一种文化旅游资源，传统戏剧有其独特的旅游吸引力。对其进行合理的旅游开发，能够丰富地方旅游产品，增强地方旅游竞争力，吸引更多的游客，带动相关消费，从而促进当地旅游收入的增加和旅游业的发展。旅游业的发展又必将拉动地方经济的发展。

(二)开发的原则

1.原真性原则

在对传统戏剧类非物质文化遗产进行旅游开发时，必须注重保持它的原生态文化氛围，真实、全面的保存并延续它的历史人文信息和内在价值。不可为了纯粹的商业利益，对其进行过度的商业化改造，使其失去传统戏剧的精神内核，仅保留一个外在形式或一个名称。保持传统戏剧的原真性，并不意味着以完全保持的姿态对待这份遗产，而是要有选择性的“取其精华，剔其糟粕”，在不破坏其原真文化内涵的前提下适当进行一些良性的建设。

2.吸引性原则

在旅游业竞争日趋激烈的今天，旅游产品只有对旅游者有吸引力，才能在激烈的市场竞争中生存下去。吸引性原则要求在对传统戏剧这一旅游资源进行开发时，要以市场为导向，关注游客的兴趣和需求，充分挖掘传统戏剧中对游客能产生较大吸引力的元素，将传统戏剧开发设计为具有较强吸引性的旅游产品。

3.可持续原则

可持续原则与可持续发展是紧密联系的，可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。传统戏剧属于人类的文化遗产，对其进行旅游开发的最终目的是为了保护，因此在开发过程中，要始终坚持可持续原则，要注重兼顾局部利益和全局利益，眼前利益和长远利益，有度有节。

4.因地制宜原则

每一种传统戏剧的形成和发展，都根植于当地的水土之中。当地的地理环境、风土人情是其存在的文化母体，不同的地域环境造就了不同的戏剧种类。只有与当地的地域特色相结合，才能更加突出其独特性和差异性。对传统戏剧进行旅游开发，不可照搬其它地区和剧种的开发模式，而应结合当地的区域情况，制定切合实际的开发方案。

(三)开发的实施模式

1.资源识别

资源识别是指对传统戏剧旅游资源价值的识别。一项旅游资源的价值大小取决于其本身固有的质量及其坐落地点这两个方面的结合情况[2]。质量指的是该项旅游资源自身的特色，即与众不同之处。鉴于这一质量如果不被人们所了解，则无异于客观上不存在，因此，这一质量必须是已为人们所知晓或认识的质量。坐落地点是指该项旅游资源所处的地理区位，它意味着旅游资源距离那些主要旅游客源地区的远近，以及旅游资源所在地的可进入性程度。

2.市场分析

市场由具有现实或潜在需求的消费群体构成，依据不同的标准可以将市场划分为不同的类型。可供依据的标准有地理因素、旅游消费者特征、对产品及服务的需求和购买行为特点等。市场分析是要确认哪个市场最具前景，最能被戏剧旅游产品所吸引。要根据戏剧旅游资源的特色和市场竞争状况，找出一组具有吸引力的市场机会，即该旅游资源具有竞争优势的市场领域，在对市场机会进行比较分析后，选择出自己的目标市场。

3.开发定位

开发定位是在市场分析的基础上，为了适应旅游者心目中的某一特定地位，而设计戏剧旅游资源的开发方案，将戏剧旅游资源的功能、特征及其所包含的理念与文化，传递给目标市场。戏剧类旅游资源开发定位的核心是旅游产品定位，即要将戏剧类旅游资源开发为什么类型的旅游产品。在这一过程中，既要考虑对戏剧类旅游资源文化内涵的把握，也要考虑如何扩大市场占有率，吸引更多的游客。

4.产品设计

产品设计实现的是传统戏剧由旅游资源向产品实体的最终转化。产品设计的关键是产品的差异化，形成鲜明、唯一、独特性，以满足游客对产品内容的不同需求，从而形成核心竞争力[3]。戏剧类旅游产品的设计不仅要突出独特性和差异性，以吸引定向市场的游客，也要加强与区域内其它旅游产品的联合，以拓展产品形式，吸引潜在市场。

5.实施经营

实施经营即将设计完成的戏剧类旅游产品推向市场，实现其经济价值。这一过程要以市场为导向，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，进行营销传播和市场推广。同时要注意加强与区域内其它互补性旅游产品的联合宣传与推广，实现优势互补，挖掘潜在市场，提高竞争能力。

6.市场反馈

当传统戏剧由旅游资源转化为旅游产品，被推向市场进行经营销售后，其开发流程还不应就此结束。要根据市场信息的反馈和需求结构的变化，进一步认识戏剧类旅游资源的价值与旅游功能，优化业已形成的相关旅游设施与服务，维持并不断提高戏剧类旅游资源的吸引力，形成开发的良性循环。

在以上六个步骤中，资源识别、市场分析、开发定位、产品设计四个阶段，是实现传统戏剧由旅游资源转化为旅游产品的关键过程。

三、皖北泗州戏旅游开发

(一)泗州戏旅游资源的价值识别

从资源自身的质量看，泗州戏旅游资源具有较高的旅游开发价值。首先，泗州戏具有独特的艺术魅力和浓郁的地方特色。泗州戏距今已有二百多年的历史，流行于安徽北部地区，融合皖北民俗，富有鲜明的地域特色和浓郁的乡土气息。其以小戏见长，深入表现农民生活，极富生活气息，如塑造的人物都是农民化的，写物描景都是农民生活化的，多演农民喜闻乐见的家常小事[4]。其表演、剧目、唱腔、语言都体现了皖北人民的物质、社会及精神生活民俗。其次，泗州戏具有较高的社会知名度，利于市场推广。作为安徽四大优秀剧种之一，泗州戏与徽剧、黄梅戏、庐剧齐名，素有“梨园拉魂第一腔”之美誉。作为地方小戏，其从民间土壤中成长，具有浓郁的地方色彩，唱腔优美，旋律动人，曲调丰富。2006年，泗州戏被列入首批国家级非物质文化遗产名录。同年，泗州戏演员刘荣芝赴澳大利亚悉尼演出，让这一梨园奇葩扬名异国。2008年，泗县被文化部命名为“中国泗州戏之乡”，目前仅在泗县即有泗州戏大小剧团、班社120 多个，从业人员约2000人。

从资源所处的地理区位看，泗州戏是由拉魂腔发展而来的一个支流，流行区域主要分布于淮北、濉溪、桥、灵璧、泗县、泗洪、宿迁、五河、蚌埠，以及涡阳、蒙城一带[5]。此区域各市、县间交通便利，初步形成了四通八达的交通运输网络。

(二)泗州戏旅游市场分析

就地理因素而言，泗州戏旅游的核心市场是省内市场和苏鲁豫市场。其中，省内市场由于空间距离最近，且对泗州戏这一安徽特色剧种有较强的认同感而潜力最大。苏鲁豫市场与皖北距离相对较近，交通便利，加之泗州戏在这些地区也有一定的影响力，因而也具有较大潜力。

就旅游消费者的职业特征而言，泗州戏旅游的核心市场是泗州戏研究人员、戏剧专业学生以及文化教育工作者。其中，泗州戏研究人员和戏剧专业学生是对泗州戏旅游产品最有旅游愿望和动机的群体。这一部分市场具有市场质量好、带动性强、重游率和满意度高等特点，具有一般市场无可比拟的优势。文化教育工作者因其自身文化水平较高，对文化型旅游产品的需求比一般大众要强，因此，相对较容易接受和喜爱泗州戏旅游产品。

就对产品和服务的需求和购买行为特点而言，泗州戏旅游的核心市场是城市居民。泗州戏表演风格粗犷朴实，贴近农民生活，具有鲜明的“草根”特征，富有乡土特色，与城市文化有较大差异，对城市居民具有一定吸引力。

(三)泗州戏旅游开发定位

戏剧类旅游资源开发定位的核心是旅游产品定位。作为一种非物质文化遗产，泗州戏的核心价值在于其内在的文化性，因此，泗州戏旅游产品定位要紧紧抓住泗州戏文化这一主线。要在对泗州戏文化内涵进行深度挖掘、提炼的基础上，结合市场需求，明确旅游产品定位。泗州戏旅游产品定位主要为专题文化旅游产品，可适当加以一定的拓展和丰富，如针对戏剧专业学生可拓展出修学旅游产品，针对城市居民可推出观赏体验旅游产品。

(四)泗州戏旅游产品设计

1.泗州戏与休闲农业的融合

近年来，休闲农业的快速发展无疑给非物质文化遗产保护与旅游的结合提供了良好契机。泗州戏的根基在农村，艺人基本是农民出身，表演的人物都具有农民的影子，演出内容多反映农村生活，演出地点也多在农村，具有鲜明的“草根” 特征。目前，皖北拥有蚌埠禾泉农庄、凤阳藤茶山庄、阜阳生态乐园、利辛县印象江南生态农业风景区四家全国休闲农业与乡村旅游示范点，还拥有众多星级农家乐。皖北在制定休闲农业旅游发展规划时，应把泗州戏挖掘、整理、展示出来，将泗州戏表演艺术与皖北独特的农村风情相结合。泗州戏与休闲农业的融合既能提升休闲农业的文化内涵，增强休闲农业旅游的吸引力，又能使泗州戏在其生存的文化空间中得以传承与保护。在此过程中，要扶助当地的泗州戏民间剧团、班社，可考虑与景区合作，公司化经营，联合培养演员，打造精品剧目，提升经济效益。

2.泗州戏与特色小镇的融合

所谓特色小镇，就是以当地独具特色的资源为依托，将城镇规划与建设、特色产业体系培育、特色产品打造、特色文化民俗、特色商贸活动等多维发展元素集聚、融合为一体，发展成为具有独特风情和魅力、对游客具有独特吸引力的特色旅游小城镇。皖北要充分挖掘历史文化内涵、民俗风情以及特色农产品，营造富有地方特色的旅游小镇，集中展示民间文化、风味小吃、民间工艺品等。将泗州戏与小镇旅游相融合，将非物质文化遗产与其他文化形态相结合，既为泗州戏提供了一个表演舞台，又提升了旅游的文化品位。如淮北临涣古镇，其古茶馆就有10 多家，有0 在茶馆中融入泗州戏表演活动，可以让游客更深刻的感受皖北独特的茶文化与泗州戏文化内涵。同时在小镇旅游中开发泗州戏旅游体验项目，如“学唱段” 主要体验泗州戏的唱腔，感受其优美的韵味;也可以穿泗州戏的服饰，把玩一下乐器;还可将游客的表演录制成光盘，供其保存。

3.博物馆

作为一种收集、保管、研究、陈列有关历史、文化、艺术、科技等方面的文物或标本的机构[6]，博物馆在戏剧类非物质文化遗产的展示和宣传方面具有先天优势。泗州戏博物馆是一种资源凝聚式的泗州戏旅游产品形式，最大优势在于可以最真实的展示泗州戏文化，起到对泗州戏文化遗产的保护和传播作用。

泗州戏博物馆应陈列有泗州戏的历史资料图片、演员演出剧照、演出服装、道具，以及泗州戏名家的照片、笔迹、论述等珍贵资料。通过模型、录音、录像和幻灯片展示，向参观者介绍泗州戏的相关知识。在泗州戏博物馆的建设中，要力求改变传统的死板展示模式，开展一些能让游客参与的活动，将观看和参与结合起来，同时强化导游讲解服务，以取得良好的效果。

4.特色演出场馆

目前，泗县正谋划建设中国泗州戏艺术中心，其是集演出、创作、研究、展览、艺术制作等为一体的综合性文化艺术活动场所。在打造泗州戏演出场馆时，可以在外形设计上融入泗州戏文化，使游人在看到场馆后能很快联想到泗州戏，甚至将其打造成泗县地标性建筑。内部设计不仅要融入泗州戏元素，更要注重人性化。剧场的空间布局、座次安排等要更多的从观众体验质量方面考虑，突出人文关怀，以便给观众留下深刻的印象。

5.艺术节

自2006年起，泗县已举办四次泗州戏艺术节，泗州戏艺术节的举办能吸引更多的游客参与到泗州戏文化旅游中来。在艺术节活动期间，泗州戏可以进行集中的表演、展示，使游客能在观看表演的过程中体味到泗州戏文化的独特魅力。这样既达到了对泗州戏的宣传效果，激发了游客了解泗州戏的兴趣，又能吸引巨大客流，为旅游企业带来无限商机。以后的泗州戏艺术节，应深入细致地做好主题策划工作，坚持推陈出新，如通过举办泗州戏剧目演出、泗州戏演唱比赛、泗州戏知识竞赛等节目，吸引游客眼球，同时搭建戏剧场景，提高游客参与度。

6.旅游商品

旅游商品开发的本身实际上也是对传统戏剧类非物质文化遗产的保护。有关泗州戏的旅游商品不仅包括泗州戏音像制品，还包括印有泗州戏标识、演员的明信片、信封，印有泗州戏元素的文化创意品，如文化衫等。此外，泗州戏艺术节的举办可考虑产生艺术节吉祥物，同时可以打造系列泗州戏工艺品，即形成泗州戏旅游的产业链。今后应不断推陈出新，开发出更多不仅形式多样，而且内涵丰富、特色鲜明的泗州戏旅游商品，并与服务行业相结合，如在宾馆饭店，可以在服务指南中放置具有泗州戏标识的信封、信纸，将泗州戏吉祥物作为装饰品，甚至可以打造泗州戏主题餐厅和饭店，融入泗州戏文化元素。

[1]叶长海.中国传统戏剧的艺术特征 [J].戏剧艺术，1998(4):90－97.

[2]李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社，2009.

[3]陆军.实景主题:民族文化旅游开发的创新模式——以桂林阳朔“锦绣漓江·刘三姐歌圩”为例[J].旅游学刊，2006，21(3):37－43.

[4]王慧.泗州戏与皖北民俗文化[D].合肥:安徽大学，2010.

[5]蒋宗霞，李荣.论泗州戏产生的地域环境和语言特色[J].宿州学院学报，2009，24(6):49－51.

[6]王凤丽.非物质文化遗产的旅游开发研究——以山西省非物质文化遗产旅游开发为例[D].武汉:华中师范大学，2008.