全聚德的行业竞争五力模型分析

■肖思依 北京林业大学经济管理学院

一、企业背景介绍

成立于1864年清代同治年间的全聚德，至今已接近146年的历史。解放后在政府的援助下，全聚德起死回生，再度生意红火。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各界人士喜爱，被国家工商总局认定为“驰名商标”。而后企业朝着集团化方向发展，于2007年成功登陆深交所挂牌上市。但是，在餐饮业竞争愈发激烈的背景下，全聚德的发展同样面临着挑战。

二、行业结构的五力模型分析

迈克尔·波特创立的五力模型（five forces frame work）为识别和分析企业竞争因素的来源提供了很好的分析框架。根据波特的观点，决定企业竞争格局的五种力量分别为：（1）产业内现有竞争者的竞争强度（2）购买者议价能力（3）供应商议价能力（4）新进入者的威胁（5）替代品的威胁。

1.产业内现有竞争者的竞争强度

餐饮行业进入壁垒及退出壁垒低，转换及退出成本低，导致同行竞争激烈，属于完全竞争市场。

烤鸭行业竞争者多样性较大。从目标消费者的角度出发，可以大致分为中高档和中低档两种。其中中高档烤鸭包括全聚德和“四大京派烤鸭”的另外三家,即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭。中低档烤鸭包括中餐馆为丰富菜品普遍推出的烤鸭系列及其他零售、外卖的烤鸭。两类企业针对的目标客户不同，彼此之间竞争不会太激烈。

在中高档烤鸭市场内部，全聚德作为中华老字号，品牌效应使其产品有一定的差异性。但是随着技术发展和创新能力的增强，其他竞争者研制的产品质量不断提高，也开始各具特色，产品的差别化程度缩小。随着同业扩张，全聚德的品牌特色逐渐退去，同质化趋势开始显现。烤鸭行业随着人民生活水平的提高呈增长态势，但是增长速度不快，因而使得现有竞争者的竞争强度更加激烈。全聚德是老字号，退出壁垒高，企业选择留在行业内。

2.购买者的议价能力

购买者多为分散购买，集中程度较低。同时随着居民收入的提高，购买者购买烤鸭的费用在其消费金额的比重降低，使其议价能力较弱。由于全聚德的品牌特色较强，消费者对其的价格敏感性会降低。

随着烤鸭行业的发展，消费者可以更加容易地在行业内找到替代品，购买者转换成本较低。同时，顾客的消费经验日益丰富,对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高,因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格的要求。

3.供应商议价能力

全聚德烤鸭主要原材是北京填鸭，由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是全聚德与北京金星鸭业中心于2005年合资成立的有限责任公司，全聚德（集团）股份有限公司占有其60%的股份。除此以外，全聚德烤鸭的熟酱、面饼等原材料由全聚德防膳食品有限责任公司供应。全聚德防膳食品有限责任公司于2009年成立，是全聚德（集团）股份有限公司的全资子公司。由此可见,在正常情况下，全聚德集团的供货商议价能力比较弱小。但是不排除因为物价上涨而导致的要价提高。

4.新进入者的威胁

餐饮业结构性进人壁垒低，新进入者进入该产业的难度较低。新进入者进入烤鸭行业的资金和技术要求都比较低，使得不断有竞争者进入该行业。

作为烤鸭行业的领跑者，全聚德因为大规模经营获得了规模经济效益。由于率先进入该行业，全聚德拥有更加专业的技术和市场地位。由于全聚德的产品品质较高，多年来形成了一批品牌忠诚度较高的消费者。另外，全聚德作为中华老字号，获得了政府相关政策的支持，一定程度上减弱了新进入者的威胁。

5.替代产品的威胁

（1）不同类产品的替代。随着餐饮业的蓬勃发展，各类餐饮企业层出不穷。粤菜和川菜等几大菜系红遍全国，西式快餐连锁蓬勃发展加上各类特色餐厅的加速发展，无疑为消费者提供的更大的选择余地。顾客消费需求的多样性和消费心理的可变性使其转换成本较小。部分新式餐厅的口味独特，价格也相对便宜，性价比较高，对消费者会产生更大的吸引力。因此这些替代品都会对全聚德形成较大的威胁。

（2）同类产品的替代。全聚德经过多年的发展，形成了其先进的工艺及优良的品质。又因为全聚德烤鸭已经成为北京的文化标识之一，与全聚德完全同质的产品少之又少，威胁性不强。

6.五力模型分析结论

通过以上分析，我们得知，由于选择的多样化，购买者是具有一定议价能力的；企业的后向整合能力较强，削弱了供应商的议价能力，来自供应商的威胁很小；餐饮业的进入壁垒低，但是因为全聚德的巨大的品牌影响力，使得来自新进入者的威胁不大；各类餐饮业的蓬勃发展决定了来自替代品的威胁很大。

在行业内部，由于行业内竞争对手势均力敌、行业内企业的产品的同质化开始显现，使得行业内部竞争比较激烈。因为全聚德作为中华老字号，企业的退出壁垒较高，使得企业选择留在行业内。由于行业市场也在不断增长、全聚德的产品依旧具有一定差异性，因而企业在行业内依旧有发展的机会。

三、结语

通过行业结构的五力模型分析，我们可以对全聚德发展的外部环境及其在行业中的位置进行初步的明确。然而要保持在行业内的领先位置，企业还要全面分析内部资源和能力，选择合适的发展战略。

[1]杜晓英，王哲.中国全聚德(集团)股份有限公司管理战略分析[J].职大学报，2011（1）：95-98.

[2]彭靖佳.全聚德烤鸭波特五力模型分析[J].经营管理者，2011（11）：40.

[3]全聚德集团.餐饮老字号品牌文化的建设与创新[J].北京财贸职业学院学报，2009,25（2）：19-21.