中英文网络购物评价语篇对比分析

何 霜

（中国地质大学 外国语学院，湖北 武汉430074）

一、研究背景

互联网创造了新的商业模式，越来越多的人选择并接受了网上购物的方式。网购一族不仅在诸如淘宝、京东等国内购物网站购物，而且走出国门，在Amazon、Ebay等海外购物网站选购商品。在国内或国外购物网站购物时，网购者通常会参考已购买该商品的买家的购物评价，并且在购买到商品后也可能会发表自己的购物评价。因此，购物网站中的评价语言对消费者购买行为、买卖双方关系、网店形象等的影响不容忽视。目前，关于网络购物的研究主要集中在网络技术、管理和营销等领域，在语言学领域对网络购物语言的研究却很缺乏。本研究对比分析中文和英文购物网站中评价语言的语篇结构，从评价理论的极差视角对比分析中、英文购物网站评价语言的语义资源。研究旨在揭示中文购物网站和英文购物网站中的评价语言在语篇结构和极差语义资源上的异同，探索语言背后的社会文化语境因素。

评价理论（the Appraisal Theory）由马丁（J.R.Martin）等人提出。马丁与怀特（P.R.R.White）2005年出版的著作《评价语言——英语的评价系统》（The Language of Evaluation:Appraisal in English）使评价理论更加系统和完善。该理论是对语言人际意义的研究。马丁等将评价系统分为三个次系统，即态度（attitude）系统、介入（engagement）系统和级差（graduation）系统；每个次系统又可分别细分为若干子系统。其中，级差系统是评价理论对评价资源价值强度的高度概括，是跨越态度和介入的评价资源。[1]级差系统分为语势（force）和聚焦（focus）两个子系统。 语势又细分为强势（raise）和弱势（lower）两类；聚焦细分为锐化（sharpen）和柔化（soften）两类。[2]

二、研究设计

（一）研究问题

本研究有如下两个主要的研究问题：第一，中文和英文购物网站中的购物评价语言的语篇结构是怎样的，有何异同；第二，从评价理论的极差视角对比分析中、英文购物网站中的购物评价语言在语义资源上的异同。

（二）分析方法

从上述的研究问题可见，本研究既要对比分析中文和英文购物网站中的购物评价语言的语篇结构，也要对比分析他们的极差资源。本研究首先运用语篇分析的语步分析法来分析中、英文购物网站中评价语言的语篇结构，然后运用评价理论来分析中、英文购物网站中的评价语言在每个语步上的极差资源。研究将定性和定量分析相结合，对比中、英文购物网站中的评价语言在语篇结构和极差资源方面的异同。

（三）语料收集与标注

本研究收集了分析所需的语料。中文购物网站中的购物评价语言选自国内最大的购物网站“淘宝网”。英文购物网站中的购物评价语言选自美国知名购物网站Amazon。评价的对象限定为女装。每篇评价的篇幅在30个字以上。在淘宝网收集中文评价100篇；在Amazon收集英文评价100篇。

在考察网络购物评价语篇的内容后，我们认为网络购物评价语篇包含如下八个语轮：1.评价商品的质量和款式；2.评价商品的价格；3.评价卖家对商品的描述情况；4.评价卖家的服务情况；5.评价物流情况；6.买家穿着情况；7.买家退换货或继续购物的愿望；8.买家建议。据此，我们对所收集的每一篇网络购物评价语篇的语轮进行了标注。然后，依据评价理论级差系统的分类，我们对所收集的每个购物评价语篇的极差资源进行了标注。

三、结果与讨论

（一）中、英文网络购物评价语篇的结构比较

对中文和英文购物网站中购物评价语篇的语轮进行分析和数据统计后，我们发现每一篇中、英文购物网站的购物评价语篇不一定包含所有的八个语轮，并且语轮的排列没有一定的顺序，有时还会出现语轮循环的现象。

无论是在中文还是英文网络购物评价语篇中，出现频率最高的三个语轮为“评价商品的质量和款式”语轮、“买家穿着情况”语论和“买家退换货或继续购物的愿望”语轮。在中文网络购物评价语篇中，语轮的出现频率按从高到低排名前三位的分别是“评价商品的质量和款式”语轮（出现频率88%）、“买家穿着情况”语轮（出现频率81%）、“买家退换货或继续购物的愿望”语轮（出现频率36%）。而在英文网络购物评价语篇中，语轮的出现频率按从高到低排名前三位的则分别是“买家穿着情况”语轮（出现频率94%）、“评价商品的质量和款式”语轮（出现频率85%）、“买家退换货或继续购物的愿望”语轮（出现频率39%）。

在中文网络购物评价语篇中，出现频率最低的语论是“评价卖家对商品的描述情况”语轮（出现频率14%）；但是，该语轮在英文网络购物评价语篇中的出现频率按从高到低却排在第4位（出现频率27%）。在英文网络购物评价语篇中，出现频率最低的语轮是“评价卖家的服务情况”语轮（出现频率6%）；可是，该语轮在中文网络购物评价语篇中的出现频率按从高到低排在第4位（出现频率31%）。

以上分析可见，在对网上购买的商品进行评价时，中、外消费者都聚焦于所购商品的质量或款式，以及个人的穿着情况。这正是消费者购买服饰类商品时最为关注的几个方面。在我国的“淘宝网”购物时，正是因为有“阿里旺旺”这一实时交流工具，买家有任何问题都可以随时向卖家提问、和卖家相互沟通交流，因此买家在收到货物后写购物评价时自然就会提及卖家的服务态度或服务水平等。网上购物时，买家如果对网店里关于商品的描述有任何不清楚的地方，都可以直接用“阿里旺旺”向卖家咨询清楚。所以，在购物评价中较少涉及卖家对商品的描述情况。相反，Amazon购物网站没有类似“阿里旺旺”的实时交流工具，买家了解商品必须通过网站中卖家对商品的文字和图片的描述。因此，买家在写购物评价时就会较多评价卖家对商品的描述情况，而较少涉及卖家的服务态度等情况。

（二）中、英文网络购物评价语篇的极差资源比较

通过对中文和英文网络购物评价语篇的极差资源的数据统计和分析可见，极差资源在网络购物评价语篇中的分布总体来说比较广泛。但是，在不同的语言和语轮中，极差资源的分布仍存在一定差异。

1.聚焦资源对比分析

依据马丁等的评价理论，级差系统分为聚焦和语势两个子系统。聚焦又可进一步细分为锐化和柔化两类。

锐化在中文网络购物评价语篇中最多出现在“评价卖家的服务情况”语轮，在英文网络购物评价语篇中最多出现在“买家穿着情况”语轮。在中文和英文网络购物评价语篇中，锐化都没有出现在“买家建议”语轮。

柔化在中文网络购物评价语篇中出现最多的语轮是“买家建议”语轮，而在英文网络购物评价语篇中却在“评价商品价格”语轮出现得最多。无论是中文还是英文网络购物评价语篇，在“评价物流情况”和“买家退换货或继续购物的愿望”这两个语轮中都未出现柔化资源。

2.语势资源对比分析

根据评价理论，语势可以进一步细分为强势和弱势两类。

强势资源在中文网络购物评价语篇中最多见于“买家穿着情况”语轮，但在英文网络购物评价语篇中则“评价商品的质量和款式”语轮最为常见。在中文网络购物评价语篇的“买家退换货或继续购物的愿望”语轮中，强势资源最少；而在英文网络购物评价语篇，强势则最少见于“评价卖家的服务情况”语轮。

无论在中文网络购物评价语篇还是在英文网络购物评价语篇，“买家建议”语轮都是弱势资源最多的语轮，而在“评价物流情况”语轮则均未出现弱势资源。

从以上聚焦和语势两方面的极差资源分析可见，中、美两国的网络购物者都能委婉地给卖家提出一些比较具体的建议，在提出建议时都没有使用强化、生硬的评价用语。这有利于买卖双方的沟通、建立融洽的买卖关系，也有利于卖家改进服务，促进网络购物市场的健康发展。我国的网络购物者在给卖家提建议时尤为委婉，多用“有点儿”、“差不多”等表达来软化语气。美国的网络购物者在谈到价格时语气极弱，这与他们较少在网上购物时讨价还价不无关系。中、美两国的网络购物者在表达是否退换货、继续购物愿望时，立场和态度都丝毫不模糊。我国的网络购物者在对卖家服务情况进行评价时态度立场比美国的网络购物者更加鲜明，较多使用“非常”、“很”等词语来加强语气。美国的网络购物者则在描述个人穿着情况时更多地使用really/true等词语来加强语气。中国的网络购物市场较之美国开始较晚，目前正处在亟待完善和发展阶段。在中国的网络市场，卖家处于非常激烈的竞争环境中，买家在网上购物时也不得不擦亮眼睛，仔细选择那些服务、售后等各方面都值得信耐的好卖家。中、美两国网络购物环境的不同必然导致两国购物者网络购物行为和语言的差异。

四、结语

通过对中文和英文购物网站中购物评价语篇的结构和极差资源的对比分析，我们认为网络购物评价语篇是一种非正式的书面语，它重在叙述个人购物后的感受，具有极强的个人主观性。中、英文网络购物评价语言的语篇结构和极差资源的差异与国家间不同的网络购物环境和文化有着密不可分的关系。因此，在跨文化交际中我们要注重文化差异对语言的影响，从语言的差异去了解异域文化。在此基础上，以对方能接受并乐于接受的方式传播中国思想和文化，融入世界经济和文化交流。

[1]刘世铸.评价理论在中国的发展[J].外语与外语教学，2010，（5）.

[2]Martin，J.R.&P.R.R.White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2008.37-38.