视频网站自制电视剧的传播路径分析

庄锦煌

（中国政法大学 新闻与传播学院，北京 100088）

2012年，电视剧行业保持了较高的创作生产热情，电视剧产量继续呈现增长态势。国家广电总局电视剧司最新数据显示，2012年全年全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计506部17703集。电视剧部数较2011年增长7.9%，电视剧集数较2011年增长18.5%。由于电视剧市场同质化严重，湖南电视台、江苏电视台等一批实力较强的电视台纷纷发力自制剧，与此同时，为了满足新媒体受众的需要，视频网站同样也开始着手自制剧。2012年，乐视网推出首部自制网络剧——改编自孔二狗同名小说《东北往事之黑道风云20年》，乐视网COO刘弘表示，“自制”是视频网站差异化竞争的重要战场，在竞购电视剧版权开销越来越惊人的今天，自制剧已成提升网站自身“造血”能力和平台黏性的重要手段。

从现实表现来看，视频网站推出自制剧还有两个主因，一是版权投入较大。搜狐视频与新媒体版权中心总监马可表示，对版权收购的投入还会继续，但会更加理性，以后会更倾向于具有新媒体价值的电视剧，那些面向电视台传统的中老年观众的作品会被放弃，针对都市、年轻、有消费能力人群的电视剧会更有市场。从中可以看出，如果视频网站自拍电视剧能拍出更符合新媒体价值的特性，而且能保证自有版权。二是视频网站访问流量的强劲势头。根据艺恩咨询数据显示，2011年9月在线视频网站播放覆盖人数为3.7亿，为12个月内的最高值，从表中可以看出2011年6月到2012年3月，尽管播放覆盖人数有所变化，但整体变化幅度不大。2012年第一季度整体覆盖人数较历史数据呈现出明显的稳定趋势。视频网站稳定的用户访问流量说明了视频网站在电视剧市场强盛的生命力。

自从视频网站发力自制剧，自制剧日益走向多样化，分析其类型有着积极的研究意义。《优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析》一文中，陈奕、陈一昀认为，“自制剧是指由电视台或视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在各自频道或网站独家首播的电视剧。”[1]根据此概念，陈晓婉在《网络自制剧节目形态及发展走向》提出，“网络自制剧顾名思义，即视频网站自行选题、投资拍摄并通过网络平台播出的电视剧。”并将网络自制剧节目形态分为自制影视剧、商业定制剧、微电影[2]。此种分类固有其合理之处，但从自制剧的本身属性上理解，尚有瑕疵。在此基础上，纵观网络自制剧的类型，结合王扶林在《电视剧及其样式》所表述的“电视剧的样式大体分四种：单辑电视剧、电视报道剧、电视连续剧和电视系列剧。”[3]笔者认为，网络自制剧存在微电影、电影、短视频系列、电视剧以及综艺节目五大形式主题。本文从网络自制电视剧切入，论其传播特性及发展趋势。

一、视频网站自制电视剧的传播模式

（一）电视剧投拍模式：品牌合作深化

视频网站投拍电视剧模式与电视剧领域的传统影视公司大体一致，分为参与投资、自主出资。参与投资方面，视频网站出资参与投拍电视剧。2011年2月13日，乐视网正式发布公告，声称拟使用超募资金4000万元用于对外联合投资4部电视剧，制作方为东阳狂欢者公司。双方协议规定，乐视网在同等价格下享有该电视剧独家信息网络传播权的优先购买权。这是国内网络视频行业首次投资电视剧[4]。自主出资方面，视频网站作为唯一出品方投拍电视剧。2011年3月15日，由北京搜狐娱乐文化传媒有限公司独家出品的22集（每集12 min）都市时尚言情剧《钱多多嫁人记》是这方面的代表作之一。视频网站完全出资投拍电视剧，意义在于使其独立掌控剧本、拍摄、出品等全产业链环节。

视频网站以上两大投拍方式与传统影视公司虽无较大差异，却在其中表现出了优异之处：一是视频网站因占渠道之利，既能受益版权回报，又能优先获取版权；二是在与品牌商的广告植入等合作上动作力度之大、方式之灵活均是电视台播出电视剧所无法媲美的。近年来，传统影视公司策划、拍摄电视剧正尝试与品牌客户在剧景中融入广告，如海润影视将双喜烟植入电视剧《晚婚》、速效救心丸植入电视剧《医者仁心》，就整体而言，传统影视公司在此间果实不多。以搜狐视频代表的视频网站则行销有术，深谙品牌形象与电视剧风格相一致之道，除此以外，强调内容创新，将广告与情节融合。

（二）播放渠道更加开放：生存空间得到拓宽

视频网站自制剧播放渠道更加开放，多元化主要体现在三种形式上：其一，以门户剧为代表的自拍自播。门户剧是指由门户网站制作且拍摄的并在门户网站播出的电视剧，其利用大型网络门户媒体平台与播出平台相结合的特性，对剧集进行全媒体营销推广[5]。多数影视网站自制电视剧均通过视频网站实现首播，门户剧是其中的典型。其二，联合拍摄共同播出。2011年，按照“共同投资、共享收益”方式，优酷、土豆、奇艺和搜狐视频联合推出网络电视剧《爱上男主播》，在其各自的平台上播放这个网络剧。其三，台网互动。2012年3月12日，土豆网原创中心自制剧《爱啊哎呀，我愿意》在深圳卫视晚间黄金档和土豆网Channel豆急播厅同步开播，并于当年同月17日登陆安徽卫视周末午间剧场。这是视频网站独立自制内容首次被卫视购买播出，在打通卫视分销渠道上取得行业里程碑式的突破。

播放渠道开放化凸显了视频网站自制电视剧两大特性：一是从网站到网站、从网站到电视台，表现出视频网站自制电视剧的播放渠道既重视互联网同行平台资源的共享，又积极向传统电视台渗透发展。视频网站部分优质内容能够输入到电视频道，不仅有利形成其网站特色，也推动视频网站与电视台的台网互动更加密切。二是促使视频网站更加重视新媒体的应用。视频网站自制电视剧在移动终端渠道上不断发力。奇艺在苹果Appstore上发布了一款专属于其的客户端，同时提供网页和客户端观看。除在平板电脑上发力，视频网站在手机电视领域也不松懈脚步，积极布局该移动终端。

（三）盈利模式：以广告为特色

龙栩雯、刘社瑞在《我国内地电视台自制剧的盈利模式研究》一文里归纳并建构了我国自制剧现有的“基础型”“定制型”“树网型”三种盈利模式，笔者赞同并认为该模式应用于视频网站自制电视剧存在一定的可行性。基础型盈利模式“盈利渠道较为单一，通常依靠播映权和广告赞助获利。”[7]定制型盈利模式以“定制”方式获得收益，是为实现商业赢利、舆论宣传、扩大影响等特定目的。这二者是视频网站自制电视剧当前的基本盈利模式。

1.播映权+植入广告

以上述所提及的电视剧《钱多多嫁人记》为例，该剧在搜狐视频首轮门户独播之后，二轮陆续在杭州台、福州台、深圳台等电视频道以及数字电视碟市频道播出，通过播映权获取收益。在广告赞助方面，该剧锁定职场白领受众人群，在众多合作意向品牌选择了品牌调性高度契合“都市、时尚、高端、白领”关键词的北京现代、欧莱雅、新巴伦、TOTO等四大品牌，涉及汽车、化妆品、服装、家居等领域，且广告植入丝毫不显生硬。

2.贴片广告

视频网站投资拍摄电视剧往往倾向通过广告植入提前收回成本，该做法不通吃所有视频网站的自制电视剧，比如乐视网投拍的《东北往事之黑道风云》，为保证剧情的纯净和无干扰，则没有考虑任何广告植入。然而贴片广告却是视频网站所不能不考虑的。影视付费观看的用户习惯远远没有形成，当下，一些电影如《让子弹飞》试水网络收费模式，多家视频网站推出VIP付费专区，付费点播略见成效，但和电影相比，视频网站自制电视剧付费观看之路漫长。这样的条件下，贴片广告是视频网站自制电视剧不二的选择。

3.定制式收益

与电视台相似，视频网站自制电视剧里也会出现定制剧。2012年，搜狐视频与猫人集团自制国内首部美剧《猫人女王》，该剧尝试品牌商品展示、时尚购物引导的自制剧方式将品牌客户形象与电视剧剧情深度融合，诠释“猫人”的战略思路、经营理念以及创新意识，是视频网站出品的名副其实的定制剧。合作者通过“独家冠名赞助合作伙伴”以期使视频网站所自制该电视剧获得盈利。

相对于传统电视剧制作公司多样化的盈利模式，现阶段，视频网站自制电视剧的盈利模式可谓单一性强，却是一条符合初期视频网站投拍电视剧规律的道路。随着视频网站对精品电视剧制作价值认识的深化，以及精品的出现，视频网站自制电视剧的盈利链条或将进一步向产业上下游延伸，出现开发自制剧品牌、围绕剧集（人物）出版或设计产品，扩大价值链条，实现服务盈利。

二、视频网站自制电视剧的生存优势分析

（一）内容差异化

由于版权价格高企，基于正版的Hulu模式使视频网站遭受了一定挑战。视频网站在近几年逐步谋求转变。2011年2月，优酷网和土豆网联合推出“网络视频联播模式”，双方在版权发展方面达成战略合作，并在买断的独播剧资源方面进行相互的免费交换；2012年4月，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频达成战略同盟，组建“视频内容合作组织”(简称VCC)，以实现资源互通，平台合作。根据协议，三方未来除了联手采购版权外，还将就各自已有的版权进行互换等合作。除此之外，“视频网站在取得了热门影视剧的版权之后，为了消化庞大的版权费用开支，往往采用分销版权的形式来摊薄成本，而获得分销版权的视频网站都要求同步上线”[8]，视频网站一系列的动作都将促使电视剧内容更加同质化。在这种情况下，视频网站实施原创策略，使基于原创内容制作的HBO模式成为热点，自制电视剧无疑符合市场竞争的要求。

（二）电视剧版权

电视剧版权期限一般是3-5年，视频网站自制电视剧对其则享有终身版权。不仅如此，视频网站所投拍的电视剧能根据网站特性，紧跟受众定位。现阶段，网络热播电视剧一般是年轻人热衷的能引发网友讨论的青春剧或现实题材电视剧。土豆就通过“橙色盒子”力推自制的青春爱情/偶像题材电视剧《欢迎爱光临》。“现实题材电视剧《蜗居》是该模式的典型，最初在电视台的播映情况并不理想。但是在随后的网络播出却引起大量网友的讨论。”[10]也从侧面反映了视频网站对电视剧内容的特定选择。此外，在提高用户粘性度上，视频网站的自制电视剧有其优势，“短、平、快”的制作手法能契合受众的碎片化收视习惯。

（三）广告吸附力

张辉锋、易海涛在《网络自制剧：出路在何方》曾对YouTube、Hulu的广告吸附力进行过描述，“YouTube无法保证其用户上传的视频都是受到版权保护的正版内容，再加上其分散的散播式观看模式产生的碎片化影响，使其单个视频的点击量并不高，从而影响了YouTube的广告吸附能力，最终影响了它的收益。然而，Hulu的正版影视作品却吸引了较多的广告投放，有资料显示，它用不到YouTube10%的流量，产生了与YouTube相当的收入规模。”[9]由此可见，在UGC模式下，短视频系列剧盛行，但这一类作品一是视频质量无法保证；二是与连续剧剧情紧凑的特征相去甚远，相对于视频优质、剧情连贯的电视剧来说，广告吸附力较弱。视频网站自制电视剧在内容差异化基础上，弥补了短视频系列剧广告价值低的不足，更容易吸引用户长时间浏览和广告投放，有着广阔的生存空间。

三、视频网站自制电视剧的趋势

（一）制作实力更专业化

视频网站所自制的电视剧已走出草根化的历史，剧目数量、制作水平均有所提升，但相对于传统的专业电视机制作机构，视频网站囿于影视基地、拍摄条件与后期制作，以及编剧、导演、演员等资源上的限制，自制电视剧实力仍较弱。传统电视剧制作机构里，华策影视通过股权激励、战略合作或中长期签约方式加强作家、编剧队伍和优秀制作团队的整合；海润影视深入开发电视剧艺人；小马奔腾采取“御用”合作机制聚集起一批精品电视剧导演；新文化则成立剧本、制作、发行等多个专业工作室，由此看来，视频网站在自制电视剧上尚未凸显出核心化的制作实力。即便如此，视频网站向专业化方向发展自制电视剧却端倪可见。搜狐视频的门户剧在国内首开全明星阵容，并完全依照电视剧标准，通过高投入和专业团队打造来保证制作水准[11]。土豆网也超越了单纯出资贴牌外包的自制剧方式，组建创作团队成立原创中心，控制自制剧的关键环节，向专业内容出品方迈进。聚合电视剧多种资源，向专业电视剧制作团队发展是视频网站的方向之一。

（二）融资渠道或将拓宽

自制电视剧投融资上，视频网站一般使用超募资金或者品牌方（广告）赞助投拍，可谓投融资渠道有限。从发展趋势来看，视频网站自制电视剧借鉴传统电视剧制作机构合理经验存在必然性。现今，视频网站无论是在资本来源主体，国家财政、银行（贷款）、民营或境外资本等，或者是资本来源方式，电视剧奖励、版权质押、交易所融资等，均亟需深挖。视频网站自制电视剧融资渠道或将随着其自制电视剧精品的出现、电视剧人才体制的创新、电视剧其他拍摄资源的积累得以进一步拓宽。

（三）跨平台发行成主流

一方面，制片方与电视台联手硬化渠道、精品剧重播抑制新剧刚性需求、电视台自制（定制）剧挤占播出平台等多种因素使得视频网站自制电视剧难登“台”。一方面，“未来的视频市场竞争，一定不会只局限于某一个平台，而是跨平台间的竞争。”因为“消费者被花样繁多的终端设备切分成一个个细分的长尾”[12]。新媒体的发展也迫使视频网站自制电视剧多路出击。

1.手机电视

CNNIC数据表明截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。2012年，网络视频应用用户规模达37183万人，网民使用率达65.9%[13]。乐视网早年推出android手机客户端升级版本V2.0版——“乐视影视”，基于乐视网第一影视剧库的内容，集视频播放、下载、分享、收藏、搜索等功能，内容涵盖电影、电视剧、动漫、娱乐、电视节目等热门视频。PPS影音、PPTV、优酷、爱奇艺手机电视等移动客户端也在市场表现显眼。

2.社交网站

社交网站的用户数对于视频网站而言是一个巨大的用户流量来源。人人网全资收购56网，实现账号互通，成为国内社交网站和视频网站进行深度结合的第一例。还有一些视频网站通过自辟社交平台实现视频与社交的结合：6间房、56网、爆米花等融入社交概念切入社区视频，通过碎片化分享、碎片聚合、推荐引擎等功能，满足用户发现获取、分享交流、结识相知三方面的核心需求[14]。视频网站自制电视剧通过社交网站获取有效点击率，将是扩大其剧影响的重要途径。

3.平板电脑

2011年10月，奇艺iPad客户端上线仅一月有余，独立用户数便超过26万人，同月，新浪、搜狐、腾讯、凤凰网、土豆、优酷、酷6等也先后宣布支持iPad播放。视频网站在苹果App Store入驻客户端，正是看重iPad等平板电脑客户端带来的强大影响。透过多个并存的屏幕抵达幕后的目标人群的跨平台发行努力都将促使视频网站自制电视剧走得更远。

四、结语

2007—2012年间，电视剧市场一直维持高产量，而这背后，却是电视剧制播比例的严重失衡。电视剧播出机构数量和相应的频道容量的限制、实力雄厚的电视剧制作机构和电视台强强联手、精品剧的频繁重播打压每年新剧的荧屏空间、强势电视台为打造媒体品牌纷纷加大定制剧和自制剧生产，一系列的因素制约着电视剧市场的稳健发展。此外，电视受众老龄化，网下成长一代对互联网的依赖，视频网站与电视台竞争优质电视剧资源等多种因素聚合把电视剧市场推入了一个调整期。曙光绽放在瓶颈之时，电视剧的网络版权收购价格的理性回归、视频网站对电视剧资源的强烈渴求、网下成长一代对互联网的依赖必使新媒体成未来趋势以及视频网站创新性的版权收购模式，一系列利好凸显，可以愈加明晰地看到电视剧市场变革与走向。视频网站行业从2005年诞生，历经行业规模、盈利模式、技术开发等风雨洗礼，逐渐走向成熟，在内容细分、用户定位、收费模式上探索出了一条光明的道路，得到了受众、风投的青睐。在优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频等一批优秀视频网站相继崛起的今日，视频网站自制电视剧市场或将愈发无限生机。

[1]陈 奕，陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界,2011(5):95-98.

[2]陈晓婉.网络自制剧节目形态及发展走向[J].新闻爱好者,2012(16):27-28.

[3]王扶林.电视剧及其样式[J].北京广播学院学报,1982(1):53-58.

[4]罗 提.后盗版时代寻出路 视频网投钱拍电视剧[EB/OL].http://info.broadcast.hc360.com/2011/02/140905357019.shtml.2013-07-05.

[5]百度百科.门户剧[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5216053.htm.2013-07-05.

[6]轩召强.视频网站自制剧“反哺”电视台[EB/OL].http://ent.xinmin.cn/2012/03/08/13949054.html.2013-07-05.

[7]龙栩雯，刘社瑞.我国内地电视台自制剧的盈利模式研究[J].东南传播,2011(4):18-22.

[8]郑青华.视频网站:内容策略转型[J].传媒,2012(4):59-62.

[9]张辉锋，易海涛.网络自制剧：出路在何方[J].青年记者,2011(13):77-79.

[10]孙 岩.新媒体环境下的电视剧网络播出[EB/OL].http://www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/ktid/1/kaid/701.html.2013-07-05.

[11]中国新闻网.自制剧市场初现分化 门户剧模式趋于成熟[EB/OL].http://www.chinanews.com/it/2011/06-28/3141320.shtml.2013-07-05.

[12]杨 杨.视频网站忙副业 内容自制还是他制[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-02-26/00385220625.shtml.2013-07-05.

[13]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm.2013-07-05.

[14]蔡丽梦.论中国视频网站的多元化发展策略[J].新闻爱好者,2011(23):40-41.