Travel 2.0博客的商业价值分析

李 捷

（福建江夏学院，福建 福州 350108）

一、国内外研究现状述评

（一）国外的学术研究状况

国外的学者近些年有关于Travel 2.0 blog的主要研究包括：德国应用科技大学的Conrady教授（2007）在Travel technology in the era of Web 2.0一文中详细介绍了旅游企业实施网络营销时可以使用的WEB 2.0技术。奥地利学者Schmalleger.Doris（2008）在 Blogs in tourism:Changing approaches to information exchange一文中，论述了博客在旅游网络营销中的具体应用。瑞士西部应用科技大学Roland Schegg,Andreas Liebrich 教授 （2007）在 An Exploratory Field Study of Web 2.0 in Tourism一文中，对瑞士3000多家旅游企业的网站进行了调研，他认为WEB 2.0目前在旅游网络营销中只实现了初步应用，还蕴藏着巨大的潜力。英国学者Davies.Gina(2008)在《Travel 2.0 arrives》一文中对英国旅游业目前如何使用更加互动的WEB 2.0技术展开了探讨。鹿特丹管理学院的在Gary Akehurst教授(2009)在《User generated content:the use of blogs for tourism organizations and tourism consumers》一文中介绍了旅游企业和旅游者应如何利用博客。

（二）国内的学术研究状况

2006年以后随着WEB 2.0在国内的逐步应用，国内学者开始将目光投向了WEB 2.0在旅游营销方面的应用。中国社科院的金准博士2006年在《WEB 2.0和旅游目的地生态营销系统》一文中提出可以将WEB 2.0思想应用于政府主导型的目的地营销，建立旅游目的地生态营销系统，2007年在《微内容、泛媒体和旅游的革命》一文论证了博客等Web2.0泛媒体应用的普及将带动旅游营销手段的变化；而刘凯(2006)、周永广（2007）、江一帆（2007）分别在《旅游 2.0：构建新的旅游服务模式》和《旅游WEB 2.0用户驱动下的商业模式创新》中提出了用户驱动型Travel 2.0模式；巫宁（2007）在《从社会信息形态变革看旅游营销》一文中分析了Travel 2.0的营销价值。台湾学者黄俊英、林育珊(2006)在《Internet blogs as a tourism marketing medium:A case study》中肯定了旅游博客能够吸引潜在旅游者。宋勋祥（2008）在《关于实施WEB 2.0旅游网络营销的研究》中肯定了WEB2.0旅游网络营销的效用，并对在中国现实的商业环境中如何有效地实施WEB2.0旅游网络营销提出了有关建议，郭莎莎（2008）《基于web2.0的旅游企业网络营销研究》介绍了博客在旅游企业网络营销中的作用，张卫卫（2008）的《基于弱连带优势的旅游博客营销初探》中指出旅游业进行博客营销的注意事项。张芳芳、陈金华(2009)在《旅游博客对旅游目的地形象传播的影响研究》一文中分析了旅游博客的旅游目的地形象传播机制。

（三）选题意义

综上所述，国内外对Travel 2.0博客营销已经进行了较多研究，肯定其存在的意义，并提出一些实施建议以指导实践，但缺乏具体地、系统地探讨Travel 2.0博客商业价值的论文。

（四）研究思路

首先对国内外有关Travel2.0博客及博客商业价值的相关文献进行梳理，并对Travel2.0博客商业价值的概念进行界定。借用网站商业模式指标对Travel2.0博客的商业价值进行了分析。并从用户价值、功能价值两个方面进行分析，得出全文的研究结论。

二、旅游博客用户的商业价值分析

此处将应用网站价值评估标准来分析Travel2.0博客用户的商业价值。最早的网站价值模型由高盛公司提出，以注意力为基础，称为市值比访问量模型。

网站价值=页面访问量×停留时间。

在此模型中，评价一个网站商业价值高低的主要影响因素包括：1.页面访问次数（PV）——点击率；2.停留时间——黏度；3.回访率——忠诚度。以此模型计算得出的网站价值指标的绝对值大小并无任何意义，需通过不同网站之间的横向对比以判断网站价值的高低。由该模型不难看出，访问量是网站商业运作的基础。网站访问量的两个衡量标准分别是IP和PV，通常以日为标准，即以日独立IP和PV来计算。

访问数（IP）：Internet Protocol，即独立 IP 数。 00:00-24:00内相同IP地址只被计算一次。使用IP统计可以了解单位时间内有多少个访问者到达相应的页面。IP反映网站的认知度。

综合浏览量 （PV）：Page View,即页面浏览量或点击量。一个独立IP可以产生多个PV,所以PV数≥IP数。PV反映网站的吸引度，也能表明用户对网站的忠诚度，即黏度，或称回访率，这才是网站最重要的追求目标。

综上所述，Travel 2.0博客真正的商业价值在其巨大的旅游营销潜力及其所面对的受众。Travel 2.0博客访问者通常是对旅游有兴趣的用户，具有较高的忠诚度，黏度较强，文化程度较高，购买力较强。

（一）Travel2.0博客用户黏度高

用户黏度是衡量网站质量的一项有力的指标。网民在网站上的停留时间长短及重复回访率，反映了网站吸引力的高低，即所谓的网站黏度。就商业价值而言，偶然光顾的访问者和忠诚用户对网站的价值有很大差异，偶然光顾的访问者较难接受网站的宣传引导，而忠实用户可能在浏览之外进行其他的更深层次的活动。由于用户多因为喜欢交流、分享旅游经验而聚集，所以Travel2.0旅游博客的黏度比一般网站更高，而Travel2.0旅游博客用户不光是浏览旅游博文，还要回复、写作博文，由此对网站产生更多依赖，因而停留时间和回访率远远高于一般网民。

《2010年中国互联网使用及其影响调查报告》数据显示，博客用户每天上网的平均时间为5.43小时，每周上网约5.7天，这说明博客用户都是互联网重度依赖者，其互联网使用时间要明显高于普通网民。博客用户人均日浏览博文3.59页，有效浏览时间219秒。96.6%的博客用户阅读别人的博客，博客用户比普通网民更多主动阅读博文内容。博客用户阅读更为频繁，是真正具有黏度的用户群。每月阅读搏客的比例高达92.5%，每周阅读博客的占72.4%，27.3%的博客用户浏览旅游类博客。这说明Travel 2.0博客对网民的生活已经起到了一定的引导作用，网民正在从Travel 2.0博客中寻找旅游经验以及目的地参考信息。

（二）Travel 2.0博客用户有旅游行为能力

用户的支付能力也是考量网站商业价值的另外一个指标，只有具备一定的支付能力，才可能把潜在的商业需求转化为现实的购买力。根据互联网数据中心（IDC）的报告，2011年我国网络消费总额7849.3亿元，占我国社会商品零售总额的3%左右，同比增长66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。我国居民消费能力持续上扬，网购消费的中、重度用户数量正在快速增长，网络消费已经成为我国社会的主流消费方式。而博客用户网购金额及频度均明显高于普通网民，普通网民网购的平均花费金额占可支配收入的22%，而博客用户网购平均花费占可支配收入的31%。

2010年国内在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，其中酒店、机票、度假产品交易规模分别占44.3%、44.2%、11.5%。整个在线旅游市场交易规模同比增长58.0%，占全部旅游市场交易规模的7.2%。

不管是那些Travel2.0博主与博友，都呈现出思想解放、生活质量较高，并且具有意见领袖气质，这正是旅游营销的关键性群体。当前Travel2.0博客用户主要有两类：一类是有较多闲暇时间的大学生，另一类为高收入的白领阶层，且博客在白领中的使用人数不断扩大。在博客用户的收入调查中，月收入5000元以上人群占11.3%，同比增长8.3个百分比，高收入人群不断增加。另外，数据显示，网龄越高或者学历越高，其消费行为越容易受到网络媒体的影响。Travel2.0博客受众有着较强的旅游动机和旅游行为能力，适合通过Travel2.0博客的形式进行有效营销。

（三）Travel2.0博客用户对博客的信任度更高

博客用户和普通网民对博客的信任度不一：博客用户对博客的信任度较高，80%的受调查者表示在自己博客上留下了真实的个人信息。旅游博主作为一个体验后的旅游者用文字记录下旅游体验，用照片展示旅行风景。作为潜在旅游者的旅游博友相信信息的真实性，因为知道不是出于利益相关角度的吹捧，而平房区完全是旅游者个人体验后的信息分享，所以旅游博客成为个性化旅游信息生成和扩散的节点。[1]

三、Travel 2.0 blog功能的商业价值分析

（一）用户体验价值

随着富媒体技术的不断发展，现在的博客汇聚文字、图片、音频、视频、即时通讯等诸多功能于一身。技术的发展在为博客用户提供了更多更人性化的用户体验的同时，无形中也加强了博客用户的网络黏度。

Travel 2.0博客使旅行变得更加自由和快乐。每一个旅游者都可以在网上创造自己的旅游博客，分享旅游信息和旅游体验，使一个人的出行得以建立在无数人的经验基础上。因为Travel 2.0博客的圈子比较固定，博客作者和浏览者更具有相似性，志趣相投的人更容易产生共鸣。另外，博客传播是一种双向互动的传播，受者可以在博客上和博客作者进行旅游信息咨询、讨论，这种人性化的参与方式带给旅游者更好的体验，在一个大的旅游平台下营造众多积极、活跃的旅行团体，令旅游因为相遇和分享而快乐。

（二）知识传播价值

博客不仅仅是个人日记和个人网站，也可以是个人媒体、个人网络导航和个人搜索引擎。博文的创作需要考虑完整的逻辑，知识分享和信息获取的色彩更浓，信息产出的质量方面较微博胜出一筹。社交媒体使我们可以更容易地分享自己的旅游体验，并对此给予评价。潜在旅游者正在寻找真实而详细的旅游信息，可微博并不是真实的深层次参与工具。微博的响应范围很广，但深度很浅。微博篇幅短小，降低了信息制作与阅读的门槛，但对于大多数旅游者来说，140字不够碎碎念，发一张照片不过瘾；微博信息快速而大量，同时也容易让真正有用的信息短时内被淹没。从这个意义上说，微博更像一个传播的工具，更强调媒体属性；而Travel 2.0博客则是个舞台，能分享更多有价值的信息，呈显更多高质量的内容，同时提高内容在搜索引擎上的可见性，有利于旅游爱好者之间的兴趣交流；而营销人员也可以在此搜集用户的观点和意见并对其进行分析，从而了解旅游爱好者的潜在行为和意识；或是在博客文章中设置在线调查表链接，便于有兴趣的访问者参与调查。

2011年教育部首次对中文博客进行了专项调查，统计结果显示，42%的用户年发帖量在20条以上。可见博客在经历了前些年的虚胖之后，沉淀下一批有质量的用户。这些用户对博客的需求开始更多转向知识分享和信息获取。对2011年最受用户青睐的博客网站用户数据分析发现，相比传统的综合性博客，用户更加青睐专业性和分类性更强的博客。例如，医学、旅游、军事等博客，用户平均月度有效浏览时长更高，更受用户青睐。Travel2.0博客将旅游信息以个性化的形式传递给潜在旅游者，使潜在旅游者转变为真正的旅游者。转变后的旅游者可能通过博文写作加强旅游信息强度，扩大目的地影响力，再次实现“意见领袖”的营销价值。

（三）对旅游目的地的商业价值[2]

Travel2.0博客是目的地网络营销的新兴工具。是旅游企业或者目的地政府可以利用博客这种网络交互性平台，发布并更新目的地简介及各种旅游信息，密切关注并及时回复博友的提问和咨询，利用博客的搜索引擎友好性提高目的地可见性。因为搜索引擎排名靠前，高质量的博文不用担心没有读者，借此可达到良好的目的地的营销效果。

目的地博客营销的优势：

1.细分程度高，定向准确，受众度信任高，可以直接带来潜在用户。

2.非线性双向互动传播，传播范围广，适合口碑营销。

3.降低营销成本，提高目的地的搜索引擎可见性，有利于目的地的推广。

在旅游产业面临散客化、旅游需求多样化的大趋势下，Travel2.0对旅行者的影响日益强大，而Travel2.0 blog作为一种自由表达的网络传播方式，它具有强烈的个性化、开放性、互动性和即时性的传播特质，其商业价值也日益凸显：从Travel2.0博客用户的角度来看，博客用户具有较高的忠诚度和消费能力；从博客的功能来看，Travel2.0博客具有用户体验价值、知识传播价值、网络营销价值等。

[1]张卫卫.基于弱连带优势的旅游博客营销初探[J].旅游学刊，2008.

[2]黄朝阳.网络营销在DK公司的应用[D].云南大学，2010.